打通全媒世界——领先多屏测量

2024/03ISSUE MARCH ISSUE MARCH 2024/03 主编： 丁迈 编委（按姓氏笔画） 丁迈于松涛王辛远龙长缨李慧玲肖建兵肖珊陈东陈孟昶张天莉张建民张柞郑维东周欣欣赵长军程历韩烨Pierre Justo 责编： 王昀编辑：《收视中国》编辑部设计： 北京偶得企业形象设计有限责任公司美编： 逄忠岩 版权声明 文章使用或侵权告知请与我公司市场部联系。联系电话：010-85086535 目录CONTENTS 每月视 点View Points 02 结构动能与相互增长郑维东02 传 媒 头 条Media Updates 03 传媒资讯03 市 场 速 描Highlight Sharing 05 数据绘“春节”梁帆05 视 听 研究Media Research 2023年全国新闻节目收视回顾封翔072023年全国交通类频率收听回顾吴明超11 体育 看 台Sports Insights 2023年全国体育节目收视回顾于松涛19 案例 直 达Case Analysis 瞄准受众心理需要：主流媒体的流量秘诀曾学远27 海 外 视 线Overseas Horizon 直播体育赛事仍然受广告主青睐：流媒体占10%广告份额曹珩译33 结构动能与相互增长 郑维东 媒体深 度融合，广电 和互联网双向赋能，推动大视听行业经济规模不断发展壮大。早在2022年，全国广电行业统计公报就显示大视听收入规模超万亿；近期发布的《中国网络视听发展研究报告（2024）》也指出，到2023年，“包括长视频、短视频、直播、音频等领域在内的网络视听行业市场规模首次突破万亿”。 争关系，内容版权则通过跨平台流动形成增值，广告却是直面竞争的，同时终端多样化和数智化发展为广告营销升级赋能。 这 反映到数 据中，从广电侧年度对比可见，其广告收 入呈下降态势，用户付费部分稳中有增（同比增长2.4%），版权收入增幅高达31%，其他增幅也高达25%；而在互联网一侧，用户付费占比已超过50%并处于主导地位，根据诺威格定律（Norvig's law：Anytechnology that surpass 50% penetration willnever double again）并结合市场实际情况推断，会员规模增长已明显趋缓，向包含广告的混态VOD（即HVOD）模式拓展则成为必然增量选项。 风物长宜放眼量，万亿市场背后是传媒经济模式的创新与变迁。最近看《经济学的思维方式》一书，其中提到：“经济学的思维方式主要涉及三个方面：第一个方面涉及行为，第二个方面涉及互动，第三个方面涉及行为的结果，不管是有意的还是无意的结果。” 从这一思维方式考察，视频在广电侧的传播是一种经济行为，在互联网侧的传播也是一种经济行为。观众或者用户在广电侧和网络侧之间做出从平台到内容的选择与互动，形成个体或家庭层次的跨屏消费行为结果，宏观上则表现为对内容和广告等相关产业的重塑。跨屏收视率调查为这一行为及互动结果提供数据事实和洞察，作为价值度量衡体系的必要存在。直播电商和内容电商则更像是视频生态发展的意外之果，让大视听行业市场价值倍增。 以上对比分析同时启示我们，结构动态均衡正在成为相互增长的新动能，而用户永远是市场利基之根本。用户对内容的选择形成内容侧收费的利基，用户对渠道的接入形成渠道侧收费的利基，版权交易价值主要受到用户收视与要素评价影响，广告归根结底则是对用户数字的规整、细分和售卖。 早在十年前就写过一篇《广告：或者成为内容或者远离内容》的文章，当下这一趋势更是直接和明显，跨屏视频传播行为泛化进一步促进了内容与广告的解绑。在受众研究业界，对内容跨屏传播效果的监测和对广告跨屏传播效果的监测正在成为两个既相联系又相区别的分支。基于内容的版权收入和用户付费收入增长降低了贴片广告收入规模，另一方面植入广告和流量广告则实现突破性发展。 万亿市场的核心仍然凸显“内容为王”和“用户为本”之 重要。根 据视 频行业有关公开 数 据测算，在传统广电侧营收结构中（据国家广电总局2023上半年统计），广告收入占比约33%，用户付费（渠道侧，主要是有线电视网接入费）占比约40%，版权收入约占17%，其他10%。相对可比的是，在网络长视频侧营收结构中（据各家在线视频平台财报数据统计），广告收入占比25%，用户付费（用户侧，主要是会员订购费）占比53%，版权收入占比10%，其他12%。 可见从传统广电到互联网到大视听，从做加法到做乘法，行业规模不断壮大的同时，传媒经济结构也正变得更为复杂和柔韧。面向未来，广电和互联网视频行业唯继续在竞争中相互优化，在融合中相互增强，在创新中相互成长。 视频传播的内容、渠道、终端、用户和营销五要素中，渠道侧用户付费和内容侧用户付费并不构成直接竞 规想象，再通过经典意象和当下人类社会的深度链接，展现民族精神的时代回响。该剧由央视频、总台人工智能工作室联合清华大学新闻与传播学院元宇宙文化实验室合作推出，其美术、分镜、视频、配音、配乐全部由AI完成。 传媒资讯MEDIA NEWS 国内首部！中央广播电视总台AI全流程微短剧上线 在中央广播电视总台成立6周年之际，3月22日，央视频AI微短剧启播暨AI频道正式上线，我国首部AI全流程微短剧《中国神话》与受众见面。中宣部副部长、中央广播电视总台台长慎海雄出席，并与教育部、科技部、国家广电总局等单位嘉宾共同为微短剧启播和央视频AI频道上线。 总台人工智能工作室的合作参与方清华大学党委副书记向波涛、北京师范大学副校长康震现场推介《中国神话》，认为这一国内首部AI全流程微短剧的发布体现了中央广播电视总台持续推动视听产业迭代升级的决心以及勇于突破自我、坚持守正创新的行动力。 由总台央视频原创AI团队自制的系列微短剧《AI看典籍》同日发布。该剧以史志、文学、农学、茶学、医药学等经典典籍为创作蓝本，通过AI的全新方式，生动解读中华文明经久不衰的密码。第一期《周处除三害》将于3月29日在央视频上线。 中国国家图书馆常务副馆长、国家古籍保护中心副主任张志清现场推介时表示，微短剧《AI看典籍》用AI焕活古籍、用短剧重塑经典，为典籍活化传播提供了创新性解决方案。 中央广播电视总台编务会议成员姜文波在致辞中表示，在推动高质量发展、因地制宜发展新质生产力的背景下，整合科技创新资源，引领发展视听产业创新升级，加快形成以人工智能为引擎的新质生产力，中央广播电视总台责无旁贷。今天正式发布的AI全流程微短剧《中国神话》、微短剧《AI看典籍》，正是总台将AI生产力进行创新性应用和创造性转化的最新实践。秉持开放、共赢的理念，总台积极与科研机构、高校和企业开展合作，共同在摸索中前进，共同面对人工智能的不完美，共同在实践中成长。期待通过大家的共同努力，推动AI为代表的新质生产力，切实转变为新质传播力、影响力，为总台引领全球传媒业内容生产、传播与消费方式的全方位变革赢得先机，为总台高质量发展注入AI新动能。 活动现场，央视频发布了AI微短剧城市品牌传播计划。总台将联合各地聚焦城市发展、文旅文化、名人古迹、民俗传说故事等题材，推出城市文旅系列AI微短剧，助力打造城市名片，提高各地城市知名度美誉度。 哈尔滨计划和央视频联合策划AI微短剧，创造有关城市文旅的新鲜体验；烟台计划和央视频联合策划蓬莱仙境奇观、八仙过海神话等城市特色AI微短剧。 据介绍，央视频还将与社会各界共享融合传播平台，打造总台首个以人工智能为核心的科技盛宴《央视频 AI晚会》，上线央视频“AI视界”频道。《央视频 AI晚会》云集国内顶尖科技公司和行业专家，呈现AI技术广阔的应用场景，展现我国人工智能领域取得的突破性成果。“AI视界”频道将集纳高质量AI作品、AI热门应用，打造央媒AI平台。央视频联合总台人工智能工作室，围绕中国神话、浩瀚典籍、寻美中国、科幻世界、烟火人间五大主题，面向AI爱好者发起AI视频征集展映 AI全流程微短剧《中国神话》共六集，分别为《补天》《逐日》《奔月》《填海》《治水》《尝百草》，由一个个经典神话故事起笔，借助AI技术拓展人们对神话的常 品质视音频数据和专业化的媒体创作能力，总台正努力打造具有中华特色、国际领先、实用性强的文生视频大模型，以科技创新引领我国视听产业的迭代升级，以新质生产力和新质传播力打开文艺创作、文化传承的全新天地。 活动。优秀视频作品将有机会在央视频“AI视界”频道呈现，并在《央视频AI晚会》及相关节目中推优展映。 近期，中央广播电视总台利用人工智能技术密集推出多部生成式AI作品，包括中国首部文生视频AI系列动画片《千秋诗颂》、首部AI全流程赋能译制的英文版中国龙主题系列微纪录片《来龙去脉》等，并制订出台了国内首部媒体人工智能使用规范化标准。依托海量的高 （广电业内） 数据绘“春节” 梁帆 春节作为中国人一年中最重要的传统节日，几乎所有的行为都会被形影不离的智能手机记录下来。那么春节期间的用户行为数据给了我们很好的一个有关春节假期的洞察视角，可数据化窥见当代国人的生活形态。本文采用CSM新网2024年春节假期的用户同源数据，梳理一下各类智能手机APP在国人应用中的地位和频度，来反映国人在当今春节假期中的行为特征。 基于年俗，国人在春节期间的生活、消费以及视听等行为相对比较集中，回程返乡、除夕守岁、观看春晚、走亲访友、朋友聚会、庙会灯会、影院观片等等已经构成春节期间不可或缺的活动主题。近年来，智能移动端已经深度融合到人们日常生活中的方方面面，通过手机订票返乡、通过手机购买年货礼物、通过手机看春晚抢红包、通过手机导航、旅游出行、寻亲访友等等不一而足，本文拟通过数据描绘一番春节风俗画卷。 “春运”现象在上世纪八十年代出现，春运意味着年前的预热、年中的热闹和年后的余温，前后有40天之久。而在这40天当中，中国大地上出现浩浩荡荡、气势磅礴的人口迁移大军，“回家过年”成为每个中国人执着的信念。随着春节的临近，订票APP铁路12306持续火爆(图1)。 节前置办年货，欢欢喜喜过大年是春节年俗活动中的预置动作。大批电商平台借机开启年货节，通 过补贴，大 力促销，掀 起一波 消费 狂 潮，几大电商平台波澜壮阔的用户流量数据彰显年货节的线上热闹喧嚣（图3）。 与家人共聚时光，观看春晚成为每年春节不可或缺的一道主菜，手机抢红包也成为时下最热闹的互动性游戏，给除夕夜平添更多的欢声笑语。数据显示除夕夜电视大屏的春晚播出高峰耸立，与此同时，央视频作为 与此同时，今年的春节假期长达八、九天，为集中出游和长途旅游带来了契机，免签国家的增多更加持了出境游，出行服务平台APP的访问量也是水涨船高（图2）。 春晚官方直播平台，收视一度达到历史颠峰，与央视合作“抢红包“的京东APP的流量大涨，互动效果奇佳、小红书作为笔记与直播分享平台，开创《大家的春晚》互动节目，除夕当天，流量冲顶（图4）。 春节档的电影票房大概是一年中电影票房的天花板，春节档也是各大影视公司最为看重的档期。节前各大电影的系列宣推造势活动也为节日期间的入场观看起到立竿见影的效果。数据显示，除夕过后的大年初一在线用户活跃度明显提升（图7）。 过了除夕，全家人由团聚模式转换成了走亲访友、见面拜年的模式，再加上庙会、灯会游玩、影院观片、参观展览等外出娱乐项目层出不穷，出行成为必然选择。使用导航服务和用车服务APP的需求在除夕夜过后大幅度上涨（图5）。 今年春节期间的外卖平台流量尚不如春节前后的日常时间。但是也呈现出一些特点，除了年夜饭合家团聚外，过了除夕，外卖平台的流量持续性走高，反映出当今人们业已养成的外卖点餐服务的这种习惯，甚至延伸至春节长假期间（图6）。 本文基于CSM新网数据，对今年春节期间国人的生活、文旅、娱乐的典型性行为进行梳理和分析，旨在描绘一幅国人在中国最大的传统节日中，在数字化、移动智能化影响下的、具有时代特征的画卷。线条较为粗狂，细节有待完善，洞察更待精准。随着AI智能化，数字化融入寻常百姓生活中，古老