问界M7上市全周期公关传播营销案例

问界新M7上市全周期公关传播营销案例

背景与挑战

问界M7上市前面临负面舆情和销量下滑，主要问题包括：

• 安全性、空间、舒适性等方面的槽点（如A柱变形、第三排空间差）
• 赛力斯市值持续缩水，市场信心不足
• 问界品牌销量低迷，产品被遗忘

核心数据：

• 问界M7销量从2023年1月高峰的4469辆下滑至单月不足千辆
• 问界品牌2023年1-8月销量持续低迷
• 赛力斯市值自2022年10月以来缩水76.36亿元

我们的思考

借鉴“锤子和钉子”的故事，提出传播“产品经理”思维：

1. 识别用户真实需求：M7的负面源于需求未被满足
2. 超越解决方案：先解决负面，再挖掘更多需求
3. 提前应对问题：传播需符合趋势、现实和用户认知

传播策略：

• 甜点阶段：用易理解内容触达广泛潜客，解决实际需求
• 爽点阶段：用专业手段触达兴趣群体，强化产品优势

我们的应变

关键转折点：

• 2023年8月29日，Mate 60 Pro先锋计划开启，M7获得意外流量
• 顺势调整策略，增加“情绪价值”传播

核心策略：

• “遥遥领先”三部曲：智能驾驶、智能座舱、智能安全
• 满足用户需求：5个亿升级、新增大5座、25万级最佳智价比
• 传播内容金字塔：基础需求→产品优势→创新体验

行动与结果

媒介策略：

• 邀请589家媒体参与，覆盖党政、财经、KOL等
• 分阶段传播：闭门沟通→技术交流→试驾→发布会
• 持续洗脑：大流量→全产品→硬实力→优关系

关键数据：

• 五亿投入覆盖189场活动
• 98家媒体参与上市发布会
• 全网累计报道75,653频次，正面率99.89%

传播效果：

• 霸榜：
  • 微博6个热搜，阅读量12.7亿
  • 今日头条7个热搜，阅读量339万
  • 抖音热榜TOP1，播放量137万+
  • 懂车帝持续霸榜TOP10，8个话题
• 霸屏：
  • AITO矩阵阅读量8.8亿
  • 1044家媒体参与，直播619万在线
  • 百度指数M7上市日达377,272

随机应变

• 主动传播6万+篇次，阅读量1亿+
• 余承东进厂拧螺丝等事件强化情绪价值
• 提前准备保交付专项传播，化被动为主动

研究结论

通过“产品经理思维”和“情绪价值”传播，问界新M7成功扭转颓势：

• PR传播转型产品经理思维，精准满足需求
• 预热和交付阶段多次顺势而为，最大化流量价值
• 最终实现“逆天改命”效果，市场表现显著提升