“TikTok事件”深度解读及投资机会分析

2025年01月21日 目录 ➢我们主要回答的问题是： •复盘TikTok事件，争议核心是什么？未来可能走向？ •美国社交媒体平台格局是否重塑？ •数字广告市场份额是否变化？ •“TikTok难民”涌向小红书，小红书及相关SaaS公司能否接住“泼天的富贵”? •哪些标的最可能受益？ TikTok事件未来走向？ ➢核心：言论自由VS.国家安全。美国政府承认没有证据表明TikTok已经在美国从事隐蔽内容操控，但主张字节跳动曾响应中国政府要求，审查或限制内容；最高法院认可了政府对TikTok数据收集的担忧；法院认为该法案在平衡国家安全和言论自由方面是适当的。 ➢特朗普可以做什么：从法律权限角度，总统可发布总统行政令，给予TikTok最高90天的宽限期。注意，总统行政令只能延期一次。到期后，总统不能单方面改变法律，须靠国会修法。2025年1月20日，特朗普已签署行政令，给予TikTok 75天宽限期。 ➢未来走向可能性： •可能1：剥离的可能性？美国联邦最高法院要求通过合格资产剥离(qualified divestiture)，TikTok才能维持运营。该法案要求国外竞争实体公司不得拥有超过该应用公司20%的股权。算法为TikTok核心，出售给非中国企业的概率几乎为零。 2020年8月28日，商务部与科技部发布调整后的《中国禁止出口限制出口技术目录》，其中将“基于数据分析的个性化信息推送服务技术”纳入限制出口部分。 4•可能2：推动国会重新立法？我们认为概率很低。为赢得两院中期选举，推动税法修改、移民法修改等是对共和党更重要的议程。 •可能3：停运风险仍未缓释。若国会未能重新立法、中美双方未能在剥离条款上达成一致，宽限期限后，TikToK仍临停运风险。 TikTok数据合规：Project Texas/德州计划 ➢德州计划（数据合规计划）：2022年6月周受资在给参议员的回信中披露德州计划，并在2023年3月的听证会详细论述。根据官网信息，该计划的框架有五个关键： •独立治理：成立TikTok U.S. Data Security Inc.（USDS）/TikTok美国数据安全特殊目的子公司，负责管理所有需要访问美国政府确定为需要额外保护的美国用户数据的业务职能，确保平台内容不受外部操纵。USDS由独立董事会监督，每位董事在美国国家和网络安全方面均有深厚背景，团队目前由总经理AndyBonillo和安全主管Will Farrell领导 •数据保护和访问控制：与Oracle合作，美国用户数据存放在Oracle云服务器，Oracle审阅TikTok源代码以及用户数据的调查方式 •技术保障：防止未经授权访问系统，通过对美国源代码的多层第三方独立审查和机制，确保只有经过验证的代码才能运行 •内容保障：内容推荐系统基于用户的中立内容信号；Oracle在安全的云环境中检查和测试算法代码和经过训练的模型 •监督&合规：多层审查和监督，国家安全协议的各方可直接向政府报告 ➢TikTok不收集的数据：不会监控用户在第三方网站上使用我们的应用程序内浏览器时的击键或键入的内容；在美国收集精确或大致的GPS位置；使用面部或声纹来识别个人 5➢总结：德州计划前期投资15亿美元，每年超10亿美元的维护成本。我们认为，TikTok的数据储存、内容审核、算法审核等已做到接近极致。 TikTok基本数据 ➢TikTok总部在新加坡和洛杉矶，高管团队新加坡、美国和爱尔兰。 ➢母公司字节跳动：股权结构：创始人团队持股20%、员工持股20%、机构投资人60%；董事会：CEO梁汝波（常驻新加坡）、红杉资本-Neil Shen（香港）、Coatue Management-PhilippeLaffont（美国）、General Atlantic-Bill Ford（美国）、Susquehanna International Group-Arthur Dantchik（美国） ➢用户规模：TikTok全球月活近17亿，美国用户规模1.7亿，MAU超过1.2亿。 ➢对美国GDP贡献：美国超700万中小商户在TikTok，2023年TikTok为美国GDP贡献242亿美元，创造超22.4万个就业机会，贡献53亿美元税收 6➢TikTok美国雇佣员工超7,000名 TikTok基本数据：美国市场收入 ➢我们核对多个数据源（eMarketer、Business of Apps、Sensor Tower、Financial Times、The Information报道等），2023年TikTok美国收入约为160亿美元（同比+68%），对比Meta 2023年在美国市场的收入为498亿美元，TikTok约为Meta的32%；在欧洲&英国市场的收入为46亿美元。2024年前3季度的同比增速仍维持在80%-90%。 7➢收入结构看，广告收入约占70%-75%，电商15%-20%、In-App内购5%-10%（Business of Apps数据）。我们估计广告收入主要来自美国及欧洲市场，估算美国市场收入占TikTok全球收入比例在70%以上。 TikTok基本数据：电商 ➢美国电商业务2023年9月上线，2024年全年的GMV为90亿元，占全球GMV的27%。 ➢若TikTok在美国市场最终被禁，预计东南亚的战略地位提升。TikToK电商重点区域为东南亚，2021年2月，TikTok在印尼上线电商业务，2022年4月，在泰国、越南、马来西亚上线。2024年东南亚贡献约70%的GMV。此前，LatePost报道东南亚在2024年年初实现单月盈利，计划2024年实现全年盈利。 ➢其他市场开拓。例如，2025年1月，启动墨西哥上线流程。 社交媒体平台格局是否重塑？ ➢TikTok被禁情形下，预计对其他美国社交媒体的用户规模基本无影响，但对用户时长或有明显提振。鉴于： •TikTok与主要社交媒体Facebook、Instagram、YouTube的用户重合度约为80%。社交媒体用户渗透率趋于稳定。 •TikTok美国用户日均使用时长51分钟，远高于Instagram（35分钟）、Facebook（32分钟）。 ➢各社交媒体在短视频功能的产品端迭代有望加速，Meta Reels、YouTube Shorts的用户规模及活跃度有望提升。 9•以Meta为例，在2024年1季度，Facebook及Instagram的视频使用时长占比约为60%，成为主流内容形式。用户在短视频的时长分布比例仍有提升空间，增长驱动来自：内容生态丰富、AI驱动推荐算法改进等。 北美大厂或尝试独立短视频App的产品形态。 数字广告市场份额流向哪里？（1） ➢TikTok的广告用户规模是全球社交媒体中的第3，国家分布看，印尼为最大市场，美国是其第2大市场。TikTok广告用户规模排名前10中，仅美国市场为发达市场。 ➢我们预计东南亚广告潜力更多与TikTokShop电商业务相关。 数字广告市场份额流向哪里？（2） ➢当前中国、美国各自约占全球社交媒体广告的35%，其他市场占比30%。若TikTok退出美国市场，欧洲将会是主要的广告业务市场。 数字广告市场份额流向哪里？（3） ➢Meta或为广告份额变动的最大受益者。据eMarketer估算，若TikTok在美国被禁，其广告份额将主要流向Meta（Instagram占比22%、Facebook占比17%，合计39%）、YouTube（11%）、其他社交媒体（18%），搜索广告等其他广告渠道占比19%。 哪些标的最可能受益？（美股） ➢美股： •Meta(META.US)：若TikTok退出美国市场，Meta为最大受益者，原TikTok美国广告份额约40%流向Meta。不考虑TikTok因素，Meta生态内，Reels变现效率提升、AI赋能推荐算法、自动化广告工具Advantage+套件渗透提升，有望驱动用户粘性提升、广告效率提升。 •Alphabet(GOOGL.US)：有望受益于YouTube Shorts用户时长份额增长，以及原TikTok广告份额分流。 13•Duolingo(DUOL.US)：小红书概念或带动基础外语学习热潮，据Duolingo官方数据，2024/12/1-2025/1/15，美国学习中文的用户同比增216%；中长期AI教育运用概念；目前订阅用户对语言学习用户仍是个位数渗透率，用户增长天花板高。 最近一周承接了多少的TikTok流量？ ➢近年的增长趋势：2023年小红书MAU达到了3.12亿，较2022年增长了20%，成为2023年中国增长最快的大型社交媒体平台。2024年截至2024年8月，小红书的MAU创作者数量达到了去年同期的1.35倍，其中视频和直播领域的创作者数量分别达到了去年同期的1.48倍和2.48倍，展现出视频与直播内容创作的快速增长趋势。 ➢下载量方面：根据Sensor Tower测算，1月8日至1月14日的一周内，小红书在美国的下载量比前一周增长了超过20倍，同比去年同期更是飙升30倍。今年1月以来，小红书的全球总下载量中，有22%来自美国，而去年同期这一比例仅为2%。 ➢DAU：据Similarweb的数据显示，截至1月13日左右，小红书在美国iOS和Android设备上的日活跃用户数猛增近300万，达到约340万，而前一天还不足70万，一周前仅为30万左右。 行业增量机会与港股相关标的（1） ➢内容创作与运营领域： ➢跨文化内容服务：需要大量专业人员帮助外国博主进行内容本地化，包括AI翻译、AI润色文案，以及分析不同地区消费者的喜好和趋势等，为外国博主提供市场调研、文案撰写等中介服务。 ➢内容共创合作：本地内容创作者有更多机会与外国博主合作创作内容、合作直播等，通过跨平台合作提高自身曝光度和影响力。 ➢MCN机构业务拓展：MCN机构可接入更多美国网红，帮助他们在小红书上进行账号运营、内容排期、粉丝互动等，扩大业务范围，获取更多收益 ➢相关标的：阿里巴巴9988.HK(云平台数据服务）；腾讯控股700.HK（投资小红书受益） ➢电商领域 ➢跨境电商业务拓展：跨境电商可帮外国博主对接国内电商平台，让外国商品进入中国市场，也能助力国内厂商将产品推向国际市场，拓展跨境出海业务。 ➢电商平台流量与销量增长：海量独立站、亚马逊上的美国本土品牌、Temu等电商平台可能入驻小红书，借助流量扩大市场份额，提升销量。 16➢相关标的：阿里巴巴9988.HK(电商平台与小红书合作跨境）；微盟集团2013.HK（为商家提供SaaS服务）；有赞8083.HK(为商家提供电商SaaS服务) 行业增量机会与港股相关标的（2） ➢广告营销与推广领域 ➢广告投放服务：可为外国博主和品牌提供精准的小红书广告投放服务，帮助他们提高曝光度和转化率，中国企业也能借此接触更多外国用户。➢营销服务类公司业务：协助品牌商代运营的机构，或者利用AI营销工具借助小红书扩张机会顺势发展➢相关标的：汇量科技1860.HK（程序化广告投放）；趣致集团917.HK（AI互动营销） 哪些标的最可能受益？（港股） ➢港股： •腾讯（700.HK）：作为投资广泛的互联网巨头，小红书业务因流量转移得到发展，腾讯作为相关投资方可能从中受益。 18•阿里巴巴（9988.HK/BABA.US）：旗下拥有淘宝、天猫、天猫国际等多个电商平台，可通过与小红书合作，借助小红书的流量优势，吸引更多海外用户关注和使用其电商平台，拓展跨境电商业务。 •汇量科技（1860.HK）：Mintegral平台能提供定制化的广告解决方案，可在小红书流量增加的过程中，帮助广告客户在小红书上实现更精准的广告投放，提升广告效果。 免责声明 客户服务热线香港：22131888 国内：4008695517 此报告只提供给阁下作参考用途，并非作为或被视为出售或购买或认