华与华品牌新理论

《超级符号就是超级创意》 《华杉讲透孙子兵法》销量突破128万册！ 《华杉讲透儒家经典》 历时2430天，2024年10月13日完成《华杉讲透资治通鉴》 2018年1月20日开始，2024年10月13日完成，滴水穿石滴了2430天。目前累计印量50万册，系列已经出版至27册，2025年5月全部出齐。 上「得到」APP，学完整版 新课首发！上链接！ 华与华为全球重建品牌理论 品牌理论并未得到解决全球品牌理论将由华与华完成 华与华品牌理论的三个主要部分 1品牌定义 2品牌三角形理论 3品牌资产理论 1品牌定义 ?什么是品牌? 品牌理论发展阶段的划分 错误的起源关键词：识别、区隔、心中、“的” 美国市场营销协会(AMA)在1960年出版的《营销术语词典》中把“品牌”定义为:用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。 以菲利普,科特勒为代表的传统营销理论认为:品牌是“一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用”，目的是“借以辨认某个销售商或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来”，品牌的要点是“销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务”。 品牌形象理论的代表人物一一大卫·奥格威认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。 品牌战略管理专家凯文·凯勒指出，品牌的力量存在于消费费者心中。构建起在消费者心目中强烈、独特、美好的品牌知识(消费者对品牌认知的总和，包括产品知识、视觉形象、购买体验、品牌联想等)，进而使消费者对品牌发起的营销动作产生积极响应，从而达成持续销售、兑现品牌溢价、实现品牌可持续发展等目标，是开展品牌管理的核心动机和终极目的 但是，这个定义有两个令人遗憾的错误 一是目的性错误，品牌的目的不是识别和区隔，而是销售和传播； 二是范畴错误，品牌不在产品之外，不是用以识别产品“的”什么什么，而是品牌和产品相互包含对方，品牌包含产品，产品也包含了品牌。 亚里士多德目的哲学：目的性概念&必然性概念 “研究的首要主题，那最主要的知识，乃是对目的的认识；而目的是每一种事物的善，而一般说来，是整个自然中的至善。目的就是美、善，是‘第一性的东西’。所有的东西都是以某一种方式安排好的，按照普遍的规律、思想、理性行事，才是最优越的，因为每一事物的原理就是它的本性。” “经验的东西，在它的综合里面被把握时，就是思辨的概念。在自然的理念里面，主要有两个规定：一、目的的概念；二、必然性概念。” ——亚里士多德 品牌的目的不是:识别和区隔 全球品牌理论的词源性错误商品的区隔、区别Brand 品牌的词源：烙印 品牌的英文单词“Brand”源出古挪威文Brandr，意为“烧灼”。西方知名白酒“白兰地”（brandy）本意就是“烧酒”。最初来源于人们要标记自己家所有家畜或是自己的私产，人们用烧红的烙铁在这些自己的家畜和财产上烙上自己的标志，从而和别人的同类物品区分开来。Brand做名词“品牌”被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区分和证明品；做动词意思是“打烙印”一一《牛津大词典》 品牌的目的是：销售，是让消费者买 品牌的目的是:买我产品传我美名 把两大目的合并为一个目的:买我产品 华与华发布华与华对品牌的新定义 华与华对“品牌”的符号学定义： 品牌是产品和它的牌子，是产品、话语和符号的三位一体，一个本体，三个位格。企业建立品牌的目的，是用以帮助顾客发现、购买、识别、记忆、认准、复购、传诵，实现播传。同时，品牌也降低社会对企业的监督成本，是消费者权益保障的风险防范机制。 华与华品牌三角形 发现→购买→识别→记忆→认准→复购→传诵（值得回忆，乐于谈论） 品牌是产品“和”它的牌子而不是产品“的”牌子 品牌是产品和它的牌子，是话语、产品和符号的三位一体（BRANDTRINITY），一个本体，三个位格。 语言是存在的家。词语破碎处，无物存在。 ——海德格尔 “InthebeginningwastheWord,andtheWordwaswithGod,andtheWordwasGod.” 企业建立品牌的目的，不是识别和区隔，而是销售和传播； 企业建立品牌，是为了帮助大众发现、购买、识别、记忆、认准、复购和传诵。 首先是抓“发现” 不容易被发现 华与华前 容易被发现 华与华后 容易被发现 永远把“发现”放在第一位！ 人们买东西是认准品牌买吗？ 买之前认准？ 还是买之后认准？ 购物点广告国际公司（POPAI）为全球零售行业市场营销协会，发布了2012年购物者参与研究报告的结果： 当消费者考虑要买什么时，更多的决定是在店内作出的，准确来说有76%。 一个只覆盖24%的购买行为的理论，我们要它来干嘛呢？ 所以，在华与华方法中，我们永远是抓发现和打动，然后以“华与华‘三个购买’理论”——购买理由、购买指令、购买指南——促成购买。 “识别”和“记忆”要作为一项独立的工作专门抓！之后才是“认准” 营销传播的两个思维 如何获得流量 越来越卷 如何创造终身顾客 越来越爽 华与华客户：匡迪保温杯浙江匡迪工贸有限公司创立于1996年曾制造电暖锅发热板/滑板车叉头。从2001年进入保温杯行业至今。 每年3000万人买了匡迪的杯子却不知道是匡迪的杯子 降低目标 1、让买了匡迪的人知道匡迪，并且乐于谈论2、让更多销售商知道匡迪，并且乐于卖 开盖再来一遍 元媒体 降低目标 1、让买了匡迪的人知道匡迪，并且乐于谈论 2、让更多销售商知道匡迪，并且乐于卖 赢麻了！WonBig! 华与华客户：佳龙食品 佳龙食品是一个以辣条零食为主业的品牌，在找到华与华的时候，董事长李远征也是希望建立品牌，让人们认准佳龙，他也准备投入巨资来做广告。 华与华特别强调最后一步传诵！ 值得回忆乐于谈论 播传是流量的发动机和永动机 在华与华下的品牌定义中还有一句话品牌也降低社会对企业的监督成本，是消费者权益保障的风险防范机制。 目的性概念分为两个层次——外部目的和内部目的。而实现外部目的，是内部目的得以实现的前提。 这是“利他”的哲学基础。就像一个员工到公司工作，他的内部目的是升职加薪，而他要实现自己的内部目的，必须满足外部目的，就是他能为公司创造价值；同理，公司的目的是盈利以生存，而公司要实现自己的内部目的，必须满足外部目的，就是社会、顾客和员工的目的。 而品牌的外部目的，就是降低社会对企业的监督成本，是消费者权益保障的风险防范机制。——亚里士多德 2品牌三角形理论 企业家是造物主用词语造物用符号吸引顾客 品牌管理，就是同步管理产品结构、话语体系和符号系统一个长期的品牌管理工作，就是每一年都盘点和规划我们的品牌三角形。 品牌三角形 BrandTrinity 是一切成功品牌管理的成果物品牌管理就是品牌三角形管理 皮尔斯符号学三角形华与华品牌三角形 华与华方法符号学的品牌三角形理论 华与华-品牌三角形 话语体系 符号系统 品牌话语： 事业理论：儒商思想 超级符号就是超级创意不投标不比稿 只有对客户事业的绝对忠诚和华与华方法的仁智值得百年年轮经营，四好公司 品牌符号 产品科学： 所有事都是一件事超级符号就是超级创意企业的战略营销品牌终身顾问华与华方法模型总图 企业文化： 经营使命：让企业少走弯路核心价值观：不骗人不贪心不偷懒企业精神：真人真心真本事经营理念：悦近来远赢得绝对信任创造终身顾客 华与华创始人：华杉、华楠兄弟 产品结构 咨询服务年度营销传播咨询服务华与华品牌五年计划 课程产品《华与华超级符号品牌课》线下课《华与华方法与案例史》线上大课《华杉讲透孙子兵法30讲》《跟华杉学儒家思想30讲》《跟华杉学品牌营销30讲》学术研究华与华x浙传超级符号研究所超级符号实验班文库出版已出版《超级符号就是超级创意》《华与华方法》 公关活动 经营哲学： 华与华百万创意大奖赛华与华500万品牌5年管理大奖赛华与华超级符号品牌设计展 集中、西、日之正道 自媒体 《华与华正道》《设计的目的》、SUPERSIGN、《华杉讲透孙子兵法》等国学系列等30+本书籍 “华与华”微信公众号 “华与华”“华与华商学”抖音号 “华与华”“华杉-华与华”视频号 新课首发！继续上链接！ 3品牌资产理论 《超级符号理论与实例》进入全球品牌营销思想库的殿堂 华与华历史性地解决了品牌资产理论 这些理论都有一个共同点，就是：既没有概念性定义，也没有操作性定义你不敢说他没用，但是你放哪儿也用不上。你不敢说他是错的，但是学了你也不知道该怎么做。 教材中消费者的基本问题都是想象 创建强势品牌需要按照如下四个步骤： 这四个步骤体现了消费者普遍关心的以下基本问题：1.确保消费者对品牌产生认同，确保在消费者脑海中建立与特定产品需求相关联的品牌联想。2.战略性地把有形、无形的品牌联想与特定资产联系起来，在消费者心中建立稳固、完整的品牌含义。3.引导消费者对品牌认同和品牌含义作出适当反应。4.将消费者对品牌的反应转换成消费者和品牌之间紧密、积极、忠诚的关系。 1.这是什么品牌？（品牌识别）2.这个品牌的产品有什么用途？（品牌含义）3.我对这个品牌产品的印象或感觉如何？（品牌响应）4.你和我的关系如何？我们之间有多少联系？（品牌关系） 《战略品牌管理》教材 一切品牌联想，不许提问！ 必须是未经提问的自发言说。你不能去问：“提到苹果电脑，你的脑海中会想到什么？”这样得到的答案不是品牌！如果一定要问，问两个问题：1、你曾经听到人如何谈论苹果电脑，请复述原话。2、你曾经向别人如何谈论苹果电脑，请复述原话。像律师在法庭上问询证人，只问事实，不问观点。 《战略品牌管理》教材 品牌存在于哪里？ 品牌存在于哪里？是不是活在消费者心中？ 心在哪里? 觅心了不可得。 品牌是活在大众的嘴上 注意！ 不是心中，是嘴上，不是消费者，是大众，是所有人 四大人群：男、女、老、幼 华与华对品牌资产的定义 品牌资产是给企业带来效益的大众口语报道，也就是人们相互谈论品牌时的原话（声音场）。 两个效益买我产品传我美名 品牌资产操作性定义 品牌言说 供消费者识别、记忆、谈说的词语、符号、话语、故事大众相互之间谈论品牌的原话 语言是存在的家。词语破碎处，无物存在。 ——海德格尔 品牌资产工作寻找原话创造原话 1、品牌资产盘点2、品牌资产排序3、制定品牌资产目标4、品牌资产投资5、品牌资产管理5.1排除废动作5.2防止品牌资产流失5.3品牌资产套现5.4品牌资产计算 品牌资产工作 要成果思维，资产思维不要结果思维，搞定思维 品牌资产工作 华与华的品牌资产盘点排序 NO.9不投标、不比稿 NO.10不骗人、不贪心、不偷懒。 华与华新增品牌资产目标 1）华与华品牌5年计划持续服务客户5年以上：500万大奖 华与华新增品牌资产目标 2）品牌出海：华与华在新加坡设立海外公司，中国品牌全球化要找华与华。3）海外客户：华与华是最懂中国市场的，进入中国市场要找华与华。新加坡企业进入中国市场找华与华。 华与华品牌资产一张纸 ①华与华的品牌资产：②华与华③兄弟俩，华杉和华杉的弟④机场有广告⑤主要案例：蜜雪冰城、海底捞、西贝、葵花药业……⑥超级符号⑦不投标，不比稿⑧华杉讲透孙子兵法，每天写书⑨华与华百万创意大奖赛⑩华与华品牌五年计划，订阅制咨询⑪新加坡有公司，在东南亚市场有服务能力 华与华方法B2B品牌三原则最佳实践 一、B2B企业比B2C企业更需要建立强势品牌，因为B2B更需要信任；还有公司政治的采购免责；二、B2B企业建立品牌的关键是让客户上门，创造主场；三、B2B企业要帮下游客户做生意，为下游提供咨询服务。 渠道