营销 ， 大师的方式

以生活为中心的成长方法 营销 ， 大师的方式 新方法如何推动相关性和增长 相关性对任何企业的未来都至关重要 - 但在全球动荡的情况下 ，不断发展的技术并且越来越不可预测的消费者1实现并维持它比以往任何时候都更加困难。这是营销领导者展示实力的机会：长期作为相关性守护者的营销领导者们正逐渐被高层管理团队依赖，以应对这些挑战并明确指出增长的道路。 然而 ， 一些公司 — — 我们调查的公司中只有 9% — — 正在用不同的方法找到成功 但现在，营销的任务因复杂性和新的机遇而变得支离破碎。越来越多的渠道、接触点和工具正在产生爆炸性的数据，并将公司更多的部分（销售、人力资源、IT以及更多领域）纳入营销对话中。生成式AI和其他进步技术正允许以更快的速度和更大的规模进行创意和实验。与此同时，内部各部门之间在目标和策略上的紧张关系也在加剧。品牌营销艺术与绩效营销分析2正在掩盖客户真正需要的东西 ： 帮助他们做出决策的信息和引人入胜的体验。 如何在不断变化的状态中驱动相关性？为了探究这个问题，Accenture 对跨职能的1,150名来自多个行业的高管进行了全球调查。3我们发现，在许多组织（66%）中，营销人员仍在争取对品牌身份和消费者参与的全面控制。他们肩负着繁重的责任，并阻止他人贡献，从而导致了合作、效率和创造力的机会流失。而在其他组织（25%）中，营销人员接受全面控制已不可能，但仍然受到不确定性困扰并无法适应。 他们认识到营销不再是一人表演；而是交响乐，在公司各部门的各个参与者准备好演奏自己的角色。他们的市场团队正走向前台，指挥这场音乐。 Maestro 方法 ： 许多玩家 ，一个任务 这些表现卓越的组织正在重新构想营销，从一项孤立的功能转变为企业的整体能力。他们的营销领导者采取了我们所说的全方位营销策略。Maestro 方法 ：而不是试图从头到尾控制对话，它们正在打破部门壁垒，促进跨职能协作，并领导一项更广泛的 stratégic 努力，以实现增长和相关性。 为了聚焦于其组织，并将所有目光集中于共享客户愿景这一北极星。通过培训和运营变革，他们将营销技能扩展到其他职能部门，并建立可问责的领导层。这样，每个人都能准备好识别并响应关键的营销机会，无论这些机会出现在何处。 并且当市场营销成为公司的整体能力时，市场人员 themselves 成为连接者，将各个不 同的部分融为一体——并成为推动创新以实现商业目标的领导者。 这些营销人员在整个业务范围内努力营造统一的品牌体验。他们打破人为的内部界限，鼓励各个角落的协作。 我们的调查发现，所有营销与其他功能部门之间有强大协作关系的公司都实现了最高可达增加 4% 的收入比他们的同龄人增长。随着 Maestro 方法的额外好处 ， 他们是33% 更有可能相比于他们的同行，他们更倾向于表示自己“对品牌的控制比以往任何时候都要多”。而且他们在多种方式上更有可能报告自己“远优于同行”的表现： 采取Maestro方法能够更好地使营销人员和整个组织准备好应对不断变化的受众，因为这种方法是以生活为中心的：4 1.8X在进入市场的速度方面。 1.4X 就客户终身价值而言。1.6X 它将客户视为不断进化的多维个体，始终响应不可预测的外部力量，并围绕满足这些不断变化的需求和优先级构建业务。通过重塑营销以围绕技术、人才和协作进行，这种approach支持这一追求。 在环境、社会和治理 (ESG) 目标方面。 企业彻底重塑,5通过转型公司内的每个功能并促进持续演变，推动增长和优化运营的战略。 拥抱大师的方式 ：看 ， 解决 ，简化, 缩放 采用 Maestro 方法的营销人员正在为增长和相关性铺平道路。他们以四种方式做到这一点： 01. 从新的角度看待客户 ， 并将营销作为企业范围的能力 市场营销人员深知，相关性来源于将客户视为拥有复杂且不断变化生活的人。这种现代且更为现实对人们如何运作的理解，结合营销环境的变化，促使公司围绕共同的客户愿景进行调整，并重新思考营销的本质、运作方式以及所能实现的目标。 它是一种面向未来的愿景，通过与客户建立连接并重新构建成更紧密合作、更具洞察力且能更快交付关键客户能力的组织来实现。 采取大师方法的人是 ：3 采取Maestro策略的公司在企业范围内共享营销具有两层结构的愿景方面比同行高出33%的可能性：个人实践者执行工作的一层和在整个企业范围内发挥作用的战略能力。随着组织越来越多的部分参与到品牌对话和客户体验中，营销人员自身的角色转变为指导这一更广泛的策略。 3% 比同行更有可能分享一个企业范围的愿景 ， 认为营销有两层。 采取行动 要做到这一点 ， 营销人员需要 ： · 既有同理心又有技术 ， 以保持专注他们需关注客户的愿景。他们必须不仅仅将客户视为买家，而是视为具有不断变化的需求和优先级别的复杂个体，并寻求创新方式来服务他们。 • 将公司所有部分的战略目标与客户愿景紧密结合，并从高层清晰且一致地沟通各部门的角色。 • 调整内部运营和实践以促进跨职能协作、数据共享和沟通。 我认为营销就像一支管弦乐团的指挥。营销人员并不负责招募木管乐部分——这由专门的人员负责。我的职责是扮演指挥的角色，确保整个团队能够协同工作。这一切始于顶端：领导层必须确立共同的目标，并确保团队成员认同这些目标，从而实现成功的协作。 02. 通过建立战略关系解决分层客户旅程 为了实现这一目标，营销人员必须在外部和内部培养正确的关系，以便他们能够清晰地洞察情况并迅速采取行动。我们以前的研究6展示了仅有很小一部分营销人员经常跨职能协作并在这之间调动人才。但是，采取Maestro方法是可以实现这一目标的。例如，这些组织比其竞争对手更有可能报告营销与人力资源之间的密切合作，概率高出19%。 为了跟上日益复杂的客户旅程，营销人员需要在资源受限且不断变化的环境中提供创新和灵活的解决方案，不仅惠及客户，还惠及所有利益相关方。这意味着超越基本要求，覆盖整个体验连续体。 这种思维鼓励营销人员与销售、人力资源、IT、客户服务等部门进行跨功能合作。每个部门都有自己的数据、触点和与客户互动的方式。打破这些界限使营销人员能够建立连接，发现隐藏的价值和未被察觉的机会。并且识别与外部合作伙伴之间的互惠关系可以挖掘出成长的可能性。 Maestro 方法需要协作交叉功能连接。启用他们 ， 营销领导者必须 ： • eate a roadmap for enabling capabilities跨组织的 Cr ， 帮助每个人更好地了解客户旅程的每一步。 • 与其他内部领导者建立牢固的关系 ， 并共同努力推动变革。 • 鼓励与外部合作伙伴为客户提供更好的解决方案并促进增长。 有意义的关系 ， 有意义的结果 你：与其他你通常不会参与的组织合作。这关乎当你不在场时合作伙伴对你的评价。这导致了大量的商业成果，表现为业务推荐。[同时，]我内部最亲密的盟友是人力资源负责人。如果你能让所有员工成为公司行动的积极拥护者和自豪宣传者，这才是关键所在。正如他们所说，“文化胜过策略”。如果你想建立一种强大的企业文化，就必须与人力资源部门合作，并了解你想招聘和奖励的价值观。 我们最富有创意且有效率的营销举措往往是基于与非传统合作伙伴建立深厚而牢固关系的结果。当我们推出“1%for the Planet”储蓄账户（该账户旨在支持环保非营利组织）时，我们与来自斯德哥尔摩的金融科技公司Docracy以及Protect Our Winters展开了合作。由于与这些非传统伙伴建立了深入且真实的合作关系，我们得以开发出市场上独一无二的产品。与其他组织建立合作关系时，这种深厚的联系能够为我们的品牌带来极大的可信度。 03. 通过简化操作和重新思考成功指标来简化相关性 rather than 尝试控制每一个输出，采取Maestro方法的人会授权组织内的其他人承担一些品牌对话和互动的责任。他们通过在企业内部传播自己的技能来寻求简化，使每个人都能够产生最大影响。这导致了跨部门协作和效率的提高。营销人员因此可以专注于倡导客户洞察（他们比同行更有可能这样做），并将注意力转向提升品牌体验以及进行将所有参与者联合起来的更大规模的统筹工作。 公司需要寻求简化——而不仅仅是他们在提供的产品或服务上，还在他们的运营方式上。在整个企业范围内，与客户接触的人比以往任何时候都要多。但许多企业仍未建立互联互通的机制。技术可以弥合这一差距。公司需要采取两大步骤： 1. 通过集成技术栈重新构建所有面向客户的职能，统一平台和生态系统。 2. 激活自动化 ， 使日常任务更加高效。 这使得所有功能能够在变化的情况下更高效地运行，并让营销人员重新聚焦其角色。 简化运营有助于每个人都做出贡献——并让营销领导者实施具有影响力的策略。为此，他们必须： · 签署一个培育的运营模式去跨职能连接 ， 激活顶尖人才 ， 并实现更好的数据和技术编排。 • se 自动化和生成 AI 来驱动提高日常任务的效率 ， 将人们的时间转移到更具创造性或挑战性的工作上。 • 开发新的成功指标，包括共享目标的路线图和激励合作的衡量框架。 04. 通过新的方式连接数据、技术和人才 ， 实现增长的规模 但采用Maestro方法还使营销人员能够看到驱动机器的人类联系。生成式AI及其他进步为在企业内部自动化和共享任务提供了新的方式，从而释放营销人员的知识财富，并加快其在每个职能中的应用。采用Maestro方法的营销人员比那些缺乏集中策略的营销人员更有可能表示他们的职能中已经构建了正确的类型的人才，比例高出20%。尽管他们普遍充满热情，但我们的调查表明，他们使用技术来自动化创意任务的方法更为审慎，不同于同行的做法。 愿景、关系和简化的运营为组织的成功奠定了基础。 为了扩大这些优势，他们可以结合人类的创新思维和技术。通过基于云的数字核心、数据驱动的洞察力和AI驱动的创新，他们可以优化体验、更快地应对变化，并利用现有资源提供更多价值。 根据我们的调查，这些营销人员专注于数据。他们比其他调查受访者更有可能强烈同意他们正在从比两年前更多的渠道收集数据（高出23%）。并且他们比同行更倾向于认为数据和数字/编程技能对于满足未来营销需求至关重要（分别高出18%和34%）。这导致了跨部门的数据和见解共享增加，使组织能够凭借更多的知识和灵活性更好地应对不断变化的客户需求和外部因素。 采取行动 通过将技术和人力资源紧密结合，Maestro方法促进了能够在企业各个方面促进创新的文化。为此，营销领导者必须： • easy wide company - wideIncr技术商并且对所有团队进行技能提升以实现全面的数字 fluency——这意味着他们不仅理解技术与特定任务的关系，还能有思考和创造性地使用技术来创造价值。 • 建立以统一客户和其体验视角为基础的共享数据策略，使每次互动更加相关和个性化。 • 在整个企业范围内提升人员在为客户创造价值、展现创造力、同理心以及品牌故事讲述方面的技能——这些都是市场营销实践的核心要素。 Est•建立发展计划和其他举措，以支持人们在其角色发生变化时的需求，并使每个人都成为创新的贡献者。 智能 作为吉利和梅赛德斯-奔驰的新合资品牌，smart汽车凭借数字化和电动化的新产品组合进入市场。它面临一个重大机遇：完全重塑汽车销售的机会。Accenture与smart合作，在一片绿地上创建了一个新的体验和电商平台，连接来自多种来源的数据，响应客户购买习惯的高度个性化现实，并连接所有相关人员——客户、经销商代理、服务呼叫中心等。该平台旨在具备未来导向性。 通过短期内利用来自Adobe、SAP和Salesforce的后端解决方案进行验证，并结合无头前端以在整个触点上提供一致体验。借助覆盖所有互动的现代数据架构，生成的洞察可用于扩展产品和服务，并为营销、销售、供应链/分销、线索管理等领域提供决策支持。通过这种个性化的方法和全新的直接