程序化数字户外广告（pDOOH）：品牌与绩效营销的动态、智能、高效和数据导向机会

很长一段时间里，户外广告被视为品牌知名度提升的策略，是一种提升可见度、打造创意冲击力，也许还能赢得几项奖项的方式。但随着程序化数字户外广告（pDOOH）的兴起，边界发生了转变，为品牌提供了一个动态、智能且数据驱动的机会，并能产生真实、可量化的影响。 pDOOH领域已显著增长，为寻求提升广告策略的市场营销人员提供了多种益处。聚焦于精准与控制，pDOOH已成为有效且创意地触达消费者的有力工具。 据IAB预测，到2027年，数字户外广告（pDOOH）将占OOH广告支出的16%，相比2023年的5%有显著增长。 pDOOH提供动态创意机会的能力是其最受营销人员认可的特质之一。通过利用基于人们所访问地点确定的目标受众的行为定向，广告商能够为路人提供更好的个性化体验，并为更优化的活动奠定基础。这为更高效的优化铺平了道路，使广告商有机会进行实时调整，同时减少了活动投放所需的时间。除此之外，在无Cookie环境下提供基于实时数据的个性化广告，对广告商而言是一个重大优势。在不断注重隐私的广告生态系统中，这对那些希望在最小化隐私顾虑的情况下提供个性化体验的广告商来说，无疑是一种优势。 品牌安全也被提及为许多营销人员投资于pDOOH的主要原因：几乎三分之二的市场营销专业人士表示，它确保了其营销活动的品牌安全。最后但同样重要的是， 利用pDOOH可以最大化预算效率，并同步提升营销活动的可持续性。尽管这可能不是广告商的首要任务，但近年来消费者对可持续性的认知已大幅增长，许多人特别寻求具有更可持续实践的品牌。 根据IAB的数据，预计到2027年，静态数字户外广告（pDOOH）将占户外广告支出的16%，相较于2023年仅有的5%有了显著增长。 随着行业的不断演变，在pDOOH充满活力的市场中取得成功的关键在于保持信息畅通并适应新技术和策略。本报告探讨了JCDecaux如何与世界上一些最好的品牌和机构合作，制作出富有创意、智能且成果显著的广告活动。 我们与他们合作，展示pDOOH如何影响广告生态系统，以及它如何在实现各种活动目标方面表现出创新性、创意性和有效性——无论是提高认知度、促进转化、增加客流量还是提升销售收入。 您将亲眼见证pDOOH的强大力量，从各种来源看到证据，并了解马尔特莱斯、露可招、戴尔和伍德兰信托等多元化的品牌如何通过利用这一媒介来放大其宣传活动。 目录 CASE STUDIES 5面对未来18MALTESERSLUCOZADECOSTADELLHCATHE WOODLAND TRUSTHOTEL INDIGO 24 从pDOOH中获取最大收益30在科技与数据领域寻求发展。31什么应包含在pDOOH活动简报中？32CREATIVE最佳实践33测量与优化33 案例研究 JCDecaux 很高兴通过独特的 pDOOH 案例研究系列展示我们的学习成果。 MALTESERSpDOOH和在线视 频为玛氏带来3.4%的销售增长 对于这个项目，目标是为玛特莱斯复活节兔增加品牌知名度、考虑度和购买量，以在寻找美味零食的消费者心中实现最大化的突破和考虑度。 MARS特别关注了解如何利用基于地理位置的智能，结合丰富的第三方数据源以及全渠道激活能力，在一年中竞争激烈的时间点提升品牌知名度、考虑度和推动玛氏巧克力的复活节兔销售。 Blis采用了多层丰富的数据。 专有地理位置智能数据与Circana的终端销售数据进行结合，以突出市场份额获取机会最高的地区。Blis随后创建了无需cookie或标识符的定制受众细分，并通过匿名位置数据进行进一步丰富，以触达经销商的频繁访客。 为有效触达受众，Blis采取了一种全渠道方法，涵盖在线视频和程序化DOOH——这两个渠道被认为是信息冲击力最强的。 结果 在品牌知名度与品类基准的对比 3.4% 销售额提升(vs. 2% 线上视频基准) ROI对于pDOOH与1.35英镑基准 启动圣米歇尔兔形象每年一月的营销活动，促使我们在繁忙的媒体环境中脱颖而出。借助Circana的销售数据，我们瞄准了英国的高潜力区域。结合地理位置数据，这使得我们能够执行覆盖线上视频和pDOOH的全方位360度媒体推广活动。我们对成果感到兴奋！这次活动是一次宝贵的测试，尤其鉴于即将到来的HFSS限制。测试pDOOH也至关重要，因为它将从2025年起成为HFSS品牌的关键渠道。 Florence Kayll,高级品牌经理，英国，复活节和万圣节，玛氏公司 LUCOZADE 推动目标受众触达提升42%。 领先的整合媒体代理公司EssenceMediacom被委托创建一个广告活动，将Lucozade Sport Zero定位为追求美味、低卡路里补水的消费者首选。 Lucozade Sport 与牛津大学实验心理学家斯宾塞教授合作，共同创建了补水指南，该指南首次在此次活动中亮相。研究结果表明，当接触到能激发视觉口渴感的感官提示时，人们的饮水量会增加80%，这凸显了在日常生活中，尤其是在运动场景中，需要更多提示来提醒人们及时补水。 由于该产品广受欢迎，本次活动的目标受众规模庞大。这意味着EssenceMediacom需要尽可能高效地利用广播渠道。 传统的户外广告按两周的周期进行规划，并将20%的预算预留用于程序化数字户外广告（pDOOH）。该广告活动的程序化部分在没有任何传统户外广告活动时运行。这种做法使广告活动具备了精准定位、高度相关、持续在线等特性，而这些特性若仅将预算投资于传统户外广告则无法实现。 利用移动数据细分，EssenceMediacom能够精准定位活跃的成年人群体、瑜伽爱好者、跑步和健身应用用户，以及光顾体育中心和健身房的人群。这种数据驱动的方法确保广告在最具相关性的时间段内，在表现最佳的库存中投放。 为了有效触达受众，Blis采取了跨在线视频和程序化DOOH的全渠道策略——这两个渠道被认为是实现信息冲击效果最佳的渠道。 结果 42% 75% 与户外广告（OOH）平均值的受众触达相比 采取了某种形式的行为，例如购买、搜索或推荐 6% 在购买意向和显著的认知及偏好水平 这种程序化方法不仅填补了传统户外广告活动之间的空白，还提高了预算效率，并在受众处于正确心态时放大了科学研发的补水信息。 Alan Meech,高级副总监，EssenceMedia Communications COSTA 使用pDOOH来最大化预算效率 挑战 Costa Coffee于2023年推出的“做得更好一点”活动，由领先的整合媒体机构EssenceMediacom激活，是该公司在2019年被可口可乐公司收购后进行品牌焕新的组成部分。 夏日营销活动围绕着一个观点展开，即小事情能让夏天变得更好，Costa着重强调了诸如提前下班或享受阳光下的咖啡等事物的乐趣。 Costa面临来自麦当劳和星巴克的激烈竞争，并且正逐渐失去市场份额给独立咖啡店，尤其是在55岁以下的群体中。这表明迫切需要提升Costa品牌的知名度，并刺激门店客流量。 EssenceMediacom策划了一个全渠道营销活动，以在2023年夏季推广Costa的冷萃饮品。该营销活动覆盖了户外交互（OOH）、广播、社交媒体、影响者以及体验式活动。 在此次活动的户外广告（OOH）环节中，程序化广告在通过将信息与相关的夏日时刻相结合以推动产品关联方面发挥了关键作用。EssenceMediacom的程序化团队利用数据和洞察力，与传统的活动相比，定义了一个更具定制性的pDOOH哥斯达黎加受众。 该活动针对18至34岁的咖啡爱好者及美食家，他们喜欢与朋友社交且是活跃的社交媒体用户。此外，基于距离 Costa 店铺、竞争对手店铺以及提供冷饮的 Costa Express 店铺的数据层被用来与天气触发器结合，以最大化预算效率。 结果 该活动在18周内实现了3.78亿的影响力，证明了预算分配的有效性和内容的相关性。活动后测量显示，持续的在线策略使Costa在合适的地点、合适的时机以最佳天气条件实现了高水平的曝光度。 利用邻近性和天气触发的巧妙激活延长了预算，使Costa能够在整个夏季月份中受益于其竞争组合中最大的话语权份额（37%）。 品牌衡量结果和谷歌趋势数据显示，认知度和考虑度有所提高，且活动中推广的过冰产品显示出显著的同比增长。 程序化数字户外广告在这一全渠道营销活动中发挥了关键作用。得益于数据的战略性运用，我们通过在此次特定营销活动表现最佳的户外广告点位，投放了与情境相关的精准广告，覆盖了目标受众。由于我们通过数据触发器程序化激活了该活动，并针对最大相关性优化了创意内容，我们确信为Costa达成了最佳效果，并且几乎没有任何浪费支出。 Alan Meech,高级副总监，EssenceMedia Communications DELL 挑战 如何从传统的线下零售模式转变为100%的数字化存在背景？ 该活动的目的是支持戴尔在英国繁忙的购物月（9月至12月）期间从传统的实体店销售过渡到完全的数字化形象的目标。 要实现这一点，在线展示将成为关键，但在竞争激烈的市场中，我们需要最大限度地提高消费者接触点，并无论线上还是线下，都要在恰当的时间、恰当的地点，与受众无缝连接 Locala提供的数据使Displayce能够识别出我们目标受众高度集中的区域。 pDOOH的作用是触达特定受众群体，例如科技爱好者和商家，在他们身处这些区域时。此外，pDOOH被用于增强移动显示活动的可见性，并确保在受众身处这些关键地点时与其建立无缝连接。 结果 2.56百万次曝光跨pDOOH、台式机和移动设备 购买意向的提升 74% 2 2x 偏好的增加point 基于细粒度和亲和力定向显著提升了戴尔pDOOH广告的相关性，使其与目标受众产生了高度共鸣。通过将开支集中在人流量高的区域，并持续优化这些区域，我们成功实现了投资回报率（ROI）最大化。JCDecaux团队始终在旁为我们提供策略和优化建议，并在确保广告成功中发挥了关键作用。 面向未来 驱动55%的认知度提升，以及140%的投资回报率 挑战 截至去年，Face The Future 仅在竞争激烈的线上空间拥有存在感，与 Boots.com 等零售巨头竞争。该品牌决定在四个英国城市举办为期五天的“快闪”式实体活动。定制化的货车充当场地，消费者可以了解更多关于 Face The Future 的信息，领取礼品袋，并通过电子邮件注册未来优惠和促销活动。但首先，他们需要吸引人流前往货车。 除了在线广告之外对任何事物都一无所知，其中一项关键挑战是针对现实受众从零开始。 Face the Future 投资在四个英国城市进行五天的实体存在，使用定制货车提供一个场所，让消费者可以更多地了解 Face The Future，接收包含来自合作伙伴品牌（包括 Dermalogica 和 La Roche Possay）的产品礼品袋，并注册以接收未来的优惠和促销。Flow City 在有限的时间框架内需要建立对 Face The Future 实体存在的认知，并推动人流，预算为 10,000 英镑。 DOOH和程序化DOOH（pDOOH）被协同使用，在活动开始前三到四天，在距离四个地点半英里范围内展示战术性信息。活动当天，创意内容会动态更改以反映每个场馆的开场时间。JCDecaux的专有受众数据被用于跨多种格式的购物者受众。 结果 6 point increase在品牌知名度方面面对未来 JCDecaux的pDOOH产品在帮助我们提升“面对未来”活动车辆（Face The Future vans）的知名度和访客数量方面发挥了关键作用。他们灵活的购买方式使我们能够利用既有保证又有非保证的交易，以最大化覆盖范围和活动效率。此外，JCDecaux提供的目标受众数据使我们能够以极高的精准度直接触达最易受影响的受众。 Dagny Lacka,首席执行官，Flow City