2024年海客乘天风——中企如何破风出海？

目录 第一部分中国企业出海的最新动态 第二部分中企出海面临的主要挑战第三部分出海需要解决的核心问题第四部分OC&C如何为您保驾护航 市场概览 中国企业不断加速出海进程–自2019年以来，中国对外直接投资年复合增长率达4% 中国对外直接投资，非金融类1亿美元，2010-2023 市场概览 海外扩张也日益成为中国上市企业的布局热点，海外营收占比不断提高 A股上市企业的海外营收（根据5,364家上市公司）万亿元，%，2019-2023 市场概览 从行业来看，医疗健康、信息技术与先进制造业有着最多的中国出海企业 市场概览 聚焦消费品和零售行业，全球化趋势在各子赛道均普遍存在 市场概览 不同行业玩家往往侧重不同市场–3C与服饰业更关注于欧美市场，餐饮与美妆行业则更集中在东南亚市场 不同行业的全球扩张目的地前五名 美妆 中国26家美妆品牌1在全球的分布%，2022 中国餐饮品牌海外首站门店分布%，2023 •因饮食文化接近，中国的食品、饮料与餐饮品牌倾向于往就近的市场扩张… •因文化与审美更贴合亚洲消费者，中国美妆品牌主要在亚洲国家扩张… •由于美国市场的绝对规模，3C的第一大出口目的地仍然是美国，其次是亚洲和欧盟… •服装与鞋类因其价格优势及市场规模，主要出口欧美市场… •…同时，东南亚、中东市场也日益受到关注 •…由于性价比优势，东南亚是美妆热门的出海目的地 •…以及有许多华人侨民的西方国家 •…中国的手机因其性价比而受到这些地区的欢迎 目录 第一部分中国企业出海的最新动态 第二部分中企出海面临的主要挑战 第三部分出海需要解决的核心问题第四部分OC&C如何为您保驾护航 典型挑战 然而出海并非一帆风顺，中国企业在进行海外扩张时主要面临以下五大方面的挑战 部分举例 本土化挑战 成功的全球扩张需要在全球一致性和本土化之间找到适当的平衡点 企业出海缺乏本土化案例 示例 盲目复刻中国市场模式 产品缺乏一定的本土适配性 不同市场需求千差万别，尤其是餐饮、食品等行业，当地顾客口味不尽相同，一些中国企业单纯“出口产品”，不会根据当地消费者的需求做出适当本土化适配 许多中国企业往往直接将国内成功的商业模式照搬到海外市场，却发现水土不服 •快手的国际业务团队都在中国，缺乏对当地市场的了解… •白象未针对当地市场进行本土化，其产品包装也未经翻译，直接以中文售卖•在口味上，白象也主推国内主打品如鸡汤与猪骨汤面，而泰国本地消费者嗜甜嗜辣，并不青睐其经典口味 •…起初，快手一味盲目复刻“老铁文化”，也想用相同的方式获得海外成功，但在韩国等地遭遇水土不服 “我们离本地用户太远，不了解他们的需求和习惯，只是一味照搬中国模式，并不受海外用户的欢迎。” 海外电商产品主管，快手 •香飘飘也类似，其将产品纯粹以“出口”的方式销售到海外市场，包装上仅简单翻译•香飘飘也没有根据当地消费者的口味定制产品组合。因此，其在海外的顾客仍大多是怀有“思乡之情”的中国消费者 •在日本，消费者倾向于通过KOL与谷歌等搜索引擎了解品牌，然后到线下进行购买… •…直播带货模式在日本市场行不通。因此，当中国美容品牌进入日本市场，发现通过直播复制其在中国的“成功模式”是不可行的方式 香飘飘海外产品 分销管理 同时，了解当地分销渠道情况，并选择适合自己的渠道卖入也十分重要 企业出海缺乏分销管理的案例 •许多中国品牌，尤其是食品与饮料品牌出海时，往往在本地渠道开发上遇到困难，常困于海外华人超市 “许多中国食品与饮料品牌只能在海外华人超市看到，很少出现在本土主流渠道中。” 被困于海外华人超市 Maria Yang，Lazada中国食品饮料出海负责人 •海外市场对于食品安全标准和进入要求更严苛，中国品牌想要进入主流渠道时，往往面临严格的准入审查 在日本，香飘飘也很少在本地主流便利店出现 “美国Costco有着非常严格的审核流程，包括仓库与工厂检查，检验供应商的资格认证，从申请到最后准入，有时甚至长达20个月。” 难以进入本地主流渠道 “香飘飘在日本当地的便利店很少见到，只在一些华人超市有售，而且主要是中国消费者购买。” 王刚，美国华源食品公司（元气森林美国代理商）董事长 日本消费者，小林 品牌建设与管理 中国企业往往很难在海外建立品牌，更倾向于简单依赖“低价”打开市场 企业出海缺乏品牌建设与管理 品牌力较弱 依赖低价策略 因此，许多中国企业通常依赖低价策略去打开海外市场 中国的品牌力在国际市场上普遍相对较弱 热销产品的价格区间：9~24美元平均低于Zara价格约50% 长期以来，中国都是服装出口大国，但主要都是代加工出口，自有品牌占比很少 产品平均售价：11.67美元平均低于亚马逊价格约94% 但这种“低价策略”也逐步引起了当地政府对于伤害本土产业的顾虑… 2012年，波司登第一家海外线下旗舰店在伦敦开业，但由于表现不佳，最终于2017年关闭 •2024年2月，美国众议院40位民主党人敦促政府采取行动，废除“小额豁免”制度1（价值低于800美元的包裹无需缴纳关税）•一些立法者提议立法，禁止原产于中国的货运借助“小额豁免”偷税漏税 “他们介绍波司登时，说是中国最大的羽绒服品牌，这种品牌故事对海外顾客毫无吸引力。” 品牌故事较弱 王幸，BrandZ全球主管 “他们不想在营销方面投入太多。虽然波司登在中国很出名，但在海外市场知名度很低。” •德国商会（DIHK）警告说，Temu的低价策略可能会扰乱当地市场 缺少对品牌建设的投资 海外业务监管与治理 文化差异和国际人才短缺为中国企业进军海外市场带来更多障碍 海外业务与团队管理 “我们的团队都在北京，很少有人有国际背景。在早期阶段，会说英语的员工很少，这导致了与本地用户的脱节。找到合适的国际人才并不容易，尤其是产品技术方面的人才。” 许多中国企业历来专注于国内市场，缺乏英语能力强、有海外工作经验的国际化人才……他们发现很难吸引和留住海外人才，而中国的高管和经理大多缺乏跨文化领导力 缺乏优秀的国际人才 海外电商产品主管，快手 “在伦敦办公室，我们通常每天工作超过12小时...在这种煎熬的996文化下，员工与公司之间的关系建立在恐惧而非尊重的基础上。他们根本不在乎员工的工作量与劳累程度。” 不同的文化背景进一步增加了中国企业管理海外团队的挑战… …其中包括沟通方式的差异、决策过程、工作与生活平衡的期望差异等。如何管理海外团队和融合不同文化对中国企业来说非常重要 文化差异管理 伦敦办公室员工，TikTok “蜜雪冰城的快速扩张也导致对其加盟商的管理不足。不同门店的质量参差不齐。有些加盟商会在用不完原料的情况下把蜜雪冰城的原材料卖给当地的其他竞争对手。” 如何管理分销商、代理商、加盟商等海外合作伙伴是中国企业面临的另一个问题… …管理不力有可能导致价格体系混乱、质量管控不统一以及运营问题等 海外合作伙伴管理 蜜雪冰城海外加盟商，陈蜜 合规性与风险管理 当地政策和不断加剧的地缘政治风险也逐渐成为中国企业海外扩张必须面临的挑战 合规与风险 部分举例 同时，随着各国保护主义的兴起，地缘政治风险也在各地不断加剧 不同国家的当地政策和法规不一，尤其对于食品与饮料行业，海外市场的要求和标准更加严格 •在进入马来西亚市场时，洽洽发现当地消费者倾向于选择获得HDC-清真认证的食品，因此洽洽重新认证从原材料到生产过程，耗时1个多月 •受近期美国总统大选影响，中美关系更加紧张 “起初，我们通过直接出口我们的产品来进入其他国家…但我们很快意识到，其中一些国家有非常严格的食品法规，我们必须遵守…” “分析人士称，特朗普就任美国总统可能意味着反华立场更加强硬” 海外市场营销主管，洽洽 •…美国预计将对中国采取更强硬的立场，并可能发起更多贸易战，如增加关税等，将不利于中企出海 当地法规 中美关系紧张 •各个国家的关税政策都存在很大差异，同时也在随时更新与变化 •保护主义兴起，去全球化趋势导致各国贸易壁垒增加 关税 “七国集团贸易部长就应对不公平贸易发表强硬言论” •数据安全法在海外市场十分严格，尤其在美国与欧洲，消费者的个人数据必须保留在本地市场 •…例如，2024年7月，欧盟七国集团（G7）对从中国进口的电动汽车征收关税，以保护欧盟的本土产业 保护主义兴起 2023年，TikTok因处理儿童用户的个人数据不当，收到了欧盟方面开出的一笔3.45亿欧元的罚款 数据安全 目录 第一部分中国企业出海的最新动态第二部分中企出海面临的主要挑战 第三部分出海需要解决的核心问题 第四部分OC&C如何为您保驾护航 海外扩张 一般来说，海外扩张主要有“被动扩张”和“主动扩张”两种方式，我们在本IP中将重点关注主动且有所管控的扩张方式 海外扩张的不同方式 被动扩张 主动扩张 通过主动、有所掌控的方式出海 通过被动、放任自流型的方式出海 ✓主动出海，从确定目标客户和价值主张，到进入哪个海外市场，企业都会积极主动选择 ✓海外分销商或贸易公司主动接触品牌方，品牌方通过被动方式出海，分销商或贸易公司帮助品牌在海外市场分销产品，甚至直接管理海外业务，如帮助营销等 ✓同时，对于海外业务的发展有一定的控制，积极主动思考海外业务的整体战略和发展，把控方向 ✓品牌只负责向分销商或贸易公司提供产品，不主动管理其他任何事物，包括市场选择、海外战略等，海外业务基本处于放任自流式自然增长 本IP主要重点将进一步展开主动海外扩张的关键方法、路径和战略 非本IP重点品牌方往往可以在展会上接触到分销商或贸易公司，该方式的关键在于验证分销商的规模、以及其在海外的资源和网络 主动扩张 根据我们的经验，成功的海外扩张需要解决四个关键问题 概念性的 •有哪些潜在的市场进入模式（如独立进入、加盟、合资企业、收购等）？各有哪些利弊？•要实现我的海外扩张目标，我拥有什么能力？欠缺点是什么？哪种模式更能帮我补齐短板？•我如何平衡扩张速度、资本/风险敞口和对业务的把控这三者之间的关系？ •如何配置团队？哪些职能需要在当地设立团队，哪些可以在国内？•如何平衡中国和目标市场的资源？•我的企业内部有多大能力来推动国际扩张（总部和当地市场）？•如何管理海外团队和当地合作伙伴？ 首先，出海企业需要明确自己的海外目标客户和品牌定位，才能更好地找准适合自己的目标市场，并抓住细分赛道 概念性的 目标群体与主张 我的目标群体和价值主张是什么？1 例如，名创优品出海时，维持了其国内的品牌定位和目标人群，从东南亚开始其出海征程第一步 示例性的 案例分析：名创优品 顺丰速运则针对海外市场调整了自己的目标受众和定位，并也将第一步迈向了东南亚市场 示例性的 案例分析：顺丰速运 品牌定位 我应该选择哪种进入模式？2 一旦确定目标市场，企业需要考虑采用何种模式进入，权衡各个模式的利弊，以更好地打入当地市场 市场进入模式 部分举例 我应该选择哪种进入模式？2 不同的进入模式可实现不同程度的品牌把控、扩张速度和资本/风险暴露 不同模式比较 选择哪一种进入模式，主要取决于品牌自身的能力，以及对于扩张速度、品牌把控和资本/风险暴露的考量和平衡 概念性的 决策因素 企业自身的能力如何？ •能力：企业自身能力如何？内部可以利用哪些资源？是否可以独自实现目标？•短板：自身存在哪些能力短板或欠缺？实现商业目标以及进入当地市场，还有哪些差距需要补齐？ 如何平衡扩张速度、品牌把控与风险？ •扩张速度：我希望海外扩张速度有多快？覆盖面有多广？•品牌把控：我希望对海外业务和品牌的把控力有多强？•资本/风险：我有多少资金，愿意在海外市场投入多少？我的投资回报预期是什么？我能承受多大的风险？ 我应该选择哪种进入模式？2 名创优品、UR和顺丰速运都基于自身的能力以及