2024年吉利品牌区域代理公司招标第一标段（华中）
01/Part one公司简介 吉利中国年整合营销 背景思考 目录 开篇思考 #吉利中国年# IP营销的战略意义 +对品牌而言 吉利中国年IP，是兼具了品牌文化和情感的重要输出载体，完善品牌发展链，保障用户体验，增加客户忠诚度，更好地践行“以用户为中心”的价值理念。 对用户而言 提供给车友一种持续的情感寄托和情感纽带，丰富车友用车体验，带给用户更加美好快乐的用车品质。 对销售而言 借势春节热点展开营销活动，促进品牌引流，增加客户忠诚度，促进终端成交。 2023新春-将是一场坚苦卓绝的营销攻坚战 市场扫描 汽车行业借势春节热点展开营销活动，进行价值营销，促进销量达成 佳节旺季加速营销 价值营销成为导向 春节是年初第一个的营销热点把握年度营销的黄金时机，“赢”销上位，迎接新春营销“开门红”。 竞品扫描 春节车企营销形式多样，但未形成核心IP文化 长安汽车 2022 /三大春节“套餐” 2022 /温暖回家路·有你相伴 线上：#五菱周迅虎年限定红包封面#诚“翼”满满新春礼盒线下：全国联动8城#翼起寻味中国年商超静展活动 线上：云车展·集五虎抽大奖线下：长安年夜FUN·有你相伴-车主年终答谢宴长安汽车生肖系列盲盒异业：长安汽车高铁冠名列车设立高铁站候车厅“温暖驿站” 线上：长城汽车品牌元素的红包封面品牌元素×虎元素趣味拜年表情包 魏牌：“魏次元空间站”开启温暖季直播-7场直播：“智能玩物哄娃高手”、“云送咖啡提神醒脑”等 品牌扫描 回顾往期，线上深化“吉利中国年”IP概念，区域和终端坚持落地 延续吉利中国年品牌IP，借势兔年新春热点 以创意传播事件传递品牌新鲜感，提升老用户粘性并持续拉新 深挖用户，保持优势，运营用户，持续强化品牌好感度和美誉度 人群扫描 /购车因子/在安全的基础上追求内饰和舒适的配置注重用车体验 /生活方式及爱好/网络达人，喜欢购物希望户外自然生活买东西注重质量 /性格及价值观/乐观、执着、有内涵靠个人努力获得生活满足追求科技智能、性价比 区域特点 •22年，三省省会经济跻身新一线，收费观念与水平显著提升；•经济发展地域分布分散，私营经济发达，私营业主多；•务实、精明，注重性价比，非常精明、务实的传统价值观；•对“物有所值”有着异乎寻常的敏感和追求；•创业的父辈更多倾向于传统、理性务实，他们的下一代趋于现代消费。 扫描总结 去中心化、跨界、圈层；清空卖方思维，提升体验和内容在已有IP的基础上实现升级不仅实现精神层面的共鸣，也将带来更多物理层面的感知 以体验内容促口碑以口碑分享提销量 目录 营销思考 感性向利益点-多元情感，占心智 唤醒年轻消费群体新春热爱 分享热爱之下的吉运瞬间 以「沟通」树立传播语境 C O M M U N I C A T I O N 以「场景」共鸣春节情感 以「情怀」触达精神内核 F E E L I N G 以「热爱」激发购买认同 S P I R I T 以消费者体验感受的提升为出发点在产品之外给与消费者更多的情怀 超吉热爱· Too Lucky超吉热爱· Too Lucky Stage 2线 下 体 验Stage 3福 利 互 动Stage 4销 售 转 化Stage 1话 题 造 势 策略思路 围绕中国年核心关注，循序渐进规划春节期间营销节奏，认知充分释放，体验逐步深化 Stage 2「吉时聚」 Stage 4「吉时购」 线下体验场景拓展 福利互动强化声量 区域联合闭环收割 节前共鸣话题造势 契合春节人群生活习惯原创IP形象输出打造“共鸣感”话题互动 互动营销游戏提升声量强化品牌形象升温造势，抢占消费者心智 契合吉利中国年价值主张调性闭环联合收割促进销售转化 结合区域地缘特征整合异业合作资源创新直播场景，丰富形象维度 策略思路 立足春节营销战役，线上线下统筹整合，实现三大维度激活 激活激活激活 3 2 目录 线上活动1-#超吉新年# |活动内容 #超吉新年#——视觉摄影大赛 p时间：1月1日-1月14日p平台：吉利汽车APPp受众：吉利汽车忠实客户p概述：APP内发布话题贴，邀请车友以图片的形式，分享爱车与春节元素合拍大片，进行视觉摄影大赛，为后续传播提供素材。 利用春节元素引发话题讨论 匹配品牌调性风格 ①以点赞量为参考标准，点赞量第1名可获得新春大礼包1张；②以发布数为参考标准，发布优质内容最多者可获得新春大礼包1份。 ü拍摄爱车与春节元素合拍大片（可以是爱车上的新春装扮，或在浓厚新春氛围下拍摄的车辆大片）上传吉利汽车官方APP ①视频标题需有#超吉新年#话题，标明吉利车型、拍摄地点、春节元素。②建议动作：与吉利汽车合影，可配合健身操《兔子舞》动作 #超吉新年#——吉利车友话题互动 #吉利春节元素合拍# 线上活动2-#吉时说# |活动内容 #吉时说#——吉利汽车方言评车行动 利用方言引发话题共情 p时间：1月14日-2月5日p平台：抖音/快手p受众：吉利潜在客户、吉利汽车忠实客户p概述：邀请区域大咖拍摄方言侃车视频，并进行覆盖传播，吸引用户参与；利用终端创意物料搭建，开启终端方言评吉利互动，异业合作福利吸引客户到店参与 通过异业合作创造互动福利 有实力更有福利 是终端更是片场 要大咖更要大家 1、终端针对重点车型进行创意美陈2、客户结合展车进行脚本设定，拍摄方言创意评车视频，并进行抖音视频发布 1.抖音平台拍摄视频统一发送链接至经销店，根据点赞评论数设置奖项2.设定异业合作资源奖励，吸引客户参与 1、拍摄大咖方言海报，进行扩散传播，吸引客群参与平台话题互动2、终端开启互动方言评吉利PK 线上活动2-#吉时说# |传播规划 #吉时说#——吉利汽车方言评车行动 Ø传播渠道：异业平台Ø传播频次：1次Ø发布时间：活动全程（含前期及后期） 线上活动3-#吉时物语# |活动内容 #吉时物语#——吉利车友人物性格好礼分享 结合大众春节喜好 p时间：1月1日-1月31日p平台：微信小程序p受众：吉利汽车忠实客户p概述：设定多种春节关键字，结合不同关键词锁定参与粉丝的行为喜好，导出人物性格，结合不同人物性格，设定不同终端好礼，引流客户到店 互动营销，H5性格测试 春节记忆 线上活动4-#超级GO# |活动内容 #超吉GO#——专场直播团购 区域联合直播 p时间：1月14日p平台：官方直播平台p受众：吉利潜在客户、吉利汽车忠实客户p概述：契合即将到来的春节购物热潮，开展专场宠粉团购会，融入购车及转介绍政策，带动整体氛围，促进消费转化。 节前团购收割 新春联名商品特卖 新春节目现场演绎 #超吉GO#——专场直播团购 高精准大数据媒体投放 p买车前、电信大数据等精准媒体，数据有效性高，利于精准销售转化 视频类热门媒体传播 p爱奇艺、腾讯视频等热门媒体平台，覆盖范围广，契合目标受众群体 终端网红线上直播 p区域网红现场直播，传递政策及现场福利，锁定线上人群，促进销售 终端人员自媒体传播 p自有媒体及销售人员圈层传播，锁定核心精准目标人群 线上内容传播|新媒体传播 2 KOL种草 网红探店 用户UGC 以奖励形式激励用户自发传播 选择年轻人喜欢的平台进行传播 邀请网红探店，输出内容关联IP 1.传播平台：汽车论坛、小红书、B站、抖音、快手2.输出内容：#吉利中国年#活动福利、新年活动、新车权益等3.输出形式：图文、小视频等4.奖励方式：论坛精华帖-200元油卡；其他图文/视频点赞评论前十名，可获得油卡/新春大礼包等 1.探店视频：针对新车/展厅新年布置/新年活动，邀请网红进行探店，输出#吉利中国年#内容，及新年福利，吸引客户进店2.网红直播：经销商关键节点活动或#吉家宴#等活动时，邀请网红进行直播，扩大影响 1.小红书：邀请小红书博主进行种草，关联话题#2023吉利中国年#2.B站：邀请B站UP主进行种草传播，拍摄简单洗脑的新年小视频，并关联话题#2023吉利中国年# 网红主播-小草莓全网粉丝量250w资深汽车品牌直播经验 线上内容传播|跨界联合传播 媒体联盟发文 1.KOL选择：健身类、科技类、音乐类、运动类、科普类等2.合作方式：与吉利车型合拍大片、合拍小视频、科普中国年元素，关联#吉利中国年#IP等 1.邀约媒体&合作媒体，垂直、自媒体平台专题发布，多渠道宣发，传播效果最大化2.针对#吉家宴##吉利中国年#等IP撰文发布 1.合作商家： •电影院 •商超、商户 •奶茶店、快餐店 •健身俱乐部等 2.合作方式：物料摆放、福利兑换等 线上内容传播|常态化传播 传播形式 双微一抖一快手 直播/短视频 春节海报全员发散 l春节期间，所有开通蓝V的经销商直播≥7场，单场≥2小时，不得开空直播；l根据活动需求及场景搭建，每天进行直播，发布内容必须添加话题#2023吉利中国年超吉热爱· Too Lucky#；l短视频需人物和吉利车辆同框，露出车标部位，且加入锚点；公众号营销星球l发布作品时加入话题#2023吉利中国年超吉热爱· Too Lucky#等内容，进行传播。 1.海报形式：l区域联合活动海报l过年节日海报l#吉利中国年#福利海报等2.发布要求：l春节期间，所有主题性海报必须统一发散，全员宣发；l传播内容及活动可与自己店内活动同步，积极引流； ü传播主题：2023吉利中国年超吉热爱· Too Luckyü活动目的：春节前后，利用四大阵地，最大化开展产品推广/线索收集、以助力客流/订单ü活动时间：2023年1月1日-2月15日ü传播内容：新车权益、#吉家宴#、#吉利中国年#、活动主题为话题开展创作及直播活动 线上内容传播|主题视频脚本 视频脚本框架 年夜饭中，与父母一起合影，母亲拿起相片，开心的笑着，拿起来把它贴到墙上 镜头拉远，墙面上密密麻麻的贴满了奖状，照片，记录了女儿分享的点点滴滴 区域活动1-爱心车队|活动内容 p活动概述 ü活动主题：#吉运号#——爱心车队ü活动周期：2023年1月6日-2023年2月5日ü活动平台：线上平台宣传互动，线下终端＆异业执行承载ü参与受众：吉利汽车目标受众ü活动形式：爱心车队助力春运，免费接送车友/老乡回家 B车友担当 A社会责任 C幸运车友 招募车友讲述回家故事 通过吉利APP参与春运话题 联合曹操出行网约车队到火车站、高铁站免费接送在外务工、学习的老乡回家 发布顺路信息，鼓励车友互助 承担幸运车友的返程路费 区域活动1-爱心车队|传播规划 线上线下多渠道进行话题传播及互动设置，通过「吉运号」爱心车队预热期认知铺就 终端全员 车友献力 招募车主，组建爱心车队顺路搭载，共踏返乡路 暖心回家视频录制 区域全员传播 分享爱心旅程扩大车友声量，影响更多车友 媒体传播 跨界互动 联名吉利旗下曹操出行品牌物料植入 广播口播征集传播 媒体联盟发文深化传播 爱心车队街头展示互动 区域活动2-温暖回家路|活动内容 #吉时回家#——温暖回家路 p时间：1月14日-1月20日p平台：抖音/快手p受众：吉利潜在客户、吉利汽车忠实客户p概述：在各火车站、长途汽车站和机场内，设立暖心驿站，为旅客提供免费暖宝宝、免费开水、免费充电、免费车辆介绍以及派发新年红包等服务 打造吉利暖心驿站 组建吉利春运志愿者团队 区域活动2-温暖回家路|传播规划 传播-区域话题整合传播 借助体验形式，结合平台资源，进行多样化传播内容打造 区域活动3-商超静展|活动内容 #超吉热爱·Nice兔Meet You#——商超静展 p时间：1月7日-1月8日p地点：区域内地标商超上市，建议中庭/外场搭建p概述：商圈周末开展“车辆静展+创意互动+直播互动+全天不间断品鉴”，借助商超大面积曝光IP形象 友好度 互动性 娱乐性 让购车更具诱惑 让产品
