白酒行业2025春节后动销一线反馈报告：白酒春节反馈专题报告之下篇，穿越预期波澜，旺季顺利“通关”

前言：节前我们发布春节旺季调研专题上篇《需求平淡，策略务实》，回顾历年春节白酒动销表现，春节期间我们密集调研一线渠道及终端，摸底春节期间各地各品牌动销情况，本篇为春节反馈下篇。 动销反馈：穿越预期波澜，动销环比好转，旺季顺利“通关”。春节消费持续复苏，出行、院线创近年新高，白酒动销下滑收窄至个位数，库存环比消化，价格表现坚挺，符合节前预期。春节期间，酒企端聚焦消化库存，节前并未强催回款，进度同比放缓5%-10%，并辅以停货、调减目标等手段，协助梳理库存。渠道端心态环比中秋、国庆有所好转，伴随旺季起量，叠加库存消化，信心有所修复，现金流压力亦有缓解。终端延续低库存运转，打款多满足底线回款要求，额外需求以调货为主，春节出货环比好转，盈利水平亦有所改善。 区域表现：延续分化表现，四川、安徽、江苏相对较优。多数区域春节动销下滑环比收窄至个位数，四川宴席略有增长，礼赠持平微降，浓香表现好于酱香；安徽宴席表现较好，百元价格带周转提速，古井、迎驾反馈较好；江苏高端礼赠消费坚挺，大众价格带出货较好，省内品牌份额持续提升；河南、山东头部名优酒企保持较好动销，低端及长尾品牌较弱，价格上延续降级趋势。天津春节表现相对平淡，动销或下滑双位数。 公司反馈：茅五汾动销稳健，古井、迎驾、今世缘反馈较优。茅台表现稳健，1935受益宴席及价格表现亮眼；五粮液普五坚定停货挺价，批价930元维持较快周转；汾酒强化市场秩序管控，表现稳健；老窖价盘稳定，但动销表现分化，库存环比略有去化；区域酒企整体反馈较好，徽酒古井、迎驾动销小幅增长，春节周转提速，苏酒今世缘开系增长突出，节后务实停货，洋河动销预计下滑高个位数，聚焦库存去化。次高端珍酒聚焦去库，珍十新品贡献增量，水井坊延续调整，八号宴席反馈较优。 特征亮点：价格带、品牌、策略分化加剧。一是动销环比改善，价格带延续分化，高端及大众价格带表现相对较好。礼赠需求环比修复，高端保持稳健，次高端对应的商务团购场景仍相对疲软，但大众价位带200-300元对应的走亲访友、家庭消费相对坚挺。二是品牌持续分化，高端及区域龙头表现相对较好，徽酒、苏酒龙头实现微增，长尾品牌压力较大持续出清。三是经营策略分化调整，酒企动作上更注重价格策略，且举措较往年更早。茅台调整茅台1935定位，聚焦700-800元价格带以价换量实现高增；五粮液减量停货挺价，在20个城市试点终端直配模式，维护价盘；汾酒更加注重市场秩序的管理；今世缘则在节后发布对大单品对开、四开的停货通知，积极梳理渠道维护价格。 节奏展望：上半年延续出清，年中预期或见底，2025年优于2024年。春节整体符合预期，后续元宵节或迎来新一轮补货期，二季度步入淡季进一步检验白酒动销成色，价盘及库存为核心观测指标，下半年低基数叠加去库成效显现，渠道及终端信心或有所提振，行业有望步入修复通道。2025年为行业调整出清年，亦是酒企经营加速分化关键年，建议重点关注酒企经营策略调整，包括增长目标、产品及价盘管控、营销执行等，并自下而上找寻底部机会时间点。 投资建议：去库存筑底期，底部配置茅五等龙头，春节前后重视大众酒结构性机会。对中长线和绝对收益资金而言，向下风险不大，左侧布局窗口，一是周期下行后段负面担忧市场已有预期，二是流动性宽松环境下存在估值修复潜力。短期而言，春节动销整体符合预期，高基数下动销端个位数下滑，但环比好转态势明显，其中大众价格带表现为春节亮点，后续仍需持续关注节后补货及价盘稳定性等关键性指标，为板块后续走向提供指引。 中长期视角布局茅台、五粮液等优质龙头，持续推荐老窖、汾酒。 短期聚焦大众价格带结构性机会，推荐春节动销反馈较好的区域龙头古井（估值超跌具备性价比，管理层执行为强，业绩确定性高）、今世缘（开系势能延续，战略灵活务实，业绩确定性高）。 风险提示：消费需求回落，库存消化情况不及预期、竞争加剧等。 前言：节前我们发布春节旺季调研专题上篇《需求平淡，策略务实》，回顾历年春节白酒动销表现，春节期间我们密集调研一线渠道及终端，摸底春节期间各地各品牌动销情况，本篇为春节反馈下篇。 一、消费反馈：符合预期，出行、院线表现创近年新高 受“非遗版”春节的因素影响，春节消费持续复苏，出行、院线创近年新高。春运期间人员流动规模创新高，公路运输单日峰值刷新纪录。旅游市场亦表现较好，国内游、出境游预订订单大幅增长，冰雪旅游、避寒游热度高涨。年货市场供需两旺，餐饮、文旅消费活跃，春节档电影票房创下新纪录。1）出行创近年新高，春节假期前6天我国全社会跨区域人员流动量16.44亿人次，其中公路共发送旅客15.6亿人次，创近年新高。2）旅游热情持续高涨，部分人文类景区出现游客数量同比大幅增长。出国、出境游增幅较大，携程报告显示，邮轮预定订单同比增加超3倍。春节首日，四川三苏祠/阆中古城/蜀道剑门关景区各自接待游客人次同增均超120%。3）春节全国多个商圈、餐饮人流量呈上升态势。线上餐饮业春节表现亮眼。据美团数据，今年春节上线年夜饭外卖服务的餐饮商户数同比增长220%，全平台提前半个月通过线上预订年夜饭的订单量较去年增长305%。4）春节档票房突破多项记录，春节档多部爆品电影上映叠加部分区域观影消费券催化，截至2月3日晚，25年电影总票房（含预售）突破100亿元，创下历史新高，超过北美电影市场，暂居25年全球票房榜首。 图表1春节旺季效应较强，消费符合预期 二、白酒反馈：动销下滑收窄，符合节前预期 白酒反馈：动销下滑收窄至个位数，库存环比消化，价格表现坚挺，整体符合预期。结合渠道反馈，春节酒企及渠道聚焦消化库存，节前多数酒企并未强压回款要求，回款进度同比放缓5%-10%，并辅以停货、调减目标等手段，协助渠道梳理库存。渠道端心态环比中秋、国庆有所好转，伴随旺季起量，叠加库存消化，信心有所修复，现金流压力亦有缓解。终端延续低库存运转表现，打款多满足底线回款要求，额外需求以调货为主，春节出货环比好转，盈利水平亦有所改善，整体动销表现符合节前中性预期。 特征亮点：价格带、品牌、策略分化加剧。一是动销环比改善，价格带延续分化，高端及大众价格带表现相对较好。礼赠需求环比修复，高端保持稳健，次高端对应的商务团购场景仍相对疲软，但大众价位带200-300元对应的走亲访友、家庭消费相对坚挺。二是品牌持续分化，高端及区域龙头表现相对较好，徽酒、苏酒龙头实现微增，长尾品牌压力较大持续出清。三是经营策略分化调整，酒企动作上更注重价格策略，且举措较往年更早。茅台调整茅台1935定位，聚焦700-800元价格带以价换量实现高增；五粮液在价格方面重拳出击，节前普五停货挺价，并宣布对普五合同量进行梯度调减、在20个城市试点终端直配模式；汾酒旺季期间加强对市场秩序的管理；今世缘则在大年初四发布对大单品对开、四开的停货通知，积极梳理渠道维护价格。 图表2春节白酒动销渠道跟踪汇总 （一）区域表现：四川、安徽、江苏相对较优 四川：春节动销预估个位数下滑，宴席场景相对较好。春节动销延续节前态势，动销下滑预估高个位数，终端场景分化明显，礼赠场景基本持平微降，宴席场景略有增长，千元价格带及次高端对应的商务场景动销仍相对较弱，但浓香品牌好于酱香。分品牌看，茅台出货及动销基本持平，五粮液整体动销微增，八代普五严格停货价盘较好，回款意愿有所改善，1618、文化类产品、五粮春等出货速度较快。青花郎下滑明显，大众价位的红花郎保持增长，剑南春相对持平，舍得等品牌下滑明显。 山东：200-500元价位的头部品牌春节动销相对较好。渠道反馈山东春节动销下滑双位数，春节期间动销表现略好于节前，其中200-500元价位动销相对较好，头部品牌优势更为明显，低端酒、地产酒小品牌酒动销相对困难，渠道库存有一定去化，但渠道盈利水平尚低。具体分品牌看，五粮液终端动销没有下降，低度国窖1573动销有一定增长，汾酒相对稳定，青花系列表现好于同价位其他品牌，巴拿马反馈相对偏弱，玻汾处于微缺货状态。200-500元酱酒销量相对企稳，但消费结构有所下降。 河南：动销下滑个位数，高端和大众价位的头部品牌相对较好。渠道反馈河南春节白酒动销实际表现略好于预期，动销预计个位数下滑，销售量同比去年基本持平。价格带上高端和中低端大众价位势头相对较好，中低端白酒消费略有增长，次高端价位对应的商务团购销售下滑较为明显，降级趋势延续。品牌上没有扫码红包的品牌动销相对更好，同价格段头部品牌优势更加明显，长尾品牌销售压力较大，其中茅台回款进度持平去年同期，1935量价均有明显改善，五粮液价格稳定在930元，且渠道库存保持健康，1618等产品费用支持较足。 安徽：动销个位数下滑，宴席延续较优表现，乡镇消费仍在升级。安徽消费整体韧性较强，春节动销下滑有所收窄，预计个位数水平，宴席市场表现好于预期，婚喜宴、年夜饭场景显现，走亲访友带动百元价格带单品周转提速，次线城市及乡镇消费氛围好于一线，仍有升级表现。节奏方面，节前古井、迎驾回款进度较快，库存阶段性提升，节中动销有所爆发，初一、初二消费步入小高峰，消化库存，渠道信心环比转好，整体符合预期。 江苏：动销下滑5-10%符合预期，挤压竞争下省内品牌份额预计可提升。结合渠道反馈，春节动销下滑5-10%左右符合预期，渠道库存多在2-3个月。分价格带看，2000元以上高端礼赠消费表现坚挺，500-1000元价格带结构略有降档、品牌间有替代，大众价格带出货较好。省内品牌洋河/今世缘回款进度在30%+略慢于往年，库存3个月左右，二者策略侧重维护市场份额，加大费投后价盘略有回调，同时对省外品牌的挤压效应更为明显。省外品牌茅台动销/价盘反馈较好，1935出货实现弹性增长；五粮液普五价盘920元左右偏低，1618预计双位数增长；低度国窖调整幅度相对较小；次高端汾酒动销表现较好，其余品牌多数反馈有下滑。 天津：春节动销相对平淡，茅台、汾酒表现相对稳定。渠道对今年春节反馈相对较差，代表渠道反馈动销下滑双位数，其中婚喜宴表现相对较好，商务聚会等消费同比下降，渠道库存整体仍相对较高尚待消化。具体分品牌看，茅台、汾酒需求和销售相对稳定，国窖1573在商务场景相对持平，次高端产品如水井坊、剑南春等消费有所下降。 （二）公司反馈：茅五汾动销稳健，古井、迎驾、今世缘反馈较优 贵州茅台：价盘表现坚挺，茅台1935动销提速明显。春节礼赠需求较为刚性，动销下滑幅度较中秋、国庆收窄，飞天标品投放量占比下降，收紧供给背景下，批价维持2250元表现稳健，节后伴随到货，批价或将阶段性震荡，但整体支撑仍足。生肖礼赠需求集中爆发，批价持续走高，当前维持在2750元。酱香系列酒库存环比提升，但茅台1935表现亮眼，批价700元迅速放量，春节年夜饭等宴席需求明显提振，动销增长明显。 五粮液：普五坚定停货价盘坚挺，终端周转较快未受影响。渠道反馈普五停货并未影响终端动销，春节期间普五批价进一步挺至930-940元，终端动销以调货模式为主，渠道反馈动销下滑个位数或持平，库存普遍降至1个月左右。节前普五回款进度约40%，发货进度略低，年后公司或对普五直配试点工作和经销体系或有更多组合拳措施落地，判断年后陆续供货后价盘风险不大。1618批价880-900元左右，今年预计渠道政策和力度持续加强，此外礼盒装、蛇年生肖等文化类产品在春节期间势头亦较好。 泸州老窖：价盘稳定动销分化，渠道库存有所去化。渠道反馈国窖春节期间国窖分化较大，西南大本营动销相对稳定，山东市场、环太湖区域反馈相对较优，河北、天津、河南等市场反馈压力仍较大。价盘方面整体相对稳定，高度国窖批价850-860元相对稳定，低度国窖批价620-630元，较节前略降，国窖库存整体仍在3个月左右尚待消化，局部区域库存环比已略有去化。 山西汾酒：旺季加强对市场秩序的管理，各项指标相对稳定。渠道反馈汾酒节前回款比例约25%略低于去年，回款多以现金为主质量较高，备货状态有条不紊，春节期间动销同比略降，其中青花系列在河南势头维持较好，山东销量相对平稳，老白汾去年3-4月导入，6-7月份铺货，目前省外多数区域保持铺货增长状态