亚马逊出口跨境电商促销趋势报告

破译促销流量密码破译促销流量密码破译促销流量密码 PREFACE前 言 在全球化的商业浪潮中，中国卖家正以其强大的供应链体系和卓越的制造能力，积极拓展国际领域，展现出强劲的出海势头。得益于政策对企业与品牌“走出去”战略的积极鼓励和支持，中国卖家在全球电商领域中占据了重要位置，正在世界各地的消费者生活中扮演着越来越关键的角色。 在这个多元化的商业环境中，促销活动不仅是旺季的专属，而是贯穿全年、推动销售和品牌建设的关键策略。它们不仅能够吸引消费者的注意力，激发购买欲望，还能在激烈的竞争中脱颖而出，为卖家带来流量、销量、声量的显著增长。但面对不同地区文化的差异，中国卖家在制定促销策略时需要考虑到本地化的需求，这既是机遇也是挑战。如何因地制宜地设计和执行高性价比的促销活动成为出海卖家面临的重大挑战。 运营网络触达全球200多个国家和地区的亚马逊深耕全球电商领域，亦根据不同地区特色打造了多样化的促销活动。为了协助中国卖家制定出符合当地消费习惯的促销策略，亚马逊推出《出口跨境电商促销趋势白皮书》，通过趋势分析、卖家调研、卖家访谈为卖家提供一份行之有效的促销活动指南，破译促销流量密码，实现业务的持续增长。 CONTENTS目 录 在后续的章节中，基于调研，亚马逊将分享3大全球出口跨境电商促销趋势发现，以及亚马逊卖家的成功促销经验： 更为聚焦及精细化的促销活动，有助于提高整体促销效果Page01 - 03 灵活的促销节奏和促销组合，是提升促销效果的关键因素之一Page10 - 19 更为聚焦及精细化的促销活动有助于提高整体促销效果更为聚焦及精细化的促销活动有助于提高整体促销效果 更为聚焦及精细化的促销活动，有助于提高整体促销效果 在促销活动中，追求覆盖广泛的产品线未必是最佳策略。专注于提升特定产品的吸引力和销量，尤其是促销质量高的商品，即所谓的“爆品”，可能更有助于实现促销目标。通过优化资源分配和策略，集中精力在潜在的热门产品上，可以更有效地吸引消费者的注意力，从而可能提高整体的促销效果。 随着精细化运营概念的深入人心，卖家的促销选品趋势逐渐从铺量式提报向精品化提报转变，卖家调研显示: 卖家平均爆品率*VS促销参与率 2024年参与促销活动的单品数量占所有售卖单品数量的47%，爆品数量占促销间所售单品数量的12%1 *爆品率=爆品个数/促销期间售卖产品个数 12%的爆品为促销活动带来的销售额占促销总销售额的76%2 产生爆品的卖家占比 超过七成的受访卖家在促销期间成功打造出了爆品3 更为聚焦及精细化的促销活动，有助于提高整体促销效果 公司在大型促销期间的数据比较好，爆品贡献了80%的销售额。 Eva 根据亚马逊内部数据分析也可以看到，高质量促销商品虽然仅占促销总量的11.1%，但却贡献了高达87.8%的销售额。这些数据都充分表明，优质产品在促销活动中具有显著的销售驱动力，能够有效提升整体销售业绩。因此，在策划促销活动时，选择高质量的产品作为促销重点，不仅能够吸引更多消费者的关注，还可以显著提高销售回报率。4 因而，卖家需要有针对性地选择促销选品，来提高促销质量，提升爆品的可能性。以下是9个关键点，卖家在选品时可以考虑： 数据分析 消费者洞察 产品差异化 深入了解目标消费者群体的需求和偏好，包括他们对产品特性、价格和品牌的敏感度。通过调查问卷、社交媒体监听和客户反馈，收集这些信息，以便更好地定位爆品。 在众多相似产品中脱颖而出，需要产品具有独特的卖点。卖家 应 该 寻 找 那 些 具 有 创 新 功能、设计或附加值的产品，这些特点能够吸引消费者的注意并促使他们购买。 利用大数据分析工具，分析历史销售数据、消费者反馈和竞争对手动态，识别出潜在的爆品。这些数据可以帮助卖家预测哪些产品更有可能成为行业的热点。 供应链管理 品牌定位 营销策略 选择与品牌形象和定位相符合的爆品，这样可以加强品牌信息的一致性，并利用品牌忠诚度来推动销售。 确保所选爆品的供应链稳定可靠，以避免在高需求期间出现缺货的情况，这将直接影响到促销活动的成功。 为爆品制定一套全面的营销策略，包括广告宣传、社交媒体推广、KOL合作等，以最大化其影响力。 库存管理 价格策略 反馈循环 精准预测爆品的需求，并据此调整库存水平，以避免过度库存或缺货的风险。 合 理 定 价 是 吸 引 消 费 者 的 关键。卖家需要考虑成本、利润率和竞争对手的定价，以确定一个既能吸引消费者又能保持利润的价格点。 在促销活动后，收集和分析反馈数据，以评估爆品的表现，并据此调整未来的促销策略。 合规且具性价比的价格策略影响着消费者的购买意愿合规且具性价比的价格策略影响着消费者的购买意愿 价格是影响促销活动成效的决定性因素之一，它不仅会直接影响到卖家的促销活动盈利，也是在促销活动的最前端直面消费者的抓手，价格策略的设计和执行很大程度上会影响到消费者的兴趣度、停留意愿甚至是购买意愿。 促销价格的可信度：促销实现转化的基石 在信息透明的数字时代，消费者可以轻易比较不同渠道的价格，并识别出价格策略的真实性。一个透明、公正的促销价格能够增强消费者对品牌的信任，从而增加他们参与促销活动的可能性。相反，如果消费者感觉到定价存在欺诈或不诚实，可能会导致信任丧失，进而影响品牌形象和长期销售。因此，卖家在制定促销价格时，必须确保价格的调整是基于真实的成本节约和价值提供，而非虚假宣传或误导性营销。 有数据表明，消费者在为大型促销购物做准备的时候会倾向使用AI工具去寻找最佳优惠。5 2024年2月，亚马逊推出智能购物AI助手Rufus AI，该功能允许消费者访问产品页面时向Rufus询问产品历史价格，它会显示一张折线图，并说明该产品过去一个月的价格波动。 消费者对于价格的明晰性有着越来越高的期待，他们依赖智能工具和网络资源来对比不同来源的价格，并甄别出真正的优惠。在一定程度上，这也意味着可靠的促销价格能在短期内提高促销转化率，而从长期来看，它也能够有助于建立起强大的品牌忠诚度和竞争力。 促销价格的折扣深度：更高效转化的催化剂 折扣深度是激发消费者购买行为的关键因素。在激烈的竞争中，一个具有吸引力的折扣能够迅速抓住消费者的注意，并促使他们做出购买决定。 在美国，每年的年底促销季都是商家折扣力度最大的时候。美国人口调查局的数据显示 ，从2010年到2022年这13年间，每年的线上销售额峰值都无一例外地出现在第四季度，且这个比例在不断地上升，说明消费者对高折扣促销的期待和依赖在不断增强。6 消费者对价格的敏感性促使众多卖家在促销期间，无论是大型节日促销还是日常折扣活动，都将“设定尽可能低的促销价”作为制定折扣政策的主要参考标准。7 并且，众多卖家无论是大型节日促销还是日常折扣活动时，都认为最高效的促销方式就是“提供尽可能低的促销价”8 然而，折扣力度越大并不意味着转化率越高。亚马逊内部数据显示，当折扣力度为30%-40%是转化率的峰值，达到7.4%。9 在卖家调研中也发现，与往年相比，不论是节日大促还是日常促销，卖家采取“根据竞品的价格进行调整”的趋势有所增加，此番操作也反映了卖家们对行业动态的快速响应和对消费者需求的深刻理解，他们正试图通过动态化的价格优化策略来增强顾客的购买意愿，同时保持合理的利润空间。10 此外，卖家正逐渐认识到跨境电商渠道在全球商业版图中的重要性和潜力，调研显示越来越多的卖家将全网最低价设置在跨境电商网站上，通过在这些渠道上提供最优惠的价格，不仅能够吸引更多的消费者，还能够提升自身的品牌知名度和竞争力。11 促销价格合规性：实现促销转化的保障 价格合规不仅关系到短期的运营成本，更是对企业的长期发展和保持国际竞争力具有重大意义，已成为出口跨境电商卖家的必然选择。海外各国例如欧盟不公平商业行为指令和美国FTC的相关法案中，也对相关虚假打折、误导性标价明令禁止。因此若促销价格设定不当，则可能违反相关法律法规，导致促销活动被监管部门叫停，甚至面临罚款等法律风险。 根据卖家调研数据显示，超过60%的卖家认为，在大型促销活动期间，各大跨境渠道对促销价格的审核管理正变得越来越严格。这表明卖家也意识到，渠道对价格审核的力度正在不断加强，未来他们需要更加合规地进行促销活动。12 为了让卖家以更具有竞争力的价格折扣参与到促销活动中，亚马逊为参与促销的商品建立了规范而细致的价格折扣设置要求，如参加亚马逊促销活动的商品必须拥有VRP（Valid Reference Price），这不仅是对卖家的一种规范，更是对卖家利益的一种保护，通过设定VRP，卖家可以更清晰地向消费者展示促销活动的优惠力度，增加促销的透明度，这有助于提升消费者的购买意愿和满意度。 然而在每年大型促销活动中，仍有卖家因折扣价格不合规而无法正常上线促销，其中： 促销折扣价高于历史最低价的占20%13 促销未达到促销基础价格门槛的占12%14促销参考价（VRP）不可验证的占6%15 通过严格执行这些措施，不仅有效维护了渠道促销价格的可信度，确保消费者能够享受真正的折扣优惠，也为参与促销的卖家提供了更加公平的竞争环境，提升了整体行业的透明度和公正性。 灵活的促销节奏和促销组合是提升促销效果的关键因素之一灵活的促销节奏和促销组合是提升促销效果的关键因素之一 众所周知，促销活动不仅是增强品牌影响力、争取市场占有率的重要举措，更是企业战略中不可或缺的一环。然而，随着竞争的日益加剧，卖家面临着如何巧妙运用有限预算以获取最大化收益的挑战。在这样的背景下，进行灵活的促销组合和节奏调整成为了一个至关重要的课题。 大势把握，小域专攻大势把握，小域专攻 策略化布局促销活动 促销活动的成功很大程度上取决于卖家如何策略化地布局。这不仅涉及到对大型促销节点的把握，也包括对小型、针对性强的促销活动的专攻。 海外的大型促销节日，如亚马逊Prime会员日、亚马逊Prime会员大促、黑色星期五、网络星期一、假日购物季等，已成为全球消费者期待的购物狂欢节，也为卖家提供了提升销量和增强品牌曝光的宝贵机会。 哪个流量更大且转化率更高？ 根据卖家调研数据显示，接近70%的卖家认为全品类大型促销活动的促销引流和转化效果更高。16 创想三维跨境电商总监 从消费者端来看，大促可以给到更优的价格、更大的折扣力度，而对品牌来说，大促可以带来更高的销量、更多的流量，跟着亚马逊的大促节奏去走，是一个双赢的结果。 从全球视角来看，“黑色星期五”和“网络星期一”被卖家普遍视为最具成效的大型全球性促销活动。同 灵活的促销节奏和促销组合，是提升促销效果的关键因素之一 时，不同地区的卖家在参与全球性促销节日时展现出各自的偏好：在北美，秋季会员大促和Prime会员日被认为是最受欢迎的活动；在欧洲，卖家则倾向于参加秋季会员大促、Prime会员日以及春季促销；日本的卖家主要关注Prime会员日；而在新兴地区，Prime会员日、秋季会员大促、热销节和清仓大促都吸引了较高的参与度。这种多样性反映了不同地区市场的独特需求和消费行为，卖家需根据区域特性优化其促销策略以实现最佳效果。 卖家调研数据表示，全球卖家在去年和今年都100%参与了全球性大型促销活动，并且他们在各站点参与的促销活动数量均有增长，其中欧洲站点和新兴站点的增长尤为显著，增长指数高达111。171819 除了大型促销节日的流量加持外，亚马逊对于全球各站点当地的消费者也有着深刻的理解与认知，并在此基础上规划了全年近百场植根于站点特色、品类特色的促销活动，为不熟悉当地消费习惯的卖家迅速构建起了与消费者“面对面”的机会。 灵活的促销节奏和促销组合，是提升促销效果的关键因素之一 亚马逊全球性促销节日与本地化促销活动一览图 高ROI的本地促销活动 相较于全球性的大型促销活动，除了销量原因外，更多的卖家认为本地化促销具有高投入产出比。20 面对全球化的广阔机遇，跨境电商不仅要广泛覆盖，更要深入当地，实现深度本土化运营。这种