春节消费观察：平稳复苏，电影表现亮眼

春节消费观察：平稳复苏，电影表现亮眼 春节假期消费数据能够折射出消费修复成色。2025年春节假期延长至 8天，叠加“以旧换新”等政策延续，消费修复表现值得关注。 一、出行：人员流动活跃，自驾仍是主力，民航量增价跌 截至正月初七，春运出行量稳健增长。2025年春运于1月14日开启，将于2月22日结束，共40天。节前，交通运输部预计春运期间全社会跨区域人员流动量将达到90亿人次，创历史新高。截至2月4日，春运时长已过半，全社会跨区域人员流动量达到54.8亿人次，同比增长7.5%，较2019年同期增长21.4%。 分出行方式看， 1）与2024年同期相比，各类出行方式的客运量实现平稳增长。春运前22天（截至2月4日），营业性公路/民航/水运/铁路/非营业性小客车客运量同比分别增长14.4%/8.6%/8.6%/7%/6.6%，营业性公路表现相对突出。 2）与2019年同期相比，自驾出行仍是春运主力。春运前22天，高速公路及普通国省道非营业性小客车人员出行量较2019年同期增长40%，在人员流动总量中延续八成以上占比，自驾出行延续高热度。营业性运输中，铁路、民航表现较好，客流较2019年同期分别增长32.3%、26.4%；公路和水运恢复程度较低。 图1：春运期间各类出行方式累计客运量相比2024/2019年同期的增速（截至2月4日） 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% -30% -40% -50% -60% 20242019 39.9% 32.3% 26.4% 14.4% 8.6% 8.6% 7.0% 6.6% -41.2% -45.7% 公路-营业性民航水路铁路公路-非营业性 资料来源：交通运输部，招商银行研究院 注：公路-非营业性包含高速公路及普通国省道非营业性小客车 3）民航市场量升价跌。从量上看，据航班管家数据，春节假期八天，全 国民航日均执飞航班量较2024年同期增长2.4%，较2019年同期增长13.6%。其中，国内航线日均航班数同比微降0.34%，而国际/地区航线日均航班数则分别实现26.3%/8.1%的同比增长，不过尚未恢复至2019年同期水平。从价上看，据航班管家，春节假期期间民航经济舱平均票价同比下滑16.6%，延续了去年五一、国庆假期以来的量升价跌趋势。 图2：2025年春节民航客运航班日趋势（班次） 资料来源：航班管家，招商银行研究院 图3：2025年春节民航经济舱平均票价日趋势（元） 资料来源：航班管家，招商银行研究院 二、消费：以旧换新拉动商品消费增长，服务消费释放活力 国家税务总局公布的增值税发票数据显示，春节假期，全国消费相关行业日均销售收入同比增长10.8%。其中，商品消费和服务消费同比分别增长9.9%和12.3%，商品消费主要受益于“以旧换新”政策带动。人民银行数据显示，春节假期前7天，银联、网联支付交易笔数和金额分别同比增长25.7%和17.1%，量强于价特征延续。 商品消费方面，伴随2025年“以旧换新”补贴政策扩围落地，税务总局数据显示，春节假期期间数码产品等通讯器材、家电和音像器材的销售收入同比增长150%以上，表现亮眼；家居装修、粮油食品等品类销售收入同比增长15%以上。 服务消费方面，假期期间，休闲观光活动、文化艺术服务、公园景区服务等销售收入同比增长50%以上；民宿服务销售收入同比提升13%。 图4：春节假期主要消费品类销售收入同比增幅 200% 180% 160% 140% 120% 100% 80% 60% 40% 20% 通信器材 家用电器和音像器材 休闲观光活动 文化艺术服务 公园景区服务 粮油食品 便利店 家居装修 民宿 百货零售 0% 181.9%166.4% 81.9% 66.3% 59.5% 18.9% 16.1% 15.5% 12.6% 5.2% 资料来源：国家税务总局，招商银行研究院 注：文化艺术服务包含文艺创作与表演服务、艺术表演场馆销售等 为提振消费，多地针对电影、零售、餐饮、文旅、家电等多领域发放新春消费券。2024年底国家电影局启动全国电影惠民消费季，合计投入不少于6亿元观影消费补贴，广东、江苏、四川等省份陆续推出本地电影惠 民消费券。此外，河南、湖南、宁波等地发放超亿元的餐饮、文旅、商圈等重点领域消费券。据美团数据，春节期间全国商圈客流总量同比增长17%。 表1：多地发放消费券力促春节消费 城市 消费券类型 总金额 时间 全国 电影消费补贴 6亿元 2024年12月-2025年2月 广东 电影消费券文旅消费券 3800万元800万元 共三轮，第一轮1月19日—2月28日春节期间 广州 “食在广州”餐饮消费券 超3000万元 1月1日至春节 深圳 六大商圈餐饮消费券 1万张 1月10日—2月28日 北京 惠民观影券昌平文旅住宿消费券 3300万元200万元 1月29日—2月16日贯穿春节和寒假 上海 浦东餐饮、旅游消费券 2000万元（餐饮） 1月24日-2月12日 宁波 餐饮、购物、商旅消费券 2亿元 持续三个月 河南 零售、餐饮、文旅、住宿等重点领域新春消费券 2亿元 一季度 济南 汽车、数码产品、餐饮、购物等领域消费券 5000万元 江苏 “看电影，过大年”电影消费券 2500万元 1月17日—2月16日 苏州 文旅消费券快递员、外卖配送员等新就业群体专属文旅消费券 超千万元100万元 1月中下旬起 徐州 新消费、节庆消费、餐饮消费、品质消费等惠民券 超3000万元 春节元宵节期间 福建 餐饮消费券 1000万元 一季度 福州 餐饮消费券酒店业住宿消费券 150万元300万元 春节期间 武汉 零售餐饮、文旅、冰雪体育等多领域消费券 9800万元 新春消费季活动期间 湖南 “吃住行游购娱”全领域消费券 超3亿元 春节期间 四川 电影消费券、文创旅游优惠产品 超5000万元 1月17日起 成都 酒店住宿、交通出行、美食餐饮优惠券全市国有A级景区免费门票 超6900万元至少5000张 春节期间1月27日—2月12日 内蒙古 冰雪体育消费券 320万元 1月15日—3月31日 琼海 旅游消费券 150万元 1月22日—2月12日 海口 免税、商圈、商超、家电家装、餐饮、汽车六大领域消费券 2500万元 春节期间 资料来源：新闻网站，招商银行研究院 据上述国家税务总局数据，春节期间服务消费表现强于商品消费，故下文对服务消费细分品类数据做进一步解读。 1、文旅出游：旅游客单价同比略有改善，出入境游复苏 旅游人次及总消费继续超越2019年同期水平。据文旅部，春节假期八天，全国国内出游5.01亿人次，同比增长5.9%；国内出游总花费6770.02亿元，同比增长7%。与2019年同期可比口径相比，估算分别增长 25.8%和15.2%，该增幅强于2024年春节。 图5：假期旅游人次和收入恢复至2019年同期的程度（%） 资料来源：文旅部，招商银行研究院 注：按照2024年春节披露数据测算可比口径下2019年同期基数 人均旅游消费仍不及疫前水平，但较2024年春节略有改善。2025年 春节假期，人均旅游消费为1351元，仍未超越疫前水平，可比口径下恢复至2019年同期的91.6%，且环比弱于2024年国庆假期的恢复度。不过， 积极的方面是，今年春节假期的出游客单价较2024年春节同比小幅增长 1.2%。 图6：假期旅游客单价恢复至2019年同期的程度（%） 资料来源：文旅部，招商银行研究院 注：按照2024年春节披露数据测算可比口径下2019年同期基数 分区域看，多地旅游人次及收入实现同比增长。据各地文旅厅数据， 湖南、辽宁、浙江、江苏等省市在春节期间的接待游客数和旅游花费较去年同期实现10%以上增长，其中辽宁省表现亮眼。 图7：各省市国庆假期接待游客人次及旅游收入同比增速 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 31%30% 17% 11%12% 10%11% 12% 6% 5% 8% 5% 2%3% 1%0% 0% 46% 人次收入 湖南辽宁浙江江苏上海四川广东河南北京海南 资料来源：各省市文旅厅，新闻网站，招商银行研究院注：北京市同比数据未直接披露，经估算所得 从文旅细分领域看，景区、酒旅均有结构性亮点： 1）重点景区：客流普遍增长 春节期间，核心景区成为重点的旅游目的地，北大湖滑雪度假区、应县木塔、云冈石窟等景区接待游客人次实现明显增长。“非遗”文化主题带动下，历史文化类景区和博物馆类景区旅游热度更高。 表2：重点景区春节文旅数据一览 景区春节旅游情况 黄山风景区接待游客人数超20万 峨眉山景区共接待游客38.75万人次，同比增长4.01%；门票收入2726.8万元 西湖景区接待客流量435.83万人次，同比减少13.6% 云冈石窟景区假期前五天，参观人数超11.5万人次，同比增长6.87% 武汉东湖风景区累计接待总人数184.2万人次，客流指数高居全国重点旅游景区榜第四名 应县木塔景区正月初一至初五，累计接待游客7.5万人次，同比增长31.3% 普陀山朱家尖景区共接待游客77.8万人次，同口径增长3.3% 北大湖滑雪度假区预计接待游客数8.7万人次，同比增长31%；实现旅游收入5118万元，同比增长40% 资料来源：新闻网站，招商银行研究院 2）酒旅：县域酒店热度高，出入境游延续复苏 小城年味足，县域酒店热度延续。去哪儿数据显示，春节假期期间，县城酒店整体预订量同比增长四成，其中高星酒店预订同比翻番，预订占比超过连锁和低星酒店。从客源上看，年龄在25-35岁的旅客占县城酒店预订的四成以上。 出入境游继续复苏。据国家移民管理局，春节假期全国边检机关共计保障1436.6万人次中外人员出入境，同比增长6.3%。携程平台显示，春节期间跨境游订单同比增长三成，其中入境游门票和酒店订单同比增长180%/60%。分线级城市看，去哪儿平台显示，春节期间三线及以下城市居民购买的出境游机票量占到总量的三成以上。 2、本地消费： 1）餐饮：实现平稳增长 商务部数据显示，假期前四天，重点监测餐饮企业销售额同比增长 5.1%。中国烹饪协会调研数据显示，假期期间受访餐饮企业营业收入及客流同比基本持平，外卖收入同增1.6%。分城市看，商务局口径下，天津、重庆等城市的样本餐饮企业营业额实现10%以上的同比增长。 2）电影：票房创历史新高 2025年春节档票房实现95.1亿元，同比增长18.6%，可比口径下日均票房同比增长35.3%，刷新春节档历史记录。票房表现强劲主要受益于头部IP续作、影片类型多元、观影人次增长、观影补贴提振等因素。《哪吒之魔童闹海》《唐探1900》《封神第二部：战火西岐》位列春节票房前三位，头部效应明显。拆分量价来看，观影人次和平均票价分别同比增长14.7%和3.4%，时隔两年再次实现量价齐升，表现亮眼。 图8：历年春节档票房 春节档票房（亿元,左） 图9：平均票价同比下降 春节档平均票价（元，左） 100 9068.3% 80 70 2.3% 同比增速（%，右） 78.4 3.0% 67.7 80.2 95.1 80% 70% 60% 50% 54 5212.3%9.4% 同比增速（%，右） 52.752.3 49.1 50.8 14% 12% 10% 8% 60 50 4034.3 30 20 10 57.759.0 -2 32.8% 60.4 18.5% 18.6% 50 40% 30%48 20% 10%46 0%44 -10% -20%42 44.6 48.8 8.0% -0.7% 3.4% 6% 4% 2% 0% -2% -4% -6% 012.0% 20172018201920212022202320242025 -30% 40-6.1% 201920212022202320242025 -8% 资料来源：猫眼专业版，招商银行研究院注：2025年春节档