中国消费者的转型：以精准战略驱动新常态

中国消费者的转型：以精准战略驱动新常态 2025年1月 前言：精准时代新篇章 艾睿铂(AlixPartners)发布第七份中国消费者年度调查报告，对2025年及以后的消费重点和趋势进行了前瞻性分析。随着中国经济迈入更具可持续性的较低速增长阶段，面对纷繁复杂同时存在大量机遇的市场，企业需要采取精准战略，并始终保持敏锐。 我们希望本报告为您提供有价值信息。如需根据我们的数据集（按国家、行业或消费者人口统计进行分类）实施进一步的消费者分析，我们可提供更详细的相关信息。 关于本报告和研究 我们于2024年9-10月实施了题为《中国消费者的转型：以精准战略驱动新常态》的调查与研究。调查对象涵盖不同性别、城市级别和年龄层的3,069名受访者。 中国经济面临挑战，包括房地产市场长期放缓和就业疲软，中国的消费者正在适应新常态。在各大关键类别中，他们都在调整消费重点，在必需品和非必需品之间寻求平衡，并越来越转向生活体验、健康和高质量产品。 根据对中国3,000多名消费者的调查结果，本报告对快速演变的消费者行为进行了详细分析。通过深入研究消费趋势、人口地理变化、品牌忠诚度变动和电商渠道等，我们为企业提供可行策略。 1.从复苏到重塑：经济压力如何影响消费者行为 中国经济正步入转型期，GDP增速放缓，失业率上升，房地产市场持续低迷。这些宏观经济不利因素正在重塑消费者行为，带来风险与机遇并存的局面。 尽管政府出台了一系列政策刺激经济，但调查结果显示，2023至2024年间，中国消费者对未来经济前景的预期将进一步下滑。 造成这种不确定性的原因包括： 经济复苏缓慢 家庭负债高企 家庭债务水平居高不下，限制了整体消费能力。房贷和其他个人贷款带来了沉重的财务压力，尤其对二线及以下城市的中等收入家庭影响更为明显。 尽管出台了各种支持政策，但经济复苏进程仍低于预期。全球需求疲软、国内消费不振以及出口表现低迷，将持续阻碍经济发展。 就业市场不稳 消费者经济预期呈现分层差异 房地产和科技等行业压力显著，就业市场不稳定加剧了对收入增长的悲观情绪，进一步影响消费信心。 深入研究发现，消费者对经济前景的看法在地域、收入和年龄层之间存在显著差异。 按地域、年龄和收入进一步观察： 地域差异 一线和新一线城市的居民对未来收入更加乐观，这主要得益于一线城市和新一线城市经济韧性更强、机会更多。二线及以下城市居民则相对悲观，原因可能在于房地产市场受挫和就业前景停滞不前。 高收入驱动乐观前景 高收入群体因具备更强的抗风险能力，对未来经济前景更为乐观。相比之下，中低收入群体则较为悲观，主要担忧生活成本上升、收入增长受限以及经济衰退风险加剧。 年龄差异 45 岁以上的群体对财务前景的担忧显著增加，而年轻群体对未来稍显乐观。鉴于不同的经济状况和信心水平，企业需要深入了解目标消费者在不同类别、渠道和价格区间下的行为特点，这也是本报告将进一步探讨的核心主题。 2.重塑2025年消费趋势：从数据看消费者新动向 我们的最新调查揭示了中国消费者在2025年的消费偏好，以及不同客户群体如何推动各品类产品的增长。尽管整体市场态度谨慎，但特定品类的消费信心和意愿正在增强，预示着未来的消费重点将发生显著变化。 消费者对各类产品的消费意愿：平衡乐观与审慎 通过分析2024-2025年的消费信心增长情况以及2025年的消费意向，我们将消费品细分为 五个主要类别。这些分类不仅反映了中国消费者不断演变的消费习惯，也为企业提供了清晰的洞察，帮助理解哪些因素正在促进或抑制各个品类的增长。 问：与上一年（2023 年）相比，今年（2024 年）您在以下哪些类别的消费“减少”“持平”或“增加”？问：明年（2025 年）您计划在以下哪些 类别“减少”“持平”或“增加”消费？N = 3,069 信心提振：自2024年到2025年，计划减少消费的人群比例下降程度 健康与必需品：稳定需求的支柱2. 旅游复苏：体验式消费的复兴1. 随着人们对体验式旅游的需求日益增加，2024-2025年间，旅游和度假的消费信心显著回升。这一趋势体现了全球范围内的“报复性旅游”现象——消费者更倾向于选择旅行和探索来创造难忘的经历，而非单纯地购买物质商品。这种转变标志着消费者对于生活质量和个性化体验的重视。 健康相关产品、日用品和服装等基础品类的消费保持稳健增长。即使在经济不确定性增大的背景下，消费者依然将健康和实用性置于首位，这表明了这些品类作为生活必需品的重要性。 身心护理与休闲：追求生活品质的提升3. 4. 可自由支配支出：价值导向的消费决策 娱乐活动（音乐会、主题公园）、外出就餐、体育用品、玩具、书籍和美妆产品等类别的消费信心有所上升。这些反映出消费者越来越关注自我提升和个人幸福感，愿意在能够提高生活质量的商品和服务上进行投资，尤其是在符合其预算和生活方式的选择上。 对于葡萄酒和烈酒、消费电子产品、家居装修和宠物等非必需品，消费者的信心有所下降，消费增长也较为有限。在中国经济承压，尤其是房地产市场降温的背景下。消费者变得更加理性，更加注重性价比，减少冲动性购物，特别是在非必需品方面。 重新考虑购买奢侈品：理性消费与价值追求的结合 奢侈品市场呈现出一种有趣的分化趋势。一方面，长期来看，一二线城市的高收入群体对奢侈品的信心逐渐增强；另一方面，短期内的消费增长却趋于放缓。消费者现在更加倾向于寻求性价比高的产品，而非盲目跟风。特别是年轻一代，他们更加关注品牌的可持续发展和社会责任。 增长驱动力：消费者画像 通过对2025年中国消费者行为的深入研究，我们揭示了推动各个关键品类增长的主要消费群体及其背后的动机。以下是各主要品类的增长驱动因素和典型消费者画像。 旅游和度假：追求体验 问：明年（2025年）您计划在以下哪些类别“减少”“持平”或“增加”消费？  旅游 / 度假N = 2,869增加消费的「霄罏⽑比(%) 一线城市的Z世代引领旅游消费的增长潮流，他们不仅追求国内热门景点，更热衷于探索国际目的地，寻求独特的文化体验。紧随其后的是二线城市的中高收入群体，以及三线及以下城市的富裕老年人。这些群体的旅游频率显著增加，显示出他们对体验性消费的强烈兴趣。这一趋势类似于日本在经济缓慢增长时期所观察到的现象，即消费者开始优先考虑有意义和难忘的体验。43% 以上的年轻消费者计划在2025年增加旅游消费。 健康相关产品：预防与品质并重 图3:健康相关产品消费者概况 在健康领域，城市中的Z世代、二线城市的中等收入者以及小城市的富裕老年人是主要的消费推动力量。这些群体越来越关注预防性健康护理，并倾向于选择值得信赖的品牌。他们的购买频率增加，反映出对健康产品质量和安全性的高度重视。随着健康意识的提升，消费者愿意为高质量的健康产品支付溢价。 服装：追求性价比与品牌价值 图4:服装消费者概况 问：明年（2025年）您计划在以下哪些类别 “减少”“持平”或“增加”消费？  服装N = 3,063增加消费的「霄罏⽑比(%) 在服装类别中，一线城市的Z世代、二线城市的中年人以及富裕老年人是主要的增长驱动力。他们倾向于购买高端品牌和入驻大型零售商的知名品牌，既追求高品质的产品，又注重购物体验。尽管价格仍然是重要的考虑因素，但这些消费者更看重品牌的信誉和产品的耐用性。这种消费行为反映了他们在满足日常需求的同时，也希望通过服装表达个人品味和生活方式。 奢侈品：保持谨慎 图5:奢侈品消费者概况 问：明年（2025年）您计划在以下哪些类别“减少”“持平”或“增加”消费？  奢侈品N = 2,303增加消费的「霄罏⽑比(%) 相比之下，奢侈品市场面临一定的挑战。二线城市的中等收入者、一线城市的Z世代以及小城市的高收入群体正在减少奢侈品购买。购买频率的下降和高价商品消费的减少，表明消费者变得更加理性，不再盲目追求奢侈品，而是更加注重性价比和实际需求。面对经济不确定性，消费者更倾向于将资金投入到更有价值的消费或必需品上。 3.消费者忠诚重塑：品牌与消费者关系的新动态 随着经济增速放缓和消费者心态的日益审慎，品牌忠诚度对于企业在市场竞争中取得成功变得尤为关键。消费者购买行为改变、价格敏感度提升以及信任关系的重塑，都对品牌的传统忠诚度模式提出了挑战，迫使企业调整策略。为了在竞争中保持领先，企业需要深入理解忠诚度的驱动因素以及促使消费者更换品牌的触发因素。不同产品类型的消费者在品牌转换上的考量及其触发因素也各不相同在品牌转换上的考量及其触发因素也各不相同。 各类别的品牌忠诚度差异 调查结果显示，不同类别的品牌忠诚度存在显著差异。健康产品、家居装饰类别的品牌忠诚度较高，而服装、餐饮、日用品类别的品牌忠诚度较低。（参见图6） 2. 高品牌忠诚度：对于那些使用周期较长的品类（例如家居装修、奢侈品）或回购率较高的品类（例如宠物相关用品、玩具），品牌忠诚度更为稳固。基于此类产品的可靠性和一致性，消费者更青睐值得信赖的品牌。 低品牌忠诚度：在竞争激烈的类别（例如餐饮和服装）中，品牌忠诚度较低。此类产品选择丰富，创新频繁，消费者更容易因为促销活动、价格优势或新产品功能而更换品牌。 的消费者可能会更换服装品牌 岤：品晥䘞霟度（侨⧩馊넞，➿邍䘞霟度馊⡛）问：霼鷥䭊您剒〳腊刿䰃品晥或㽂霚倝品晥的 3 ⚡类别（껷鷥类别）կN = 3,069 忠诚度驱动因素 品牌忠诚度受多个关键因素的影响，价格和产品功能是消费者更换品牌的主要驱动因素（参见图7）。 2. 价格敏感度：经济压力使得消费者更关注产品性价比，尤其是餐饮和酒类等日常消费。折扣、返现优惠和限时优惠成为消费者更换品牌的强大诱因。如果企业能够提供高性价比的产品，就能更好地留住和吸引客户。 产品创新：产品功能同样是消费者更换品牌的关键因素，这强调了持续创新的重要性。如果企业能够提供具有新功能、优异性能或独特卖点的产品，将提升消费者的品牌忠诚度。企业应投资于研发，在市场保持领先地位，满足不断变化的客户需求，从而增强竞争力。 3. 同伴影响：在更换品牌的过程中，朋友和家人的推荐发挥着关键作用，尤其是家居装修、化妆品和宠物相关用品等类别。这凸显出品牌的公众形象和口碑营销的重要性。企业可围绕其产品培育强大的社群，鼓励用户分享意见，并通过社交媒体等平台与客户互动，以建立信任。 原产地重要性降低：在品牌忠诚度方面，产品原产地的重要性已经减弱。如今，无论是国产还是进口产品，消费者优先考虑产品功能和价格，而不是原产地。企业应专注于提供价值，满足消费者对性价比的期望，而非依赖产品原产地的声誉。 打造和维持忠诚度的策略 参照品牌忠诚度和更换品牌驱动因素矩阵，我们可以对各产品类别进行分类，并以此制定策略。（参见图8） 2. 高忠诚度，但对价格敏感：消费者在家居装修、化妆品、体育用品、酒类方面的忠诚度很高。一旦消费者认可某个品牌，不会轻易更换。但是，基于价格敏感性，消费者可能尝试价格更低的替代品，尤其是在经济形势不佳的情况下。要维持忠诚度，企业应专注于打造独特的价值主张，以使较高定价合理化。这包括提供优异品质、独特功能的产品或优质服务。企业还可通过个性化体验和客户关怀与消费者建立牢固的情感联系，从而提高忠诚度。 高忠诚度，营销活动敏感：奢侈品、保健品、书籍和音乐会 / 活动都属于这一类别。这些类别虽具有很高的品牌忠诚度，但情感因素，如吸引人的营销活动，可能导致消费者更换品牌。要留住客户，企业必须经常进行对外营销，并提供高质量产品来持续强化其价值主张，如推出新产品和提供卓越的客户体验以建立长期忠诚度。企业应专注于创造一种独特感和渴望感，以加深消费者对品牌的依恋。 价值驱动，并对价格敏感：服装和餐饮属于这一类别。要赢得客户，企业必须专注于降低成本，提供有竞争力的价格。通过提供折扣、忠诚度计划和限时促销，可刺激购买。此外，创新和独特品牌价值也同样重要，以使品牌区别于竞争对手。 动态参与，但对营销活动敏感：旅游和餐饮都属