零售行业2025 年展望：消费品以旧换新加力扩围 电子消费领域迎来国补热潮

行业研究 零售行业 行业研究|零售行业 零售行业2025年展望 消费品以旧换新加力扩围电子消费领域迎来国补热潮 文/周春云 摘要 2024年，在消费品以旧换新政策带动下，消费市场总体保持平稳增长，服务零售对消费增长形成重要支撑，网络零售占比持续提升；居民收入和消费均保持增长，但增速有所下滑，全年CPI走势偏弱，我国物价仍处于低位。2024年，国家层面陆续出台一系列相关政策支持“两新”行动，消费品以旧换新工作取得积极成效；2025年1月出台 《关于2025年加力扩围实施大规模设备更新和消费品以旧换新政策的通知》，增加了家 电产品以旧换新补贴范围，并对购买手机、平板、智能手表手环3类数码产品实施购新 补贴，预计2025年，政策主基调仍将是消费品以旧换新。在电商等线上平台冲击以及百货“闭店潮”下，零售企业面临较大盈利压力，2024年前三季度，零售行业企业盈利整体下行；未来随着《零售业创新提升工程实施方案》的逐步落地实施，零售业发展困境或将有所好转，盈利能力或将有所提升。截至2024年末，零售行业存续主体整体级别较高，存续债券期限结构较为分散，零售企业整体债务压力不大。 正文 一、行业概况 2024年，在消费品以旧换新政策带动下，消费市场总体保持平稳增长，服务零售对消费增长形成重要支撑，网络零售占比持续提升；居民收入和消费均保持增长，但增速有所下滑，全年CPI走势偏弱，我国物价仍处于低位。 2024年，在消费品以旧换新政策带动下，消费市场总体保持平稳增长，但增速同比下滑，消费仍有待提振。2024年，全国社会消费品零售总额为48.79万亿元，同比增长3.5%，增速同比下滑3.7个百分点；最终消费支出对经济增长贡献率为44.5%，拉动GDP增长2.2个百分点。分月份来看，2024年社会消费品零售总额当月同比增速小幅波动，其中12月，社会消费品零售总额同比增长3.7%，增速较11月提高0.7个百分点。 20.00 15.00 10.00 5.00 0.00 -5.00 -10.00 -15.00 社会消费品零售总额:当月同比社会消费品零售总额:累计同比 图12022年以来中国社会消费品零售总额同比变化情况（单位：%） 数据来源：Wind，大公国际整理 2024年，我国商品零售额43.22万亿元，同比增长3.2%；餐饮收入5.57万亿元，同比增长5.3%；服务零售额同比增长6.2%，高于同期商品零售额增速3.0个百分点，服务零售对消费增长形成重要支撑。从具体消费品来看，2024年，必选消费品中，粮油食品同比增长9.9%，增速同比提高4.7个百分点；烟酒和饮料分别同比增长5.7%和2.1%，增速分别同比下滑4.9个百分点和1.1个百分点。可选消费品方面，2024年，金银珠宝和化妆品增速均同比由正转负，其中受金价飙升等因素影响，金银珠宝当月同比增速自2024年4月以来均为负值。在消费品以旧换新政策支持下，家电和家具等消费品销售向好，2024年，家电和家具同比分别增长12.3%和3.6%，增速同比分别提高11.8个百分点和0.8个百分点；其中2024年9～12月，家电当月同比增速分别为20.5%、39.2%、22.2%和39.3%，家具当月同比增速分别为0.4%、7.4%、10.5%和8.8%。 粮油食品烟酒 饮料 日用品金银珠宝化妆品服装鞋帽家电 家具 15.00 10.00 5.00 0.00 -5.00 -10.00 2022年2023年2024年 图22022年以来细分消费品零售总额同比变化情况（单位：%） 数据来源：Wind，大公国际整理 随着电商平台以及直播带货等线上渠道的不断发展，网络零售保持增长态势，对实体零售业态仍有较大冲击。2024年以来，实物商品网上零售额增速整体放缓，但占消费品零售总额的比重持续提高，对消费的拉动作用仍较为明显。2024年，实物商品网上零售额同比增长6.5%，高于同期社会消费品零售总额增速3.0个百分点；实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重从1～2月的22.4%提升至12月的26.8%，占比持续提高。 2024-02,14.40 2024-12,26.80 2024-02,22.40 2024-12,6.50 1630 14 25 12 20 10 815 6 10 4 5 2 00 实物商品网上零售额:累计同比 实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重：累计占比 图32023年以来实物商品网上零售额累计同比及占社会消费品零售总额情况（单位：%） 数据来源：Wind，大公国际整理 实体零售业态表现分化，其中便利店、专业店和超市表现相对平稳，百货业态持续承压。2024年，限额以上零售业单位中便利店、超市和专业店零售额同比分别增长4.7%、2.7%和4.2%，增速同比分别下滑2.8个百分点、3.1个百分点和0.7个百分点；百货和专卖店零售额同比分别下降2.4%和0.4%，增速均同比由正转负。 便利店 超市 百货 专业店 专卖店 10 8 6 4 2 0 -2 -4 -6 -8 -10 -12 2022年2023年2024年 图42022年以来中国消费品零售业态增速情况（单位：%） 数据来源：Wind，大公国际整理 居民收入保持平稳增长，但增速有所下滑，居民持续增收面临压力。2024年，全国居民人均可支配收入4.13万元，名义同比增长5.3%，实际同比增长5.1%，名义增速和实际增速均同比下降1.0个百分点。其中，工资性收入同比增长5.8%，高于居民收入增速0.5个百分点；经营净收入同比增长5.6%，高于居民收入增速0.3个百分点，工资性收入和经营净收入是带动居民收入增长的重要因素。 居民消费持续恢复，但增速有所下滑，居民消费信心有待提升。2024年，全国居民人均消费支出2.82万元，名义同比增长5.3%，实际同比增长5.1%，名义增速和实际增速均同比下降3.9个百分点。从消费支出结构来看，食品烟酒、居住两项消费支出合计占比为52.0%；交通通信、教育文化娱乐、其他用品及服务消费支出同比增速分别为8.9%、9.8%和10.8%，居民出行娱乐等消费支出快速增长；人均服务性消费支出同比增长7.4%，增速同比下降7.0个百分点，占人均消费支出的比重为46.1%，同比提高0.9个百分点。 45,000 40,000 35,000 30,000 25,000 20,000 15,000 10,000 5,000 0 14 12.60 9.00 8.10 6.10 5.10 2.90 -0.20 12 10 8 6 4 2 0 -2 2021年2022年2023年2024年 居民人均可支配收入居民人均消费支出 居民人均可支配收入:实际同比-右轴居民人均消费支出:实际同比-右轴 图52021年以来中国居民收入消费情况（单位：元、%） 数据来源：Wind，大公国际整理 居民消费价格方面，2024年，我国CPI同比上涨0.2%，涨幅与去年持平，低于2024年政府工作报告中居民消费价格涨幅3%左右的目标，我国物价水平仍处于低位。分月份来看，除1月CPI同比下降外，其他各月CPI均同比上涨，其中8月CPI同比涨幅为0.6%，主要是受暑期出行增多等因素影响；12月，因气温较往年同期偏高、食品供应充足等，CPI同比涨幅回落至0.1%。食品价格方面，2024年食品类CPI同比下降0.6%，降幅同比扩大0.3个百分点，是拉低CPI涨幅的主要原因；服务类CPI同比上涨0.7%，涨幅同比下降0.3个百分点。环比CPI方面，2024年，CPI环比涨幅波动较大，其中3月，受食品和出行服务价格季节性回落影响,CPI环比下降1.0%，11月CPI环比下降0.6%，主要是受气温偏高影响，12月CPI环比持平。 3.00 2.50 2.00 1.50 1.00 0.50 0.00 -0.50 -1.00 -1.50 中国:CPI:当月同比中国:CPI:环比 图62021年以来CPI当月同比、环比情况（单位：%） 数据来源：Wind，大公国际整理 二、行业政策 2024年，国家层面陆续出台一系列相关政策支持“两新”行动，消费品以旧换新工 作取得积极成效；预计2025年，政策主基调仍将是消费品以旧换新，积极推动零售商业设施改造，为零售业多元化创新、品质化供给提供更多政策支持。 自2023年12月中央经济工作会议提出推动大规模设备更新和消费品以旧换新以来，国家层面陆续出台了一系列相关政策支持“两新”行动。2024年3月，国务院印发 《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》的通知，提出大力推动生产设备、用能设备、发输配电设备等更新和技术改造，开展汽车、家电等产品以旧换新；7月，国家发改委和财政部印发《关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施》的通知，将统筹安排3,000亿元左右超长期特别国债资金，加力支持大规模设备更新和 消费品以旧换新，根据初步统计，截至2024年末，中央财政安排的1,500亿元消费品以旧换新资金已基本使用完毕；8月，商务部等4部门办公厅发布《关于进一步做好家电以旧换新工作的通知》，其中明确了家电的补贴品种和补贴标准，对购买冰箱、洗衣机等8类家电补贴标准为产品最终销售价格的15%。2024年，随着消费品以旧换新等相关政策落地实施，带动了汽车、家电家装、电动自行车等产品销售额超过1.3万亿元，消费品以旧换新成效显著。 2024年12月召开的中央经济工作会议将“大力提振消费、提高投资效益，全方位 扩大国内需求”作为2025年的首要重点任务，并提出增发超长期特别国债，持续支持 “两新”政策实施。2025年1月8日，国家发改委和财政部发布《关于2025年加力扩围实施大规模设备更新和消费品以旧换新政策的通知》，提出扩大重点领域设备更新支持范围，在中央财政贴息1.5个百分点基础上，安排超长期特别国债资金进行额外贴息； 将家电产品以旧换新补贴范围由8类增加至12类，对个人消费者购买手机、平板、智 能手表手环3类数码产品实施购新补贴；1月13日，商务部等5部门办公厅印发《手机、平板、智能手表（手环）购新补贴实施方案》的通知，明确手机、平板、智能手表 （手环）购新补贴实施细则，对购买手机、平板、智能手表（手环）3类数码产品（单件销售价格不超过6,000元），每人每类可补贴1件，每件补贴比例为最终销售价格的 15％，每件最高不超过500元；1月15日，在国新办举行“中国经济高质量发展成效”系列新闻发布会上，商务部市场运行和消费促进司司长李刚介绍，2025年将加力扩围实施消费品以旧换新，稳住消费的基本盘。 此外，2024年11月，商务部等7部门办公厅印发《零售业创新提升工程实施方案》的通知，聚焦零售商业设施改造提升，推动百货店和购物中心开展“一店一策”改造，鼓励百货店适当调增餐饮、娱乐、亲子等业态比例，推动实体零售与数字经济深度融合，提升零售效率。当前不同零售业态表现分化，部分零售业态消费场景单一，品质化供给不足，零售效率低下。该方案的发布，为零售业态改造提升提供了有力政策支撑，为零售业高质量发展注入了强大动能。 预计2025年，政策主基调仍将是消费品以旧换新，积极推动零售商业设施改造，为零售业多元化创新、品质化供给提供更多政策支持。 表12024年以来零售行业主要政策 时间 部门 文件/会议名称 主要内容 2024.1 国务院 《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》 拓宽消费供给渠道、强化老年用品创新、大力发展康复辅助器具产业、发展抗衰老产业、拓展旅游服务业态。 2024.3 国务院 《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》 实施设备更新行动，推进重点行业设备更新改造；开展汽车、家电等消费品以旧换新行动；实施回收循环利用行动，完善废旧产品设备回收网络。 2024.5 国家发改委等六部门 《推动文化和旅游领域设备更新实施方案》 提出实施观光游览设施更新提升等八项行动，将符合条件的重点项目纳入超长期特别国债等资金支持范围，引导政策