问界M7上市全周期公关传播营销案例

华 为 智 选 车 业 务|问 界 新M 7–上 市 全 周 期 公 关 传 播 营 销案 例 背 景 与 挑 战 ： 问 界M 7负 面 缠 身 问 界M 7口 碑 槽 点 A柱变形，安全性差用料设计差空间表现不佳，舒适性差东风iX7魔改，没诚意 玩车情报： lite氢财经： •第三排乘坐空间差、零动力座椅鸡肋；中保研测试，问界M7表现不如售价只有它一半的长安UNIK。•东风小康的售后服务体系为高端车提供服务，跟不上。 •问界M7在安全结构方面的设计、用料以及验证上，没有担负起最基本的品牌责任。•能否在汽车安全领域“遥遥领先”是问界取得持续增长的关键因素。 背 景 与 挑 战 ： 华 为 智 选 车 业 务 的 至 暗 时 刻 问界M7受舆情影响，销量持续下滑至单月不足千辆产 品 被 遗 忘 2023年1到8月，问界品牌销量持续低迷品 牌 没 销 量 我 们 的 思 考 ： 从 锤 子 和 钉 子 的 故 事 开 始 用户说我想要一把锤子和一颗钉子… 需求第一问： 需求第二问： 需求第三问： 当前的方案实施后可能会有哪些问题，需不需要提前准备？如果最终采取了胶带粘贴的方案，胶带粘贴可能不够牢固需要提醒用户把画的四角都粘贴一下至此，用户需求方解 为什么要锤子和钉子，是为了做什么？用户说自己买了一副画，我想把它挂到墙上通过分析，可以发现用户的真正需求是“把画挂到墙上” 有没有更好的解决方案？ 用户希望用锤子和钉子把画钉上去，这个方式真的是最好的吗？我给用户一些胶带，粘贴上去是不是更好？我给用户一些图钉，是不是更容易把画挂上去？ 我 们 的 思 考 ： 新 时 代 汽 车P R传 播 需 要 “ 产 品 经 理 ” 思 维 对于问界新M7… 传播第二问： 传播第一问： 传播第三问： 它的“锤子”和“钉子”是什么？背后用户的真实需求是什么？ 超越“锤子”和“钉子”的解决方案是 什么？ 需要提前应对哪些问题？ 一切的传播不能与趋势作对，不能与客观现实作对，不能与用户认知作对 对于问界M7而言，首先解决负面，满足用户之前不被满足的需求，再超越需求，从自身优势出发挖掘更多未想到的需求 问界M7的“锤子”和“钉子”是用户的负面声音，而一切“负面”的根源，来自需求的不被满足 超 越 需 求 满 足 需 求 产 品 优 势 标 签 产 品 底 层 认 知 轻 舟 已 过 万 重 山 8月29日，问界新M7上市前两周，Mate60Pro先锋计划开启突如其来的旗舰，史无前例的流量接踵而至从信心，到情绪，再到传播节奏事情开始发生微妙的变化我们决定顺势而为给即将到来的新M7，上点“情绪价值” 媒 介 策 略 ： 基 于 内 容 弹 药 ， 匹 配 最 强 枪 炮 ， 层 层 沉 淀 ， 持 续 洗 脑 ✓邀 请5 4 0 +家 媒 体5 8 9人 共 聚 上 海 ， 涵 盖党 政 财 经 、 扯 协K O L、 五 门 七 垂 、 硬 核 联 盟 、 区 域 核 心 媒 体 、 优 质 科 技 百 大 博 主✓层 层 沉 淀 ， 从 大 流 量 、 到 全 产 品 、 到 硬 实 力 、 到 优 关 系 的 持 续 洗 脑 行 动 与 结 果 ： 霸 榜 数 据 表 现-垂 类 内 容 平 台 霸 榜 数 据 表 现-泛 社 交 平 台 霸 榜 B站：热搜上榜话题：#华为发布会#TOP1；直播间在线人数达150.3万+ 微博：六个话题登陆热搜三环，话题阅读量总12.7亿+，总互动量112.3万+； 1.#华为发布会#TOP12.#遥遥领先#TOP83.#华为问界新M7#TOP104.#华为发布全新25万级问界M7#TOP115.#华为问界5亿花在哪#TOP186.#余承东华为发布会说了5次遥遥领先#TOP307.#问界新M7震撼上市#商帮话题阅读量达6.4亿，讨论量12.6万； 知乎： 1.【如何看待华为花五亿新投入做一台改款车】登至热榜TOP9，热度量175万，阅读量77.1万 2.自然溢出问题：【如何评价2023年9月12日华为的这场发布会】知乎热榜TOP1，热度量达1867万 三车平台：懂车帝持续霸榜，TOP10话题霸占8个，且发布会后依然持续发酵；易车、懂车帝平台发布会后AITO品牌及问界车型关注度第一 今日头条：累计7个热搜话题上榜，2个总榜话题上榜，汽车榜上榜话题5个，话题累计总阅读量339万+，讨论量500+； 1.#余承东：问界M7遥遥领先#总榜TOP12.#余承东：问界M7遥遥领先#汽车榜TOP13.#问界M7五座版上市24.98万起售#总榜TOP44.#问界M7五座版上市24.98万起售#汽车榜TOP45.#问界新M7车型CTLC纯电续航240km#汽车榜TOP76.#余承东：城区NCA将实现全国都能开#汽车榜TOP107.#余承东：新能源品牌质量问界排第一#汽车榜TOP15 抖音：两个话题荣登热榜，#华为发布会#登至热榜TOP1，#问界新M7研发投入超五亿#登至热榜前列；两个话题累计播放量137万+ 行 动 与 结 果 ： 霸 屏 问 界 新M 7在9 . 1 2上 市 当 天–霸 屏 ◼官方矩阵流量：AITO矩阵总阅读量8.8亿+，总互动量16.2万+；阅读曝光数据显著提升。 ◼参会媒体规模：邀请媒体1,044家，车媒726家，主编级出席率52%，67家车媒直播，619万+直播在线观看；相关报道75,653频次，99.89%正面报道率，全网累计可见阅读量达2亿+。 ◼百度搜索指数：上市当日，“问界新M7”百度资讯指数377,272；微博热搜6个#华为发布会荣登TOP1；抖音#华为发布会TOP 1；头条上榜7个#问界新M7遥遥领先荣登TOP1；B站热榜#华为发布会TOP 1；首页优秀点位85个，阅读量达10万+的精品文章41篇。 To B eCo n t i n u e d 随机应变，顺势而为 随 机 应 变 ： 火 箭 升 空 ， 给 行 业 一 点 小 小 的 震 撼 双 微 一 抖全 程 直 播 余总进厂拧螺丝 提 前 准 备 保 交 付 专 项 传 播 用户面前卖个好市场面前抖点料化被动为主动告别幸福的烦恼