达人营销品牌案例

2023/10October CHANMAMADATAREPORT @2023 chanmama All Rights Reserved 数据说明 1.达人层级划分： 头部达人：粉丝量大于500万：肩部达人：粉丝量在100万-500万之间：中楼部达人：粉丝量在10万-100万之间；小达人：粉丝量在1万-10万之间；是部达人：韵丝量小于1万。 日的：先影购A3人群,再影明A1-2，A4-A5 日的：重点影期A3人群，再得射到A1-A2人群 适用：新品上市的成长期，节点营明大促收则的预期 期、疏熟品牌的快违增长除展 策路：专业需直的测评KOL/明量增强产品专业度的间时，扩大湿光程 玻，围层需类达人增蛋产品专业度 目录 01 03 盐津铺子 品牌概况-市场占位 抖音电商零食坚果特产第一梯队，盐津铺子保持高市场占有率和高增速 在抖音电商零食坚果特产品类下，盐津铺子保持着高市场规模和高增长趋势。 品牌以达播带货为主导，达播运营成效显著。 品牌概况-增长趋势 品牌依靠达播起盘，达播业绩贡献度居高不下，旺季合作更加紧密 2023年，品牌27%的生意增长来自商品卡，73%的生意增长来自于抖音号带货，其中，达人贡献了90%的业绩，达插运营成效显著。 达人数量逐年提升，达播对品牌业绩的贡献度居高不下。品牌依靠达播起盘，在1-10的发展阶段进一步加强达播合作并扩大自播矩阵建设，10-100的成熟期品牌自播矩阵缩减，但销售额占比小幅提升。农历年中和年底是品牌销售旺季，在相关节点上品牌加强达人合作，达人数量显著增加，带动生意增长。 达人策略-带货方式 从直播带货转向视频带货，视频带货达人数量增长迅速，大促期GPM提升 品牌初期通过直播带货快速实现声量、销量媒破，积累声量和口碑之后，形成品牌自传播力，视频带货优势逐渐凸显。2022年底达人主要带货方式以及时性的直播向持续性的视频带货转变，视频带货达人数量增长迅速，且大促期间视频带货业绩占比显著提升。 2022年后，品牌在年货节、818好物节等大促节点，达人投放加码，视频带货GPM提升，多数爆款带货视频内容以具有趣味性的美食小剧场为主。 视频带货-达人矩阵 由橄榄型转向金字塔型投放，腰部达人助力品牌冷启，发展期加强尾部达人合作 2021年9月前，品牌冷启阶段采用概榄型达人投放模型加速品牌生意增长，以小达人和中腰部达人为主。积累一定品牌力后，采用金字塔型达人投放模型，注重口碑营销和直接转化，由于品牌客单价较低，大量尾部达人参与视频带货。10-100阶段达人规模扩大，达人层级进一步下沉，金字塔型更加显著。 品牌在818好物节和年货节等大促节点，2022年以前头买肩部达人业绩责献高，2022年后的大促节点小、尾部达人业绩责献占比逐步提高。 视频带货-达人类型 时尚、测评等泛人群达人占比逐渐提升，美食垂类达人合作频次最高 品牌客单价低，带货门槛低，且面向的客群较为年轻，因此除了垂直领域的美食达人，粉丝群体年轻的时尚、测评、生活达人人数占比最高。品牌合作的达人类型较为稳定，美食类达人平均合作频次最高。 品牌冷启阶段，头肩部达人表现较佳，合作次数较低。发展阶段中腰部达人带货表现更佳，且合作次数大幅提升。视频创作内容多以产品特写为主，情景喜剧为辅，主打平价、解馋卖点。 直播带货-达人矩阵 由橄榄型转向金字塔型投放，头肩部达人助品牌冷启 品牌冷启阶段达人投放模型为较均衡分布的橄榄型，头肩部达人助品牌冷启，通过集中造势，以泛圈层人群影响用户心智，快速积累品牌口碑和声量，之后转向以小尾部达人为主的金字塔型投放模型。在618、年货节等大促节点、品牌合作的头部直播带货达人数量占比小幅度提升。 2022年销售额主要由小达人和中腰部达人员献，2023年销售额主要由头肩腰部达人负献。大促节点头部达人直播带货业绩员献显著提升。 直播带货-达人类型 初期借国民度高的明星奠定品牌平价基调，发展阶段以明星、音乐达人打开声量 品牌冷启阶段，国民度高的张晨光等明星达人带货效果好，贴合品牌平价定位。品牌与美食达人合作频次较高，该阶段达人层级较高 1-10阶段，朱梓骁等明星带货效果最好，助力品牌强势曝光；品牌与美食类和内容创作能力较强的剧情搞笑类达人合作频次较高； 10-100阶段，年轻粉丝基础较强的凌达乐等音乐类达人以及受平台流量扶持的三农达人带货效果好：品牌与游戏、运动健身类等达人合作频次高。 达人策略-合作深度 头部达人合作加深，其他层级达人合作频次有不同程度的降低 2023年品牌合作的头部达人数量相对稳定，平均合作频次增加，而其他层级达人合作频次均有不同程度降低。小尾部达人数量多，但重复合作次数最低。 销告额TOP10的达人均为头、腰部达人，以美食达人为主，合作方式以直播带货为主。销告额toOP1达人高频发布带货视频和直播，带货力遥遥领先。 达人策略-带货产品 自播主推形象款、高单价商品，达播主推人气款商品，商品组合较自播更灵活，Sku更丰富 自播与头肩部达人带资商品数较少，实肩部达人合作深度高，且客单价相对较高，主力带客食坚果特产品类，以零食礼包产品为主，其次为豆干制品和蛋制品。其余达人带货商品品类更齐全，包含品牌新开的产品线，主力带豆干制品其次为零食礼包或蛋制品。此外，高客单价的礼盒和方便菜产品主要由自播售卖。 自播主推形象款商品，销售额最高的是40元左右价段的零食礼包和百元以下的月饼礼盒。达播主推人气款商品，销售额最高的是9.9-40元价段的辣卤零食礼包，达播商品sku史丰富，产品组合史灵活。 头肩部达人 腰部及以下达人 自播 带货品类少，零食坚果特产为主达人合作频次高，主推零食组合装均未合作麦片冲饮、方便菜和饮品仅肩部达人有合作调味品 集卖品类与头部达人相近，主推豆干制品，其次为肉类零食和海味零食，贵价（百元以上）过年，月饼坚果礼盒和方便菜主要由自淄售卖。 合作品类齐全，包含方便菜和饮品主推豆干制品，其次为零食礼包：产品客单价相近，合作深度逐圾递减，但层级越低达人数量越多 达人策略-带货佣金 年货节成品牌主要营销节点，佣金水平全年最低 品牌在冷启阶段佣金显著高于大盘，随看品牌知名度提升，佣金普过低于品类均值，2023年下半年佣金有上扬趋势，或因品类塞适CR5占比进一步缩小，品牌竞争加大，品牌通过小幅度提升佣金刺激达人带贷， 大促期间由于品牌直接让利于消费者，商品客单价降低，达人佣金呈下降趋势。2021年品牌佣金在618大促达到最低，其次为818好物节，2022年后，品牌佣金最低点均为1月份的年货节，表明品牌重视的营销节点由618大促转向年货节。 品牌小结 高层级明星达人助力品牌冷启；发展阶段达人矩阵逐步下沉，中腰部以下达人助力品牌扩张发展；成熟期和大促期品牌加强与头部达人的直播合作 学而思 品牌概况-市场占位 图书教育行业第一梯队，学而思依靠达人营销起盘 2022年学而思加快布局智能设备和教台培训赛道，推出智能学习机产品和学而思网校的培训课程。通过大力发展电商自营矩阵，2023年品牌智能设备市场规模实现飞跃发展，增速稳居TOP20品牌第一位，GMV达10亿+，成为推动品牌规模增长的第一生产力。 但在2021年，学而思入局抖音电商之初，品牌主要布局图书教育行业，销售儿童教辅材料，并依靠达播带货起盘，至2023年品牌GMV达3亿+，稳居图书教育行业第一梯队，达播运营成效显著。本案例聚焦分析学而思品牌在图书教育行业上的达人营销策略， 品牌概况-增长趋势 达播帮助品牌实现0-1起盘，随着自播矩阵壮大，品牌降低对达播的依赖性 2021年品牌在抖音平台依靠达播实现0-1起盘。2021年底随着品牌在抖音平台的知名度提升，以及产品线扩张，自播矩阵逐渐壮大，品牌各个产品线之间联动带货，自播业绩占比显著提升，逐步降低对达播的依赖。在大促和开学月等行业旺季，品牌提高达播的合作人次，达播业绩实现显著增长， 2023年，品牌图书教育赛道81%的生意增长来自于抖音号带货，其中，自播矩阵贡献70%的业绩，且几乎部来自于直播带货，而达播业绩占比下降到30% 达人策略-带货方式 视频带货业绩占比逐步提升，开学月达人视频带货效率提升显著 视频带货助力品牌冷启，发展阶段达遥直播带货业绩遥遥领先于视频带货，2023年视频带货业绩占比提升。开学月和大促月视频带货销告额占比明量提升随着品牌力发展，品牌带货达人数量爆发式增长，2022年底，视频带货达人数量大幅赶超直播带货达人。 在开学月（2月、9月）以及大促节点，达人带货效率明显提高。由于商品件单价高（热销商品单价在干元以上），消费者更信赖能及时互动的直播带货。 视频带货-达人矩阵 由橄榄型转向金字塔型投放，中腰部、小达人为业绩贡献主力 肩部达人助力品牌冷启。前期达人矩阵以中腰部达人和小达人为主，2022年底起，投放达人层级下沉，尾部达人占比提升，以尾部达人和小达人为主。 中腰部达人为业绩贡献主力，大促和开学月份是品牌热销月份，达人视频带贷效率提升量著，业绩主要由小达人和中腰部达人责献。 视频带货-达人类型 母婴亲子等垂类达人数量最多且合作频次最高 由于产品多针对小学幼儿教育辅导场景，因此母翌亲子和教育培训的垂类达人人数占比最高，品牌合作的达人类型较为稳定，母翌亲子达人平均合作频次最高。 品牌冷启阶段，达人合作次数较低，发展阶段达人合作次数逐步提升。视频创作内容多以产品开箱介绍和对比，以及通过亲子作业辅导场景来演示产品使用方法为主。 直播带货-达人矩阵 采用橄榄型投放矩阵，业绩贡献主力为腰肩部达人，肩部达人业绩贡献度提升 品牌冷启阶段达人投放模型为较均衡分布的橄榄型，主要合作肩腰部达人，集中造势，快速积累品牌口碑和声量，之后转向以小达人和中腰部达人为主的橄榄型投放矩阵。10-100阶段，品牌小幅度加强与头部达人合作。 大促和开学月期间，达人带货转化率高。肩部达人业绩负献占比逐步提高，高客单价商品消费者更信赖专业的肩部达人背书。 直播带货-达人类型 母婴亲子、教育培训类等垂直领域的达人数量占比最高 品牌冷启阶段，母要亲子亲子类达人数量占绝对优势，随着品牌全学龄产品线扩充，发展阶段则以教育培训美达人为主，母婴亲子类为辅， 母要亲子达人的合作频次提高，2023年合作频次跃居第一，或因达人主力带货商品多为幼升小和小学教辅，母要亲子达人多为名校毕业的家长，亲身演示产品使用效果，更具亲和力和说服力。 达人策略-合作深度 头部达人合作深度降低，肩尾部达人合作加深 2023年品牌与头部达人的平均合作深度大幅降低，肩部、小达人和居部达人合作深度加强 销售额TOP10多为中腰部和小达人，合作方式基本都是直播带货。肩部达人带货力遥遥领先于其他达人，中腰部和小达人业绩贡献同样不俗。 达人策略-带货产品 自播主推于元以上高单价英语教辅，达播主推200元内的中低价位小学语数教辅 头部达人合作频次低，商品以低价位常规教辅为主；肩部达人多为领域垂类达人，专业度高，平均客单价在达人群体中最高，品牌合作深度高，小学进阶英语类教辅带货金额最高，其次为小学数学，有一定能力提升的针对性；中腰部以下达人带货品类多，小学语数教辅带货金额最高，消费受众较广，客单价较低 自播整体带货表现优于达播，主推剑桥英语全套教辅和小学英语全套教辅，该类产品客单价多在1800元以上，专注美语能力提升。 肩部达人 中腰部及以下达人 自播 头部达人 多为母要亲子、数育培训垂类达人，合作频次和平均客单价最高，小学语数教辅带货频次最高。能力进阶类效辅销售额最高，喜单价200-3000元 商品SKU和客单价高于达人，英语能力提升类数轴销售额最高，客单价1800元以上 带货品类多，合作频次较高主要带货商品客单价在60元以内，以小学语数教辅和启蒙训练读物为主。小学语数错题集销售额最高。 带货品类最少，整体客单价最低，儿童读物/启蒙书带货频次较高，语数英教辅销售额较高。 品牌