传媒行业点评报告：海外用户涌入小红书，流量繁荣赋能产业链各方

海外用户涌入小红书，形成社交热潮，小红书登顶43国免费榜总榜 2025年1月13日以来，或由于担忧TikTok持续运营风险，大量海外用户涌入小红书平台，注册新账户并与国内用户就生活方式、美食、时尚等方面展开高频互动交流。据七麦数据，截至2025年1月16日10:00，小红书迅速攀升至美国、澳大利亚、英国等81个地区的免费榜总榜首位，在法国、波兰、西班牙等50个地区的免费榜总榜排名前10，海外流量快速增长，部分美区用户一日内收获五六万点赞，粉丝量破万，用户生态空前活跃。小红书用户流量自身也呈快速增长，根据极光数据，截至2024年11月，小红书月活用户达3.3亿，2024年10、11月分别增长5600万和6300万，相较正常月份3000万的平均月活增长有所加速。 具有注册便利、内容基建成熟等优点，小红书商业化生态运转有望加快 我们认为，海外用户涌入小红书，主要由于小红书平台在注册、版本互动、推荐机制、内容生态等方面较为成熟。（1）注册便利：小红书支持各国手机号码注册登录，海外用户注册便利。（2）版本互通：小红书实现国内与海外版本互通互访，便于国内海外用户频繁互动。（3）推荐机制：小红书有效的推新引流算法助力海外用户相关内容快速破圈，帮助新用户快速融入社区，用户生态愈发活跃。（4）内容生态：小红书社区内容形式多样，涵盖了生活方式、时尚、美食等多个领域，吸引中外用户讨论各种文化差异。商业模式方面，小红书主要在广告侧收取广告位费用/合作推广费用，广告服务商收取服务费、广告代理费、销售提成等，电商侧小红书收取技术服务费。根据YOU TOO AD，小红书2024Q1销售额超10亿美元，同比增长67%，净利润达2亿美元，同比增长400%以上。小红书指出2025年的三大商业化战略方向为行业扩展、产品基建与生态开放，持续性的用户生态开放有望激发国内、海外用户流量增长，拓展广告、电商的商业化空间。 积极布局小红书产业链相关公司，优选相关营销代理、MCN、品牌商等公司 （1）引力传媒：小红书广告代理商，2021年全面布局小红书，客户服务数量达100+，双投客户数占比70%以上，已成为小红书深度合作伙伴，截至2024Q2在小红书累计消耗破亿。（2）姚记科技：持股小红书“种草”头部MCN机构侵尘文化11.47%股权，侵尘文化为小红书认证的官方S级MCN机构，签约KOL数量排名第一。（3）壹网壹创：公司具备独立的小红书事业部。（4）天下秀：小红书蒲公英代理商、整合营销代理商，配合小红书积极开拓KFS内容营销组合策略，种草策略曾获科睿创新金奖。（5）蓝色光标：小红书蒲公英代理商、广告代理商，获小红书“2024年度服务力合作伙伴”、“首期人才共建代理商”等称号。 我们建议持续关注小红书产业链，优选相关营销代理、MCN、品牌商等公司，重点推荐引力传媒、壹网壹创、姚记科技、兆讯传媒，受益标的包括天下秀、蓝色光标、福石控股、省广集团、易点天下、华扬联众、中广天择、利欧股份、思美传媒、宣亚国际、浙文互联、元隆雅图、遥望科技、视觉中国。 风险提示：小红书新用户留存不及预期；小红书商业化效果不及预期。 1、海外用户涌入小红书，平台流量快速繁荣 2025年1月13日以来，大量海外用户涌入小红书平台，外国用户与国内用户就生活方式、美食、时尚等方面展开高频互动交流。据七麦数据，截至2025年1月16日10:00，小红书迅速攀升至美国、澳大利亚、英国等81个地区的免费榜总榜首位，在法国、波兰、西班牙等50个地区的免费榜总榜排名前10，根据路透社，小红书在2025年1月13日-14日之间新增用户数超过70万，海外流量快速增长，部分美区用户一日内收获五六万点赞，粉丝量破万，用户生态空前活跃。 图1：小红书登顶81个国家免费榜第一 图2：部分美国用户一日涨粉2万+ 小红书用户流量自身也呈现快速增长。月活方面，根据极光数据，截至2024年11月，小红书月活用户达3.3亿，2024年10、11月分别增长5600万和6300万，相较正常月份3000万的平均月活增长有所加速。日活方面，根据Questmobile，截至2023年12月，小红书APP月均DAU规模为9262万，已接近破亿，其中男性用户占比已超过3成，月活创作者超过2000万，平均每天有超过300万篇笔记发布，日均搜索查询量达到3亿次。 图3：小红书APP2023年月活超3亿人 图4：小红书APP 2023年12月日均DAU为9262万 2、内容基建成熟，小红书商业化生态运转有望扩张 2.1、小红书内容基建成熟，对国外用户形成强吸引力 我们认为，海外用户涌入小红书，主要由于小红书平台在注册、版本互动、推荐机制、内容生态等方面较为成熟。 （1）注册便利：小红书支持各国手机号码注册登录，也支持苹果账户/谷歌账户一键登录浏览，海外用户注册便利。 图5：小红书支持各国手机号码注册登录 （2）版本互通：2014年小红书成立时吸引大量海外华人用户使用，其Slogan为“找到国外的好东西”，因此平台可实现国内与海外版本互通互访，便于海外用户登录访问。从Google Play上可见，小红书国际版为REDnote，全球范围使用同一版本，降低了海外用户访问门槛，同时数据互通也增强了中外用户交流的乐趣。 图6：小红书国际版为REDnote 图7：小红书早期定位为“找到国外的好东西” （3）推荐机制：小红书的流量分发机制及算法重视点击率、互动率、完播率、互动值等指标，有效的推新引流算法助力海外用户相关内容快速破圈，帮助新用户快速融入社区，用户生态愈发活跃。 图8：小红书流量分发机制及算法重视点击率、互动率等 （4）内容生态：小红书社区UGC属性强，内容形式多样，融合视频、图文、直播、语音等内容形态，并沉淀了包括生活方式、时尚、美食等多个领域的丰富内容，吸引中外用户讨论各种文化差异，许多海外用户通过“Ask me anything”与国内用户破冰。此外，2024年10月，小红书将App的第二Tab从“购物”更改为“视频”并采用类似抖音的单列信息流形式，打造单列视频内容流，顺应TikTok用户消费视频内容的习惯，对新用户而言迁移成本更低，使用体验良好。 图9：海外用户通过“Ask me anything”破冰 图10：小红书App的第二Tab从“购物”更改为“视频” 2.2、小红书商业生态运转有望扩张 小红书商业化生态运转核心为“种草”。小红书平台先通过高质量UGC内容吸引商家和用户入驻，在商家端收取入驻保证金，随后平台在商家种草环节通过广告收入变现，主要业务为商家购买广告位/与小红书合作推广产品，小红书为商家提供蒲公英平台、聚光平台、薯条广告等广告产品，广告服务商则为品牌商家提供广告代理、运营等服务。在收费模式上，小红书会根据CPM、CPC、CPA指标收取广告位费用/合作推广费用，广告服务商则收取服务费、广告代理费、销售提成（后佣）、咨询与培训费等。在用户拔草环节，用户通过平台购买商品，商家获得GMV收入，小红书则按比例收取基础技术服务费和支付渠道技术服务费，由此小红书通过高质量内容吸引用户留存，并通过广告、电商两种模式变现，从而打通商业化生态。 图11：小红书商业化生态运转过程以“种草”为核心 2025年1月12日，小红书成为2025年央视春晚独家笔记分享平台，有望借助春晚持续扩大流量基数，小红书流量生态或进一步繁荣。商业化方面，根据虎嗅，小红书2024Q1销售额超10亿美元，同比增长67%，净利润达2亿美元，同比增长400%以上。2024年小红书双11数据显示，成交破千万的商家数为2023年同期的5.4倍，单场破百万的店铺直播间数量为2023年同期的8.5倍，成交破百万的单品数量为2023年同期的3.1倍。小红书指出2025年的三大商业化战略方向为行业扩展、产品基建与生态开放，持续性的用户生态开放有望激发国内、海外用户流量增长，拓展广告、电商的商业化空间。 图12：小红书成为2025年央视春晚独家笔记分享平台 图13：2024年小红书双11新商家、新买手销售额快速增长 3、关注小红书产业链中营销代理、MCN、品牌商等合作方 我们建议持续关注小红书产业链，优选相关营销代理、MCN、品牌方等公司，重点推荐引力传媒、壹网壹创、姚记科技、兆讯传媒，受益标的包括天下秀、蓝色光标、福石控股、省广集团、易点天下、华扬联众、中广天择、利欧股份、思美传媒、宣亚国际、浙文互联、元隆雅图、遥望科技、视觉中国等。 表1：小红书产业链相关方包括营销代理商、MCN、品牌方等 表2：以PS估值重点推荐引力传媒等小红书产业链服务商 表3：以PE估值重点推荐引力传媒等小红书产业链服务商 4、风险提示 （1）小红书新用户留存不及预期：海外用户快速涌入小红书，目前用户活跃度高，平台在语言翻译、内容审查等方面仍需持续改进迭代，小红书新用户留存效果仍具有不确定性。 （2）小红书商业化效果不及预期：小红书平台以广告、电商为主要变现模式，新用户进入后的商业变现模式仍需探索，商业化效果或不及预期。