中国保健品市场规模预计超3500亿，增幅超10%，但渗透率远低于其他国家，人均消费金额增幅却远超其他国家，蕴藏着巨大的可挖掘、可增长空间。市场释放增长空间，竞争随之加剧，中国保健品市场虽有头部企业，但并未形成绝对的市场领先地位，2023年我国保健品市场CR10占比仅40%。线上渠道竞争更为激烈，集中度更低，2023年线上渠道CR10仅为24.53%，新兴及跨境品牌大有抢占头部品牌市场份额，实现弯道超车的机会，尤其是线上电商渠道。
中国整个跨境电商进口额近几年均保持增长势头，2022年跨境进口额达到5600亿，增长到2017年的近10倍，预计2025年将再次翻倍，达到13200亿；从用户人数来看，2023年中国跨境进口电商用户人数达到1.88亿人，占中国整个电商用户约20%左右。营养保健类在跨境进口中占举足轻重的地位，根据天猫国际销售额占比及增速来看，医疗保健类处在高位，在京东国际跨境进口品类占比中，营养保健类更是拔得头筹。2023年其进口额达到67.4亿美元，较2018年实现翻倍，且近几年也均保持增长态势，美国无疑是进口保健品最多的国家，占比20.7%，澳大利亚排在之后，占比13.8%，再之后为德国，占比9.8%，日本以5.2%的占比位居第五。
中国保健品行业电商渠道所占比重越来越大，近几年中国保健品行业电商渠道所占比重越来越大，2023年占比更是直逼50%，同年线上渠道销售额达到1421亿，较2022年增长32.3%。电商渠道已经在中国保健品销售中占有领先地位，而这也正好贴合跨境进口保健品主流销售渠道，对于跨境品牌来说，是机会，同时随着品牌涌现，竞争加剧，挑战也随之出现。目前中国保健品线上销售平台，淘宝/天猫平台以42%的市占率牢牢占据第一梯队位置；第二梯队，同为传统电商平台的京东以16%的市占率占有一席之地，除此，新兴内容电商平台抖音电商市占率也达到16%，与京东不相上下，在第二梯队站稳脚跟。
中国保健品市场机会散落在各个细分赛道之中，从淘系销售占比来看，维生素/矿物质类销售额占比13.3%，运动营养排在之后，占比12.4%，婴童营养以10.7%的占比位居第三。而从京东系来看，婴童营养则是以15.8%排在第一，维生素/矿物质位列第二位，占比12.7%，骨骼健康类在淘系排在第6，占比8.4%，在京东渠道却以11.4%的占比位列第三。综合销售额及同比增速，中国保健品细分市场电商渠道，心脑血管健康类、美容养颜类、关节健康类等均为机会市场。首先从销售额来看，美容养颜类销售额最高，排在之后依次为维生素类、心脑血管类、减肥瘦身及肠胃健康和补钙类；从同比增速来看，牙齿健康品类增速最快，但销售额较低，心脑血管品类属同比增速与销售额齐头并进赛道。
从跨境进口保健品细分赛道分布情况来看，首先是心脑血管营养品，占比达到21.4%，代表品类包括深海鱼油、辅酶Q10；口服美容以17.6%的占比位列第二，胶原蛋白、葡萄籽为主要品类；以复合维生素维代表的综合营养补充液，以钙、氨糖为代表的骨关节健康产品及以益生菌为代表的肠胃健康产品，分别以12.4%、10.8%、6.8%的市占率位居第3-5。以上五大细分赛道瓜分中国跨境进口保健品七成市场。本章选择心脑血管营养品-辅酶Q10；口服美容-胶原蛋白；骨关节健康-氨糖，三大细分品类进行深入分析。
