2024 年程序化字外销(pDOOH) 调研报告 ： 动态、智能、高效、得据向的品牌与业绩营销机大会点

长期以来，户外广告被视为提升品牌知名度的一种手段，一种提高可见度、产生创意冲击和赢得一些奖项的方式。但程序化数字户外广告（pDOOH）的发展已经改变了这一格局，为品牌提供了动态、智能且数据驱动的机会，具有真实可量化的影响力。 LED户外数字广告环境（pDOOH）市场迎来了显著的增长，为寻求提升广告策略的营销人员提供了多种益处。注重精准性和可控性，pDOOH已成为有效且创意地触及消费者的一种强大工具。 根据 IAB 的数据 ， 到 2027 年 ， pDOOH 预计将占 OOH 广告支出的 16% ， 比 2023 年的 5% 大幅增加。 pDOOH的动态创意机会为其提供了最显著的优势，这引起了营销人员的注意。通过基于人们访问地点确定的目标受众进行行为导向的定向投放，广告商可以更好地个性化路过人群的广告，并为更好的活动优化奠定基础。这也为更高效的优化铺平了道路，使广告商有机会进行实时调整，同时减少campaign上线所需的时间。此外，在cookieless环境中提供基于实时数据的个性化广告，对希望在最小隐私担忧下实现个性化的广告商来说是一项重大优势。在日益注重隐私的广告生态系统中，这一点尤为重要。 品牌安全也被认为是许多营销人员投资 pDOOH 的主要原因 ：几乎三分之二的营销专业人士表示，这确保了他们campaign的品牌安全。最后但同样重要的是， 利用pDOOH可以最大化预算效率，并且同步提高campaign的可持续性。虽然这可能不是广告主的首要关注点，但近年来消费者对可持续性的意识显著增强，许多消费者特别倾向于选择具有更可持续实践的品牌。 根据 IAB 的数据 ， 到 2027 年 ， pDOOH 预计将占 OOH 广告支出的 16% ， 比 2023 年的 5% 大幅增加。 随着行业不断演变，在动态的pDOOH市场环境中保持信息更新并适应新技术和策略将是成功的关键。本报告探讨了JCDecaux如何与世界上一些顶尖品牌和代理公司合作，创作出具有显著成效的创意智能宣传活动。 我们与他们合作，展示了pDOOH如何影响广告生态系统，并且展示了它在实现各种campaign目标（无论是提高知名度、促进转化、增加客流量还是提升销售额）方面的创新性、创意性和有效性。 你将从多种渠道 firsthand见证pDOOH的力量，并看到从马特尔士（Maltesers）、洛兹得（Lucozade）、戴尔（Dell）到木lands信托会（Woodland Trust）等各不相同的品牌如何通过利用这种媒介来放大其campaigns。 CONTENTS 案例研究 5面对未来 18MALTESERSLUCOZADECOSTADELLHCA森林信托Indigo 酒店 21 24 27 从 pDOOH 获得最多30导航技术与数据景观31pDOOH 竞选活动中应该包括什么 ？32创意最佳做法33测量和优化33 案例研究 JCDecaux 很自豪地通过一系列独特的 pDOOH 案例研究来展示我们的学习。 MALTESERSpDOOH 和在线视 频交付 3.4% 的销售增长 为了这个项目，目标是提高Maltesers复活节兔子品牌的知名度、考虑度和购买率，以在寻找美味零食的消费者心中实现最大程度的突出和注意。 MARS 特别希望了解地理定位智能与丰富的第三方数据源相结合，并通过全渠道激活能力，如何在竞争激烈的时节提升 Maltesers 感应兔子的品牌知名度、考虑度并促进销售。 Blis 采用了几层丰富的数据。 proprietary 地理位置智能数据与 Circana 销售数据相结合，以突出市场占有率获胜潜力最高的地区。Blis 然后创建了基于地理位置的匿名细分受众群体，无需使用 cookie 或标识符，并进一步丰富了这些细分受众群体的数据，以便触及频繁光顾分销商的访客。 为了有效触及受众，Blis采用了跨渠道策略，涵盖在线视频和程序化DOOH户外广告，这两者被认定为最具信息影响力的两个渠道。 Results 在品牌知名度与类别基准中 3.4% 销售提升（ 相对于 2 ％ 的在线视频基准) ROIpDOOH vs. £1.35基准 每年一月推出Maltesers Bunnies挑战我们在繁忙的媒体环境中脱颖而出。借助Circana销售数据，我们针对整个英国的高机会区域进行了精准定位。结合地理位置数据，我们能够开展全方位360度媒体campaign，涵盖在线视频和pDOOH。我们对结果非常满意！此次campaign是一个宝贵测试机会，尤其是考虑到即将到来的HFSS限制。测试pDOOH也非常关键，因为从2025年起，它将成为所有HFSS品牌的至关重要的渠道。 Florence Kayll,高级品牌经理 ， 复活节和万圣节 ， 英国 ， 火星 LUCOZADE 推动 42 ％ 的目标观众上升 领先的综合性媒体代理公司EssenceMediacom被委托创建一个广告宣传活动，旨在将Lucozade Sport Zero定位为寻求口感佳、低热量补水产品的消费者的第一选择。 露果兹运动品牌与牛津大学实验心理学教授斯潘塞合作，制定了新的补水指南，并首次在营销活动中展示。研究发现，在受到促进视觉口渴的感官提示影响时，人们会增加80%的液体摄入量。该研究强调了日常生活中需要更多的提示来提醒人们补充水分，特别是在运动场合。 由于该产品具有广泛的吸引力，宣传活动的目标受众非常庞大。这意味著EssenceMediacom需要尽可能高效地利用广播渠道。 传统户外广告通常以两周为周期进行计划，预算的20%预留给了程序化数字户外广告（pDOOH）。在没有传统户外广告活动期间，程序化部分会运行。这种做法使得广告宣传活动能够具备高度精准和相关性的持续投放元素，这是仅投资于传统户外广告所无法实现的。 利用移动数据细分市场，EssenceMediacom能够精准定位活跃成年人群、瑜伽爱好者、跑步和健身应用用户，以及访问体育中心和健身房的人群。这种数据驱动的方法确保了广告在表现最佳的库存中最相关的时刻进行投放。 为了有效触及受众，Blis 在在线视频和程序化DOOH（户内数字广告）两个效果最佳的渠道上激活了全渠道策略。 Results 42% 75% 采取了某种形式的行动 ， 例如购买、搜索或推荐 与 OOH 的平均值相比 ， 目标受众达到 6% 增加 在购买意图和显著的意识和偏好水平 这种程序化方法不仅填补了传统户外广告活动之间的空白，还提高了预算效率，并在受众心态合适的时机放大了科学开发的补水信息。 Alan Meech,EssenceMediacom 高级副总监 COSTA 使用 pDOOH 最大限度地提高预算效率 挑战 Costa Coffee的2023年“Make It Better”campaign，在整合媒体机构EssenceMediacom的推动下启动，是该公司在2019年被可口可乐公司收购后品牌焕新的一部分。 夏季campaign围绕一个洞察展开，即小事让夏天更加美好，Costa强调了诸如提前一点下班、在阳光下享受咖啡等带来的快乐。 Costa面临来自麦当劳和星巴克等品牌的激烈竞争，并且在55岁以下年龄段的消费者群体中市场份额正在被独立咖啡店蚕食。明显需要提升Costa品牌的可见度并增加门店客流量。 EssenceMediacon 设计了一项全渠道campaign，在2023年夏季推广Costa的过冰饮料。该campaign覆盖了户外广告（OOH）、广播、社交媒体、意见领袖和体验活动。 在campaign的户外广告（OOH）部分，程序化营销在通过将信息与相关的夏季时刻对齐以驱动产品关联方面发挥了关键作用。EssenceMediacom的程序化团队利用数据和洞察力，定义了一个更加个性化的pDOOH Costa受众群体，相较于传统campaign而言。 该活动针对18至34岁的咖啡爱好者和美食爱好者，他们喜欢与朋友社交，并且是活跃的社交媒体用户。此外，还基于接近Costa门店、竞争对手门店以及销售冰饮的Costa Express门店的数据层，结合天气触发因素，以提高预算效率。 Results 该活动在18周内实现了3780万次影响，展示了高效的预算分配和上下文相关性。事后测量表明，始终在线的战略使得Costa在恰当的时间出现在了恰当的位置，并且处于最佳的天气条件下，具有较高的存在感。 巧妙地利用 proximity 和天气触发器进行激活，延长了预算周期，使 Costa 整个夏季都能在其竞争集合中获得最大的市场份额（37%）。 品牌测量结果和Google Trends数据表明，品牌知名度和考虑度有所提升，而campaign中涉及的冷冻产品实现了显著的年同比销售增长。 程序化DOOH在这一跨渠道campaign中发挥了关键作用。通过战略性地使用数据，我们在表现最佳的户外广告环境中投放了与上下文相关的目标受众广告。由于我们利用数据触发器程序化激活campaign，并优化创意以实现最大程度的相关性，我们知道我们为Costa实现了最佳结果，几乎没有任何无效支出。 Alan Meech,EssenceMediacom 高级副总监 挑战 如何从传统的线下零售模式转变为 100 ％ 的数字存在环境 ？ 该活动的目标是在繁忙的购物月份（9月至12月）期间，支持戴尔实现从传统实体销售向英国全面数字化存在的转型。 为了实现这一目标，线上展示将成为关键，但在竞争激烈的市场环境中，我们需要最大化消费者接触点，并在适当的时间和地点无缝连接受众，无论是在线上还是线下。 来自 Locala 的数据使 Displayce 能够识别目标受众高度集中的区域。 pDOOH的作用是在特定区域接触目标受众群体，例如当科技爱好者和企业主身处这些地区时，通过pDOOH达到他们。此外，pDOOH被用来增强移动广告campaign的可见性，并确保当目标受众位于这些关键位置时能够实现无缝连接。 Results 2.56百万印象跨 pDOOH 、台式机和移动设备 购买意向提升 74% 2 2x点高影响力和预滚动广告的 CTR 增加 基于颗粒度和亲和力的目标定位显著增强了戴尔pDOOHcampaign的相关性，与目标受众产生了高度共鸣。通过将支出集中在高人流量区域，并不断优化，我们能够最大化投资回报率（ROI）。JCDecaux团队始终为我们提供策略和优化建议，在确保campaign成功方面发挥了关键作用。 戈登 · 博尼法西奥,英国销售主管 ， Displayce 面对未来 驱动 55% 的觉醒和 140% 的 ROI 挑战 直到去年之前，Face The Future仅在线上与Boots.com及其他零售巨头竞争，处于一个拥挤的市场空间中。品牌决定在英国四个城市举办为期五天的“快闪”式实体 Presence。定制化的厢式货车作为活动场地，消费者可以在那里了解Face The Future的相关信息、领取礼品袋，并通过电子邮件订阅未来的产品和服务推广信息。但首先他们需要吸引人们来到这些厢式货车前。 对于除了在线广告之外的一切而言，一个关键挑战是从零开始接触现实世界中的受众。 Face the Future 投资了为期五天的实体存在，在英国四个城市中使用定制车辆提供一个场所，让消费者更多地了解 Face the Future，领取包含合作伙伴品牌（包括 Dermalogica 和 La Roche-Posay）产品的礼品袋，并注册以接收未来的优惠和促销信息。Flow City 在有限的时间内需要建立对面的实体存在的认知，并吸引人流，预算为 10,000 英镑。 数字户外广告（DOOH）和程序化数字户外广告（pDOOH）在距离四个地点半英里范围内共同用于展示战术性信息，时间是在活动前三到四天。在活动当天，创意内容会根据每个场地的开放时间动态更改以反映实际情况。使