2024撰写现代化PR报告的专业指南

撰写现代化PR报告的专业指南 目录 简介3 PR报告类型 常规媒体报道报告4 营销活动报告 5 公关成果定期报告6 竞品分析7 危机监测8 汇报工作的建议9 为利益相关方定制报告 9 优化汇报流程10 利用故事线吸引注意力11 利用融文推动报告的现代化12 简介 在本文中，我们对这些问题的解决方法进行研究，向您展示如何简化报告并推动工作报告的现代化。首先，我们将研究公关工作中常用的每种主要报告类型，及其面临的挑战和解决方案；在第二部分中，我们将为您提供一些可应用到汇报工作整个结构的更广泛的建议。 对于喜欢直面挑战的人而言，公关这个职业可以带来很多乐趣：打造新颖的营销活动、建立与媒体和红人的关系，真正看到自己的创意从想法变成现实，产生积极影响。但没人喜欢公关工作中汇报的部分。 很难想象有人选择公关这个职业是因为梦想着花几个小时将新闻剪报和营销活动数据整理成PPT，而且很可能没人会认真阅读这些PPT。 虽然很多人认为公关行业光鲜亮丽、令人兴奋，但汇报是这份工作中一个无聊、但又必不可少的部分。大家很少对这一点进行讨论。 但我们可以做出改变。您可以通过工作汇报展示工作成果，证明公关对公司的价值，所以整个汇报流程应该更加简单愉快。您只需想办法减少汇报中无聊的部分，只关注最重要的事情——展示工作成果。 所有公关人都非常熟悉汇报工作中的主要困难，例如： •数据收集：从各种来源汇总所有新闻报道、社交媒体指标和其他KPI进行整理 •格式：以美观、易懂的形式将所有信息放入PPT中•评估标准：我们有很多不同的指标，如何以统一而有逻辑的方式将其整合在一起，来评估工作成果•说服利益相关方：利益相关方可能经常忽略我们的报告，或者最多浏览一下报告，但不会过多关注内容。 我们如何才能让人们真正关注我们的工作报告？ 报告类型 常规媒体报道报告 解决方案 您可以使用融文媒体情报工具自动创建定期媒体报告。您只需配置关键字搜索，微调报告模板，报告就会按照您选择的频率自动更新数据。 公关最基本的作用之一是赢得新闻媒体的报道，您可以通过新闻报道的报告与利益相关方分享工作成果。这种报告的频率取决于您品牌的报道量，但公关团队通常会选择每周或每月进行汇报。 系统自动将报告发送给利益相关方，或者您对其进行检查并进行调整，然后再自行转发。无论哪种方式都比每次纯手动操作快得多。 您首先须确保可以访问在某个期间发布或播出的所有相关新闻媒体报道。靠纯人工执行这项工作需要大量时间，因为您只能利用搜索引擎搜索，也容易遗漏相关材料。 我们的人工智能功能甚至可以自动生成摘要。利用大型语言模型 (LLM) 的强大功能，融文可以分析您所有报道的内容并生成自然语言摘要，清晰简洁地解释您品牌相关的讨论。 还有一个耗时的工作是新闻内容总结，特别是如果您要在汇报中展示一些适量的媒体报道。您需要撰写摘要，对所有报道充分进行描述，准确识别正负面评价。同样，人工完成这类工作占用大量人力与时间。 营销活动报告 这类报告主要追踪特定营销活动的结果，展示相关活动和创意资产及其所取得的成果。报告中还要包括活动过程中遇到的挑战和进步的空间，并提出后续活动的优化建议。 解决方案 利用融文媒体情报工具，您可以在营销活动开始时设置一个活动数据大屏，从多种分析小部件中进行选择，获得传统媒体和社交媒体绩效所需的所有指标和KPI，包括数量、覆盖范围和正负面评价等基本KPI，以及广告价值等值 (AVE) 等指标。 通常，营销活动报告不仅要展示产生的媒体报道，还需要同时结合定性和定量数据展示投资回报率，以及活动成果实现既定目标的程度。 无论如何评估公关工作成果，融文都可以为您提供工具和数据，帮助您轻松创建报告。这样一来，您就可以在同一平台上，以一致、高质量的社交媒体和传统媒体数据为基础，轻松评估营销活动成果。 营销活动报告最大的挑战也是收集展示成果所需的数据。除媒体报道外，我们通常也需要追踪社交媒体分享和互动指标，所以我们就必须从不同的来源提取数据。 营销活动结束时，数据大屏可以轻松转换为精美的总结报告，随时与利益相关方分享。但最好的部分是，在营销活动整个生命周期中，您可以始终通过数字大屏了解实时数据，无需等到营销活动结束后才了解效果。明确信息沟通和营销策略出现问题的阶段，您可以对获得进行即时优化，更轻松地专注于效果更好的活动。 众所周知，公关工作成果的评估仍然是一个棘手的问题。几十年来，业界一直在争论如何最好地计算媒体报道的真实价值，但这个争论不太可能很快得出答案。 社交媒体和红人营销的崛起只会让事情变得复杂。这些工作通常属于公关的职责范围，但又需要不同的评估方法，所以计算工作成果和投资回报率就变得更加困难。 公关成果定期报告 公关团队利用季度或年度报告来重点介绍团队期间开展的所有营销活动。这些报告要涵盖工作的成果、实现目标的进展、关键绩效指标、投资回报率、挑战和经验教训等。 解决方案 融文可以对广泛的公关和社交媒体活动进行追踪，如果您想要查询和分析所有营销活动的数据，融文可以提供单一而有用事实来源。无论是全年、特定月份或季度，甚至是某个单独的营销活动的表现，您都可以非常轻松地从融文平台中提取数据并将其做成报告。 撰写这些报告可能是一项艰巨的任务，因为团队需要将某一时段中的、来自不同活动的大量数据整理成一份文件。通常，执行营销活动的人可能来自不同团队，数据也非常独立分散，指标、应用程序和格式都各不相同。 融文所有数据都来自同一来源，因此您可以对不同时期、活动和渠道进行“同类比较” ，确保您的指标一致，并准确了解营销活动成果的差异。 我们面临的第一个挑战是收集所有必需的数据，以统一的格式呈现给高级营销管理人员或者其他高管等利益相关方。 您无需查阅之前同期的旧报告，也无需从许多不同的来源获取数据，只需指定所需的日期范围，融文就可以使用您需要的数据创建报告。使用融文工具，您可以在几个小时内完成年终报告，而如果撰写类似报告则需要几天时间。 另一个问题是，公关活动现在通常包括社交媒体和红人营销等工作，这些营销活动还有自己独有的新指标，我们就更难准确地对比不同活动的投资回报率，了解应该将精力和资源集中在哪些工作上。 竞品分析 时刻关注竞争对手的动向及其公关策略的执行情况总是一件好事。但问题是，撰写竞品分析报告的工作量非常大，优先级也不高，团队可能会优先处理其他紧急任务，例如开展营销活动或应对舆情危机等。事实上，我们可能根本就没有撰写过这些报告。 设置初始查询和报告后，您可以根据需要的频率更新报告，甚至直接做成实时、始终在线的数据大屏，这样您就可以实时查看竞争对手的表现。 在融文的帮助下，您不会再忽略任何竞争对手的分析。 撰写竞品分析报告最大的问题是从不同渠道查找和整理大量数据。即使只关注三四个竞争对手品牌，您也必须花费大量时间研究他们所有的新闻报道、社交媒体提及和营销活动，然后汇总在一起。 仅仅收集数据也是不够的——您必须花时间批判性地分析所有数据，了解竞品动态以及数据分析得来的营销活动表现。 竞品分析报告非常有用，理想情况下，您可以定期输出这些报告，但由于撰写报告的工作量很大，因此优先级被公关团队降到最低。 解决方案 融文Explore可以让竞品分析报告繁琐的数据收集工作成为过去。您只需输入想要研究的品牌列表以及您自己的品牌，选择想要分析的时间段，融文就会生成一份报告，为您提供每个品牌的传统媒体和社交媒体表现的对比。以同类指标的比较为基础，您可以准确了解每个品牌之间的对比情况。 危机监测 公关团队的主要职责包括保护品牌免受潜在危机的影响，这意味着我们要对即将出现的任何舆情风暴保持警惕。 在实践中，团队需要监控传统媒体和社交媒体上任何可能表明品牌出现问题的讨论，立即发现危险信号。如果您每天手动搜索一次品牌或关键词提及（或频率更低），您可能就很难及时发现关键讨论。 危机监测的另一个问题是如何保证将信息交到合适的人手中，确保他们了解工作的紧急程度。这就是危机监测报告发挥作用的地方——撰写报告来传达重要信息、开启必要行动至关重要。 解决方案 Avec Meltwater, vous pouvez facilement mettre 使用融文工具，您不仅可以轻松搜索您的品牌，还可以搜索任何可能预示着潜在危机的热门关键词。使用我们的舆情预警工具，您可以在出现异常峰值时立即收到通知，更快地做出反应。 利用我们的AI峰值分析功能，只要登录平台进行调查，您就会得到对引发讨论的因素的话题解析，不必浪费时间分析细节。 如果您发现危机正在酝酿之中，您可以使用融文的新闻通讯工具，自动创建包含相关主题的所有相关媒体报道的电子邮件新闻通讯，帮助您以易于理解的格式快速与利益相关方分享关键信息，帮助他们就如何应对危机做出更明智的决策。 报告技巧 为利益相关方定制报告 营销人 :这也许很难令人相信，但显然我们营销领域的其他同事并不总是能理解公关工作的细微差别！但他们确实了解覆盖率、频率和展示量等指标，因此您应该向他们展示媒体报道的阅读量。虽然广告价值等值在公关领域的实用性仍值得商榷，但对于更习惯于评估广告指标的受众来说，您可以解释一下在您获得编辑报道的相同渠道中购买广告的成本是多少。 通常，各种类型的报告我们都只会撰写一个版本，将其分享给所有对公关团队工作成果感兴趣的人。同样，可能没有人认真阅读报告，或者只是草草浏览，并没有真正消化其中的内容。很可能是因为这些报告是公关人仅为其他公关人撰写的。 如果想与公关团队之外的人分享报告，并希望人们真正关注结果，这也值得我们额外花一点时间，为不同的受众定制内容。这并不是说您必须撰写完全不同的报告，我们可以更改内容顺序，或在需要时加入一些额外的背景信息。 数字化营销人 :这些人习惯在线上环境中工作，而且数字化营销工作的评估维度也非常细致。与其他营销人一样，他们可能更看重硬性定量数据而非正负面评价等定性数据。您可以考虑与其分享触达人数、互动量以及与活动相关的网络流量和品牌搜索的增加等数据。 我们可以假设公关团队以外的人对公关指标不了解，很难明白公关工作的成果是好是坏。以此为起点，您需要考虑一下要把报告发送给哪些人，他们的角色是什么，他们可能对什么感兴趣。 这些都非常主观，因此您需要做一些功课，了解利益相关方的需求。以下是一些例子您可以参考： 高管 :不从事营销工作的高管也可能偶尔会想阅读您的报告。虽然这是向组织最高层展示工作成果的绝佳机会，但他们可能不会想要了解所有细节。首先，您可以为不懂公关或营销的人准备一份专门定制的执行摘要，包括您取得了什么工作成果、这些成果为什么对业务有帮助等。那些不知道或不关心转发量多少的人可能不会对非财务指标感兴趣，但他们很可能会对他们认识的媒体大品牌印象深刻，因此您可以在报告中重点强调最好的媒体报道，例如全国性报纸、广播公司和主要行业媒体等。 公关人 :您可以放心地假设他们会理解您与其分享的大部分内容，但这些人可能在不同的团队或不同的市场工作，因此您可能需要明确一些与您的角色相关的要点。例如，德国的公关高管会知道在 《Die Welt》上获得媒体报道是很好的工作成果，但多伦多办公室的同事可能需要一点相关的背景信息。 优化汇报流程 记录您的 KPI 和数据源尤为重要。不要让压力重重的年轻的团队成员在截止日期之前急匆匆地决定如何最好地评估您的公关活动绩效。您可以花一些时间弄清楚KPI的评估内容、数据来源和计算方式（如果有的话），确保所有信息都存储未来可以轻松访问的位置。 在汇报工作中我们经常面临一个问题，通常我们会请团队的初级成员来撰写报告，但这些同事对工作并不非常熟悉，还处在学习的过程中。 您可以通过对报告流程进行规划，清晰地记录整个流程来简化这个问题。这样，下一个撰写报告的人就不必从零开始。以下是您可以在整理报告流程时关注的重点： 理想情况下，撰写报告应该像久经实践检验的流程一样简单，每次都能快速轻松地生成您期待的结果。 •记录