江华苦茶区域公共品牌年度品牌建设报告

区域公共品牌的平台与平衡关系 观点1 江华苦茶区域公共品牌是一个价值平衡的平台对内：为区域企业或产业提供价值背书对外：构建区域产业、企业、消费者三者之间的信任桥梁因此，只有追求平衡，才能成就有未来的区域公用品牌 江华苦茶 地域实名+品类 区域公用品牌的命名三个功能齐全：>地域实名、识别、标签和背书效应>具备功能或品类等指向性信息>非概念制造，大众理解和认知度高这三个功能，正是区域公用品牌顶层设计的基础也是其存在和发挥作用的本质所在 至此，对内的价值归属得到实现，依此而要实现的目标包括：如何实现对内的价值体系建立，实现企业和品牌价值背书如何实现对外与市场消费者之间建立价值沟通 实际上，目标只有一个： 深化江华苦茶的区域品牌价值 不妨看案例 西湖龙井的营销之道 结论： 区域公共品牌价值体系建立的关键点： 1、重执行，轻概念品牌留给茶企，与平台发力形成合力2、找准平台，深化产地价值平台的价值都是基于地源 3、扶持核心，以点带面在平衡的基础上，打造明星品牌先行 再次强调，区域公共平台在于自身地源价值的放大 而不在于产品本身 做好平台与品牌之间的平衡与合力，才能无限放大价值从而赢得社会和市场的双重认可，并是一个长期的过程 品牌输出的口号 优化江华苦茶的输出口径 用发散性思维去寻找品牌突围之道 我们认为： 一个优秀的品牌必须具备以下3个特质： 有份量有深度品牌价值消费价值产品价值有内容 因此，我们首要解决的问题是： 把江华苦茶的份量做出来 没有份量，单凭产品无法打动目标消费群没有份量，一切品质也都没有意义，且不具备唯一性因此，对于江华苦茶品牌，售卖品质优势不是最重要的重要的是高调宣告品质资源的份量和意义存在把这种份量和意义做大，份量越大，品牌力就越强 剖析品牌的份量 挖掘品牌爆发的突破点 瑶山大境 n传说中的仙山，南岭大脉n潇湘源水，湖湘之根n神州瑶都，五大地理标志物产n中国天然氧吧，珍稀植物保存地 千年苦茶 n瑶都神草，昔日贡茶n二千年古茶树，今日好茶集群地n药用价值，天然好种n茶多酚含量，问鼎湖湘n北纬24度，世界名茶生命线 新形象的厘定 品牌如何出现在消费者面前 那么，品牌主推广精神： 瑶山大境千年古茶 品牌口号（出世）： 苦茶不苦 一些视觉的表现 抛砖引玉，仅为参考 瑶山大境千年古茶 江华-瑶山； 既不脱离地源价值，又能附带瑶族+瑶山，人文与地理环境品质双结合，凸显人文价值与茶品质 苦茶-千年古茶； 做出品牌的价值份量，以古茶树的历史悠久，文脉深蕴，深化地源及产品价值 在历史的长河中褪尽浮华与虚妄，谁能始终与这岁月共荣耀？ 是那杯品了千年的江华苦茶？ 还是那些流芳后世的名字与故事？ 一脉瑶山大境千年江华苦茶 时间证明一切（延展） 时间证明一切 2000年古茶树而今依旧泡新芽正如你之所见时间证明一切 时间证明一切2000年过去了贡茶还是贡茶正如你之所见时间证明一切 潮流来来去去，只有时间能证明一切。时至今日，以贡茶为名，深耕于心。我们深信唯有纯正，才能造就传承之美。而怎样的喧嚣浮华与荣耀，都终将归于平常。二千年以来，贡茶还是贡茶正如你之所见时间证明一切 大自然的馈赠，只有时间能证明一切。在生长着2000年古茶树的瑶乡，手艺人固执、缓慢、劳作，但这些背后，隐含着专注、技艺，以及与自然的精妙合作，从而成就江华的茶。2000年古茶树而今依旧泡新芽正如你之所见时间证明一切 苦茶不苦 配合自媒体、媒体、官媒等渠道 连篇累牍的话题制造 /苦茶究竟苦不苦？/ /苦茶为何不苦？/ /苦茶是一种新茶品类吗？/ /哪里的苦茶最好喝？/ /概念？新发现？2023年最火的江华苦茶/ 品牌思考小结： 茶叶往往依托于地理资源优势，资源的影响力越大，产品越好做对于品牌而言，产品售卖好坏与否，在于产品本身，更在于品牌本身的份量有多重推广必需高高拔起，产品必需轻轻落地茶好、营养的概念只是表象，推广上必需上升到到更广阔的境界区域公用品牌涉及面广，品牌推广切记不能单一固定 观点2 品牌的树立与壮大 一定是全方位的，从产品、定位、服务、营销……从一句文案到一个广告画面到一个从业人员的衣着……没有一个品牌能单凭一个或几个点就能震撼市场 品牌是立体 全方面的策略和细节支撑 大师1 中国茶叶流通协会迄今为止共进行6批次“国茶工匠·人物推选——制茶大师”评选活动，共选出151位优秀制茶人员获得“中国制茶大师”荣誉称号。 中国江华苦茶大师甄选 参与对象：政府、茶研所、农科院、品牌代表、媒体活动时间：10月活动内容：活动形式：邀请政府等职能部门以及省茶研所、农科院、媒体、业界专业人士，以研讨会形式，从茶叶精作大师角度审视江华苦茶乃至湖南茶叶品牌的发展 谁是大师？ 江华苦茶区域公共品牌体验中心揭幕仪式暨湘茶大师座谈会 时间的力量 活动内容： 活动形式： 邀请与省、市、县级政府等职能部门以及省茶研所、农科院、省内重要媒体、品牌代表，以品牌发布会加湘茶制茶大师见面会的形式，全面向社会特别是长沙市场释放品牌的信息及发展力度 江华苦茶推送“中国制茶大师” 参与对象： 中国茶叶流通协会 活动时间：5-10月 中国制茶大师 活动内容： 活动形式： 通过之前活动的沉淀，公正评选江华苦茶大师，再通过网络、媒体及地方政府造势，向协会申报中国制茶大师人选名单 定 鼎 湖 湘苦 茶 大 师 大片2 〖江华苦茶品牌形象片〗 创意原则： 奢侈品大牌风，不明觉厉内容可读性强，讲好故事提炼精华slogan，口号洗脑 以下参考视频仅做风格类型参考，不代表实际创意 奢侈品大牌风 参考案例 故事风 强化记忆 参考案例 大馆3 〖江华苦茶区域公共品牌体验中心〗 建设原则：重体验，轻陈列讲故事，少说教氛围造足六感营销 六感体验营销 六感体验营销 六感体验营销 视觉、嗅觉、听觉、触觉、味觉以及“感觉” 六感体验营销 大家4 刘仲华中国工程院院士、湖南农业大学教授施兆鹏湖南省茶叶学会荣誉理事长、湖南农业大学教授肖力争湖南省茶叶学会理事长、湖南农业大学教授包小村湖南省农科院茶叶研究所研究员张曙光湖南省农科院茶叶研究所所长/研究员周重旺湖南省茶业协会会长曹文成湖南省茶业协会荣誉会长 大会5 〖江华苦茶品牌活动建议〗 活动原则：舞台不同，目的不一文化邀约世界产业邀约商企产品邀约消费者 瑶族苦茶文化自信邀约世界 盘王节、地方性文化旅游节等，文化自信作为江华苦茶的一个展示窗口 江华苦茶产品自信邀约商企 第十四届省茶博会等展会，凸显江华苦茶产品、产业优势以及地方特色，突出表现产品的品牌力 以文化结合产品，凸显产品优势及产业集群优势，通过风土文化和资源优势展现品牌 江华苦茶品牌自信邀约大众 内在是品牌的自信，外在以快闪店、季节限定、小巡展、小展会、快闪活动的内容呈现；以富有创意和话题性的形式能迅速带动品牌传播，达到事半功倍的推广效果 江华苦茶品牌自信邀约大众 内在是品牌的自信，外在以快闪店、季节限定、小巡展、小展会、快闪活动的内容呈现；以富有创意和话题性的形式能迅速带动品牌传播，达到事半功倍的推广效果 江华苦茶品牌自信邀约大众 内在是品牌的自信，外在以快闪店、季节限定、小巡展、小展会、快闪活动的内容呈现；以富有创意和话题性的形式能迅速带动品牌传播，达到事半功倍的推广效果 江华苦茶品牌自信邀约大众 内在是品牌的自信，外在以快闪店、季节限定、小巡展、小展会、快闪活动的内容呈现；以富有创意和话题性的形式能迅速带动品牌传播，达到事半功倍的推广效果 中国江华苦茶区域公共品牌推广会暨企业联合招商会 参与对象： 政府、茶研所、农科院、品牌代表、媒体、刘仲华 江华苦茶品牌发布会暨企业招商会 活动地点：长沙 活动形式： 邀请政府职能部门、省农科院、茶研所、企业级大客户代表、媒体、业界专业人士，以双运营体验中心的成立为契机，邀约全面，集中力量及资源做一场以点带面的高品质品牌发布会，震撼行业市场以及消费者 政府部门启幕品牌 大牌6 〖江华苦茶品牌联名建议〗 联名原则： 为品牌加分的互惠互利，产业相关提前追热点，联动效应明显 大册7 〖江华苦茶品牌画册〗 制作说明：产品+地方志+文化+创意呈现苦茶的前世今生以及愿景不随意派发，只提供关注人群 江 华 苦 茶 图 鉴 n产品溯源管理，品牌授权，地理标志范围划分n产品品质管理，保障整体区域品牌利益，不定期抽检n产品市场分析机制，稳定价格，分流品类、品种n整体性产品发展策略，引导企业生产，创新产品n产品认证服务，帮助企业产品认证市场规则体系 认证企业+防伪标识+示范基地授牌建立电子平台，实时链接公示平台 以对区域认证企业不定期抽检及特别时间抽检为主要手段建立惩罚机构，提升企业质量自身管控体系建立建立电子平台，公示品质管理规范及奖惩企业名录逐步建立联合溯源销售平台与产品出库及质量管控的系统化以电子化、制度化的形式管理品质 整体产品策略管理 前瞻市场及行业发展趋势及变化，引导整体品牌及企业转换生产、品牌、运营及管理观念，提前对市场情况做出战略性改变及调整，可持续经营及发展 以精确的行业数据及报告为支撑，适时判断行业发展趋势级变化，引导企业与品牌战略发展方向的调整及适应 以精确的行业数据及报告为支撑，适时判断行业发展趋势级变化，引导企业与品牌战略发展方向的调整及适应 n品类的确认及划分n品牌的价格体系及竞争力n整体性产品发展策略，引导企业生产，创新产品n加工产品及产品拓展的行业性引导 n多品类/品牌的灵活性n充分适应市场的差异性n提高产品市场占有率 〖江华苦茶产品及价格体系〗 基本纲领： 拳头产品，产品策略以走量为主，产品包装不落档次利润产品，深化产品包装、礼盒话题产品，以“天价”噱头立足市场强化代茶和制成品开发，拓宽产品门类寻找机会 先看部分电商及产业数据 产品及价格体系 先看部分电商及产业数据 2021年大益茶双十一全网销售2.56亿，其中以上3个单品占比达63%，价格均在80元/件以下 凤牌经典58、西湖龙井浓香雨前龙井一直是上述两品牌的单品销售冠军。价格均在80以下，销售占比在月度年度比重高居不下 产品及价格体系 先看部分电商及产业数据 中茶品牌强势整合品牌品类成为市场强大力量，其主要销量来源以平价及品牌类产品居多 Chali从2020首次进入天猫双十一前十就拿到第四名，2021排名第二，独辟蹊径以袋泡茶获取大量客户。上述3种产品自然月总销量超200万单，单价在50元/件左右 瑶青.藏品/极品/珍品 800/300/50/100g 瑶红.古树800/古树500/古树100 800/300/80/100g 瑶黑.八角黑金/八角黑银/八角黑 700/200/80/100g 创新及门类拓展 江华苦茶神仙野草的传说与传承以及江华苦茶营养价值与传统瑶药瑶医的结合，开发新茶叶类目 保健茶、药茶因其独有的功能性价值，近年来在市场上广泛受到欢迎，随着民众健康养生观念的加强，食在口的健康产业也在逐步提升 瑶养系列.醒夜茶瑶养系列.尔雅花茶瑶养系列.利顺茶 创新及门类拓展 江华苦茶神仙野草的传说与传承以此开发新的茶叶类目 2021年陈皮柑普茶类目兴起，增幅为9999.99%从交易指数来看，茶粉/茶膏/茶精/茶液/茶蜜类目增长幅度依然超前，增幅为2947.29% 小瑶勉.瑶山雪梨青茶小瑶勉.秋柚柑红茶小瑶勉.红姜黑普茶 创新及门类拓展 袋泡茶、江华苦茶为原料的茶饮门店品牌、市场指导乃至资金支持 2021年陈皮柑普茶类目兴起，增幅为9999.99% 从交易指数来看，茶粉/茶膏/茶精/茶液/茶蜜类目增长幅度依然超前，增幅为2947.29% 创新及门类拓展 袋泡茶、江华苦茶为原料的茶饮门店品牌、市场指导乃至资金支持 创新及门类拓展 袋泡茶、江华苦茶为原料的茶饮门店品牌、