家用电器行业2024年报前瞻：经营改善，风禾尽起

glzqdatemark12025年01月15日 证券研究报告 |报告要点 以旧换新政策带动下，2024Q4家电龙头内销经营趋势向好，业绩如期改善；2025年政策加力扩容有望持续带动需求并拉动产品结构与均价，行业盈利能力改善趋势较确定，龙头经营有望在“价格带&渠道”布局优势加持下更加受益。标的方面：一是推荐受益以旧换新，经营稳健，高质量高股息的白电龙头美的集团、格力电器、海尔智家、海信家电；二是关注受益于补贴与新国标的两轮车龙头雅迪控股、爱玛科技；三是产品竞争力领先的彩电以及扫地机龙头，关注TCL电子、海信视像、石头科技等。 |分析师及联系人 管泉森 孙珊 崔甜甜 莫云皓 SAC：S0590523100007 SAC：S0590523110003 SAC：S0590523110009 SAC：S0590523120001 蔡奕娴 g2025年01月15日lzqdatemark2 家用电器 2024年报前瞻：经营改善，风禾尽起 白电：政策驱动内销，出口延续高增 投资建议：上次建议： 强于大市（维持）强于大市 政策提振下，2024Q4家用空调、冰箱、洗衣机内销分别同比+22%、+10%及+10%，录得2024年最快单季增长；同时政策驱动产品结构改善，均价提升。Q4家用空调、冰箱、洗衣机出口分别同比+53%、+14%及+9%，空调进一步提速，冰洗延续较好增长。成本端环比平稳，考虑结构改善，预计白电2024Q4盈利能力仍有所提升。 相对大盘走势 两轮车：渠道去库存，国补落地加速 家用电器 沪深300 40% 2024年因新国标调整、行业严监管、渠道去库存等因素拖累，下半年行业销量预计有所下滑；其中因三个国家标准的实施，渠道处于去库存阶段；Q4以来以旧换新政策加速落地，行业终端销售及龙头出货预计已迎拐点。展望后续，以旧换新政策已衔接实施，叠加新国标切换等对格局集中的推动，龙头出货改善趋势较确定。 23% 7% 彩电：产品结构优化，面板波动有限 -10% 2024-1 补贴政策显著拉动MiniLED背光电视及高能效产品占比提升，我们预计2024Q4国内彩电产品结构大幅优化，量价齐升，叠加海外需求环比Q3进一步提速，彩电行业Q4内外销景气共振。成本端Q4不同尺寸面板价格同比振幅较有限，考虑到终端产品结构优化、上下游供需紧平衡，我们认为面板价格对行业盈利影响或趋弱。 2024-5 2024-9 2025-1 相关报告 1、《家用电器：补贴加力扩围，执行提质增效》2025.01.08 后周期：零售需求改善，工程仍有承压 2、《家用电器：扫地机“黑五”回顾&CES展望：价位扩宽抢占份额，新品发力带动升级》2025.01.08 2024年10-11月住宅竣工面积同比-32%，但同时新房现房、二手房10城销售面积均有30%左右增长，整体装修需求的下滑幅度远弱于竣工端。同时，国补提振终端需求，除集成灶仍承压，其他厨电品类均有所改善；渠道端，线下连锁渠道景气最为突出，新房主导的工程渠道仍有压力。盈利端，坏账计提减少助益Q4业绩改善。 新兴小电：内销高增，海外迈向精细运营 受益于各地政策补贴以及产品创新，2024Q4以扫地机为代表的新兴小电内销弹性显著，量价齐升，且国产品牌海外黑五期间促销效果明显，叠加营销与渠道投放，国产扫地机品牌持续抢夺全球份额确定性较高。不过考虑到各品牌未来或需针对海外不同市场精细运营并持续投放渠道与宣传费用，龙头盈利短期或将有所承压。 厨房小电：内销回暖，外销仍稳健增长 2024Q4以来部分区域、部分小家电品类也受益国补，但考虑到覆盖面有限，厨房小电行业需求改善幅度或有限。结构上，我们预计刚需品类占比较高的龙头受益国补程度更高，此外单品价值较高、低渗透率的净水、咖啡机等品类也表现较优。 外销在海外景气回暖、短期抢出口背景下，尽管同期基数较高但仍有望维持增长。 风禾尽起，维持行业“强于大市”评级 政策带动下，2024Q4家电龙头内销经营趋势向好，业绩如期改善；2025年政策加力扩容有望持续带动需求并拉动产品结构与均价，行业盈利能力改善趋势较确定，龙头经营有望在“价格带&渠道”布局优势加持下更加受益。标的方面：一是推荐受益以旧换新，经营稳健，高质量高股息的白电龙头美的集团、格力电器、海尔智家、海信家电；二是关注受益于补贴与新国标的两轮车龙头雅迪控股、爱玛科技； 扫码查看更多 三是综合实力领先的彩电及扫地机龙头，关注TCL电子、海信视像、石头科技等。 风险提示：政策兑现不及预期；原材料价格及汇率波动；外需改善不及预期 1.白电：政策驱动内销，出口延续高增 2024Q4空调内外销均有明显提速，冰洗内销改善，外销延续前期增速，零售均价大幅提升，成本同比提升、环比相对平稳，收入及盈利均有望实现较快增长。 根据产业在线的出货数据以及12月的排产数据计算，2024Q4行业层面家用空调、冰箱、洗衣机内销量分别同比+22%、+10%及+10%，有望录得2024年最快单季增长，2024Q3增速分别为-10%、-3%及+7%，空调同比提速最为明显。出口方面，2024Q4家用空调、冰箱、洗衣机分别同比+53%、+14%及+9%，2024Q3增速分别为+38%、+14%及+10%，空调出口进一步提速，冰洗延续较好增长。全年来看，2024年家用空调、冰箱、洗衣机内销同比均分别为+4%、+4%及+6%，出口分别为+37%、+19%及+16%。 国内零售方面，奥维监测数据显示，以旧换新政策驱动下，2024Q4线下白电量价均有较好增长，线上量价弹性虽不及线下，但较前期也有一定好转，我们预计国内家电零售端保持较好增长趋势。成本方面，期内铜铝均价较同期有所上涨，钢价略低于同期，环比2024Q3相对较为稳定，考虑“以旧换新”对产品结构的拉动，白电龙头盈利有望延续改善趋势。 图表1：主要白电行业内外销增速情况 2.两轮车：渠道去库存，国补加速落地 2024年因新国标调整、行业严监管、渠道去库存等因素拖累，我们预计下半年行业销量有所下滑，其中因三个国家标准的实施，渠道处于去库存阶段；Q4以来，以旧换新政策加速落地并实施，我们预计行业销量自Q4或已迎来拐点。公司层面，龙头间出货节奏有所分化。展望后续，以旧换新政策已重新衔接实施，且参考湖北，部分区域的单车补贴比例提升，静待后续国补对行业销量的提振；叠加新国标切换等对格局集中的推动，龙头出货改善趋势较确定。 3.彩电：产品结构优化，面板波动有限 在政策补贴以及MiniLED背光电视占比全年提升的带动下，2024年10-11月彩电国内产品结构显著优化，同比量价齐升，叠加海外需求环比2024Q3进一步提速，彩电行业2024Q4内外销景气共振。2024Q4不同尺寸面板价格波动幅度较为有限，考虑到终端产品结构优化、上下游供需紧平衡，我们认为TV面板价格波动对行业盈利影响或逐步趋弱。 出货量方面，产业在线显示10-11月彩电内外销量分别同比+3.97%/+25.32%，其中内销量同比转正，外销量增速相比Q3进一步提速；均价方面，奥维推总数据显示10-11月彩电全渠道均价同比+21.75%，高于2024年前三个季度增速，其中线上/线下分别同比+13.31%/+24.51%。总体看，在政策补贴以及MiniLED背光电视占比提升带动下，行业产品结构显著优化。 成本方面，WitsView数据显示2024Q4 32/43/55/65英寸LCD TV面板平均价格同比分别-2.86%/持平/持平/+3.21%，我们预计在供需紧平衡、上下游互动迈入新阶段背景下，TV面板价格波动对行业盈利影响或趋弱。 图表2：2024年10-11月LCD TV内销量同比+3.97% 图表3：2024年10-11月LCD TV外销量同比+25.32% 4.后周期：零售需求改善，工程仍有承压 2024年10-11月住宅竣工面积同比-32%，在此背景下，地产传导至家电的装修需求或仍有压力。但同时新房现房10-11月同比+32%，二手房10城销售面积Q4同比+29%，地产销售数据Q4趋势向好；受益于此，房屋装修需求的下滑幅度远弱于竣工端。进一步叠加，国补政策实施驱动行业的更新需求释放，Q4产业需求改善。 （1）品类层面，AVC推总数据显示，油烟机/燃气灶/洗碗机/嵌入式微蒸烤/集成灶全渠道销额在10-11月分别同比+38%/+37%/+39%/+45%/-31%， 均价分别+7%/+3%/-3%/+3%/-2%。集成灶下滑压力持续更大，主要在于需求以三四线为主；其他品类前期需求承压，国补之后需求释放，其中洗碗机、嵌入式微蒸烤等产品国补后增速更为突出，烟灶主品类单机消费趋势突出，套系消费则有所下滑（补贴不覆盖+新房装修需求为主）。 （2）价格层面，产品结构升级趋势突出，中高端消费表现较优。 （3）渠道层面，线下连锁渠道景气最为突出，低价消费为主、电商渠道次之，下沉渠道则在补贴资质部分受限背景下表现偏弱；此外不受补贴、新房装修为主的工程渠道仍有压力。 图表4：2024年以来，地产传导至家电的装修需求 图表5：厨房大电品类在全渠道的零售额、量、价走势 5.新兴小电：内销高增，海外迈向精细运营 受益于各地政策补贴以及产品创新，2024Q4新兴小电内销弹性显著，其中扫地机仍然量价齐升，洗地机销量环比提速，均价降幅收窄，同时2024Q4外销扫地机各国产品牌促销效果明显，叠加营销与渠道投放，我们认为国产扫地机品牌抢夺全球份额趋势确定性较高。参考2025CES，我们预计机械手将成为继智能越障底盘、洗地机器人之后的又一个行业发展重要趋势，随着扫地机行业进入精细化运营时代，各品牌或需针对海外不同市场投放营销与渠道拓展费用，龙头有望凭借较好产品力与品牌力持续提升海外份额。 内销端，奥维云网线上数据显示，2024Q4清洁电器传统电商销额同比+53.82%，其中扫地机、洗地机分别同比+86.39%/+31.45%，分量价看，扫地机量价齐升趋势延续，洗地机销量环比持续提速，均价降幅环比收窄。2024年双11期间，智能越障底盘、洗地机器人等扫地机新品持续带动行业需求释放，参考2025CES，我们预计机械手产品将成为另一个行业发展重要趋势。 外销端，扫地机APP数据显示2024Q4中国品牌的下载量、月活跃用户数均持续增长，其中石头、追觅海外份额环比提升趋势或较为亮眼，我们认为主要是由于龙头黑五期间促销效果明显，iRobot份额则有所承压。我们预计随着扫地机行业进入精细化运营时代，各品牌或需针对不同市场投放营销与渠道拓展费用，龙头产品与品牌优势突出，海外份额或有进一步提升空间。 图表6：奥维云网清洁电器、扫地机、洗地机传统电商增速情况 6.厨房小电：内销回暖，外销仍稳健增长 2024年消费大环境平淡，可选小家电需求疲弱，厨房小家电全渠道销额前三季度延续下滑。四季度以来，部分区域、部分小家电品类也受益“以旧换新”补贴；但考虑到覆盖面有限，厨房小家电行业需求改善幅度有限；第三方数据对景气的监测或有所高估。结构上来看，我们预计受益国补的刚需品类占比较高的美的/苏泊尔/九阳有所回暖，此外单品价值较高、低渗透率的净水、咖啡机等品类也表现较优。外销则在海外景气回暖、短期抢出口背景下，尽管同期基数较高但仍能维持增长；同时考虑到人民币汇率四季度贬值，我们预计外销毛利率及汇兑收益等有望受益。 图表7：2024年分季度，厨房个护小家电上市公司对应品牌的销额同比 7.风禾尽起，维持行业“强于大市”评级 总结来看，白电板块在政策提振下，2024Q4家用空调、冰箱、洗衣机内销分别同比+22%、+10%及+10%，录得2024年最快单季增长；同时政策驱动产品结构改善，均价提升。Q4家用空调、冰箱、洗衣机出口分别同比+53%、+14%及+9%，空调进一步提速，冰洗延续较好增长。成本端环比平稳，考虑结构改善，我们预计白电2024Q4盈利能力仍有所提升。建议重视份额企稳回升的白电龙头