化妆品行业深度报告：国风妆容潮流与专业审美双向奔赴，燃起东方美

全球/中国美妆市场规模持续扩容，国货彩妆品牌势能&潜力强劲 全球：2023年全球美妆护肤市场规模达3326亿美元/yoy+8%，预计到2026年，有超过4000亿美元，2023-2026年复合增速达6.8%。2023年全球彩妆规模达738亿美元，亚太和北美分别占据28.9%和30.5%的市场份额。中国：2023年美妆市场规模达5798亿元，其中彩妆市场规模约为1168亿元人民币，占比20%，预计2023-2028年护肤/彩妆市场规模复合增速将分别达到8.7%/8.4%。彩妆主要分为面妆、眼妆、唇妆，2023年分别占国内彩妆市场49%/30%/14%。国内格局：国际品牌占据中国彩妆市场主导地位，毛戈平是中国市占率前十五高端品牌中唯一国货品牌，2021-2023年营业收入从15.77增至28.86亿元/净利润3.3亿增至6.64亿元，CAGR达35.3%/41.6%，2024H1营收/净利润为19.72/4.92亿元，yoy+41%/+41%。公司已完成大单品-多产品矩阵转型阶段，形成彩妆和护肤双线产品结构，目前两大品类占比稳定6：4比例，向强品牌阶段迈进。 化妆师创始人专业审美+行业地位引领潮流，赛事露出+专业学院强化地位专业化妆师品牌创始人往往具备较强专业能力和较高行业地位，能提出审美理论体系并进行产品创新，具备行业引领作用。现代彩妆鼻祖Max Factor提出了色彩和谐理论，创造了第一款便携式粉底Pan-Cake。植村秀创始人植村秀先生曾有在好莱坞帮助明星化妆的经历，于1967年首创卸妆和清洁合一的洁颜油，2020年全球每6秒就能卖出一瓶植村秀洁颜油，植村秀还首创砍刀眉笔、粉底刷，至今仍畅销不衰。毛戈平为越剧演员出身，1984年转行戏剧化妆，先后为多部著名影视剧和舞台剧进行化妆造型设计，2000年创立MAOGEPING品牌，独创光影塑颜高光膏、无痕粉膏等高光、阴影类产品，同时还通过提供化妆技能培训业务强化专业形象。 线下专柜奠定高端彩妆品牌底色，国风妆容风靡点燃品牌出海“丝路” 渠道：相比护肤彩妆的体验属性与即时消费属性更强，2023年彩妆百货商店渠道占比仍有27.2%，高于整体美护市场的15.8%。毛戈平线下专柜重体验，会员体系建设完善，中高端会员复购率80%+。2024H1线下实现收入9.7亿元/yoy+23%，线下线上渠道收入占比接近1:1，线下自营专柜372个，日均收入达1.3万元/yoy+16%，高于Nars和Bobbi Brown，其中一线城市专柜数量占比仅为11%，仍有较大开拓空间。毛戈平将用25%募集资金扩大销售网络。 出海：伴随20世纪60年代GDP步入快速增长期，以资生堂为代表的日本美妆集团从追求欧美妆容到回归日本美学，为本土品牌崛起带来机遇。中国化妆品出口主打“东方之美”、“中国妆”步入新阶段，目前较多集中于彩妆领域，2021年花西子着手出海，截至2023年，花西子的产品已经销往49个国家和地区，其中日本、美国，澳大利亚，欧洲是其主要市场。据网易数据，花西子海外销售收入一度占据公司整体收入的50%。毛戈平将用15%募集资金拓展海外市场及收购。受益标的：毛戈平、雅诗兰黛、资生堂。 风险提示：宏观经济波动、行业竞争激烈、渠道拓展不及预期等。 1、行业：全球&中国美妆市场持续扩容，国货品牌势能强劲 1.1、市场空间：美妆市场持续增长，把握细分赛道机遇 全球美妆护肤市场规模持续增长，彩妆市场不断扩容。2023年全球美妆护肤市场规模达3326亿美元/yoy+8%，预计到2026年，整体市场规模有望超过4000亿美元，2023-2026年复合增速达6.8%。彩妆品类经历2020年下滑后，2021-2023年整体市场复合增速达7%，2023年全球彩妆市场规模达738亿美元。从地区分布上看，2023年亚太和北美分别占据28.9%和30.5%的市场份额，为前二大市场，预计未来亚太地区彩妆市场份额占比将继续提升，2028年有望达到31.2%，为彩妆销售最大市场。 图1：全球美妆护肤市场规模稳步增长（统计口径包括护肤、彩妆、香水、防晒） 图2：全球彩妆市场近年增速回暖 图3：2023年北美和亚太为彩妆前两大市场 中国美妆市场规模快速增长，护肤、彩妆市场规模占比8：2左右。据弗若斯特沙利文数据，中国美妆市场规模整体呈现快速增长态势，2023年市场规模达5798亿元，预计2028年将达到8763亿元，2023-2028年CAGR达8.6%，其中护肤市场占比80%左右。2018-2023年护肤增速快于彩妆市场，预计2023-2028年护肤/彩妆市场规模复合增速将分别达到8.7%/8.4%。 中国高端美妆市场增速高于大盘，彩妆高端化进程更快。据弗若斯特沙利文数据，2018-2023年中国高端美妆/高端彩妆行业复合增速7.8%/6.4%,高于大众市场7.5%/3.6%，2023年市场规模分别为1942/471亿元，预计未来5年分别以9.9%/10.8%的复合增速增长。从占比看，2023年彩妆品类中高端占比40%，高于护肤市场中高端占比32%，预计2028年彩妆/护肤市场中高端占比分别为45%/33%。据弗若斯特沙利文数据，2023年中国彩妆高端市场占比40%，据欧睿数据，2023年美国/日本/韩国彩妆高端市场占比59%/53%/49%，中国彩妆高端市场占比仍有一定提升空间。 我们认为彩妆高端化进程更快与彩妆整体价格带偏窄有关。 图4：中国美妆整体行业及分业务、定位、渠道规模（单位：十亿元） 图5：中国彩妆高端市场占比高于护肤（单位：十亿元） 图6：对比发达国家，中国高端彩妆占比仍有较大提升空间 彩妆领域面妆市场占比最大、稳定性更高易于形成复购。彩妆主要分为面妆、眼妆、唇妆，面妆产品具有修饰肌肤、调整肤色的功能，按用途可分为妆前乳/隔离、粉底、腮红、遮瑕、修容和定妆7个品类。眼妆按用途可分为眼影、眼线、睫毛膏、眉笔等。唇妆主要有唇釉、唇膏、唇泥、唇笔等。皮肤的湿润度、敏感性、肤色、瑕疵程度适用的面妆类产品均有所不同。消费者对面妆产品质地要求更高，对面妆类产品配方、生产工艺要求更严格，往往选择到适合的产品就不会轻易更换。同时，相比于色彩类的眼影、口红等，面妆类产品受市场潮流影响较小，产品生命周期更长，更容易形成长周期、高复购率的大单品。据弗若斯特沙利文数据，2018-2023年面妆市场规模由435亿元增长至574亿元，CAGR达5.7%，高于唇妆和眼妆5%和3%的复合增速，面妆占比由2018年47%增长至2023年49%，预计2028年在整体彩妆品类中占比将达到52%。 图7：中国面妆市场增速高于唇妆和眼妆（单位：十亿元） 1.2、竞争格局：国际品牌位居主导，国货品牌积极突围 彩妆VS护肤：对比护肤市场集中度缓慢提升，中国彩妆市场集中度呈现先提升后下降趋势。护肤产品功能属性突出，伴随护肤市场供需格局优化和功效型护肤品崛起，2018年以来市场集中度不断提升，而彩妆市场品类潮流时尚属性突出，2018-2021年以花西子、完美日记为代表的国风品牌把握流行色彩风格，乘直播红利跻身头部带动整体集中度提升，但色彩类流行变化快，消费者品牌忠诚度相对不高，品牌持续把握潮流趋势的难度较大，2022年后市场份额结构性下滑。2018年以前美宝莲持续为中国彩妆市场市占率第一，2019年为迪奥，2021/2022/2023年为花西子/YSL/YSL。 图8：2018年以来中国护肤市场品牌集中度缓慢提升 图9：中国彩妆市场品牌集中度呈现先提升后下降趋势 表1：2014-2023年中国彩妆市场份额TOP1品牌变化3次以上 国货VS进口：对比发达国家，中国彩妆市场国货品牌市占率仍有较大提升空间。2017-2022年受益于供应链和直播电商等渠道优势，以花西子、完美日记为代表的国货新锐品牌线上渠道运营和内容营销优势突出，市场份额持续提升，但受制于品牌底蕴、持续大单品打造能力不足等，2022年开始增长逐步进入瓶颈期，而彩棠、毛戈平等专业化妆师品牌在创始人IP赋能及国潮文化加持下快速成长，市占率不断提升。 高端VS大众：彩妆高端化为大趋势，国际品牌占据主要地位。据欧睿数据，彩妆品类Top30品牌中，外资高端品牌（YSL、迪奥、兰蔻等）和国货高端品牌（毛戈平）市占率处于提升趋势，毛戈平是中国高端彩妆市场唯一的国货企业。国货大众品牌2017-2021年市占率上升后，近两年市占率有所下滑，海外大众品牌市占率整体呈下降趋势。 高端市场：高端彩妆行业集中度较高，国际品牌占据主要地位。据弗若斯特沙利文数据，从企业口径看，2023年前五大彩妆集团占据中国彩妆市场55.4%的份额，前十大彩妆集团占据62.5%份额；前十大集团中，国际品牌占九席，毛戈平集团为唯一的中国企业（位列第7）。从品牌口径看，2023年前五大彩妆品牌占据32%的份额，前十大彩妆集团占据44.2%的份额；毛戈平品牌2023年市占率为1.8%，排名第12，为市占率前十五的高端品牌中唯一的国货品牌。 图10：对比发达国家，中国彩妆市场本土品牌市占率还有较大提升空间 图11：中国彩妆市场海外高端和国产高端市占率处于提升趋势 图12：按零售额计毛戈平集团在高端美妆市场市占率位列第7 图13：按零售额计毛戈平品牌在高端美妆市场市占率位列第12 当前国内彩妆单品牌规模天花板低于护肤，外资品牌位居龙头。根据欧睿数据，2023年中国护肤最大品牌欧莱雅零售额达174亿，而彩妆最大品牌YSL零售额40亿。我们认为护肤和彩妆体量差异主要来源于国人对化妆的认知不高、使用频率较低、人群渗透有待提升等，预计未来中国彩妆市场将循护肤市场集中度提升+国货份额提升逻辑持续演进。 图14：2023年中国彩妆市场YSL零售额达40亿元 图15：2023年中国护肤市场欧莱雅零售额达175亿元 2、专业彩妆：IP塑造专业品牌，引领行业时尚潮流 2.1、品牌端：创始人引领专业审美，塑造品牌独特基因 根据品牌创立的背景不同，彩妆品牌可划分为四类：专业化妆师品牌、网红明星品牌、奢侈品牌、其他品牌。（1）专业化妆师品牌：创始人有化妆师背景的品牌，多为化妆师同名品牌，以产品的高品质和实用性为主要卖点，往往具备较长生命周期，如MAC以其丰富的色彩和专业形象立足市场，Bobbi Brown强调自然妆感等。 （2）网红明星品牌：创始人本身为网红或者明星，在社交媒体上拥有较多粉丝，伴随互联网社媒平台发展而崛起，如Fenty、Kylie等。（3）奢侈品牌：指奢侈品牌自有或者授权给相关化妆品集团而开发的彩妆线，此类彩妆保留原有高奢品牌调性，如香奈儿、阿玛尼、纪梵希等。（4）其他品牌：包含护肤品牌延伸的彩妆、创始人非化妆师背景的品牌等，如雅诗兰黛、倩碧等。 表2：专业彩妆品牌创始人具备专业背景，历史悠久 专业彩妆品牌创始人专业素养高且在美妆界享有崇高美誉度，凭借积累的化妆理论创造出独到的品牌/产品。部分专业彩妆品牌创始人提出开创性的化妆理论，进一步推动了产品层面不断创新。 现代彩妆鼻祖Max Factor提出了色彩和谐理论，并且创造了第一款便携式粉底Pan-Cake。Bobbi Brown首创自然妆的概念，而后推出了自然棕色系的唇膏。植村秀创始人植村秀先生曾有在好莱坞帮助明星化妆的经历，并因此受到启发，从而于1967年首创卸妆和清洁合一的洁颜油。洁颜油为植村秀经典大单品，2020年全球每6秒就能卖出一瓶植村秀洁颜油。此外，植村秀还首创砍刀眉笔、粉底刷，至今仍畅销不衰。我们认为具备较强专业能力并兼具商业化思维，有志于打造自有品牌的专业彩妆师具备稀缺性。 国产品牌以毛戈平为例，其独创的光影美学艺术和较高行业地位奠定品牌高端基因。毛戈平1984年转行戏剧化妆，在《武则天》、《火烧阿房宫》、《杨乃武与小白菜》等经典影视剧中贡献经典妆容作品，影视动态妆容具技术难度获业内广泛认可，先后四次荣获中国电影电视技术学会颁发的“化妆金像奖”，被誉为“魔术化妆师”。 毛戈平戏剧化妆手法+油画艺术手法+时尚因