2024古茗品牌监测报告

目录Contents 古茗品牌市场表现定位 现制茶饮占饮料市场半壁江山，市场规模持续扩大，增长空间广阔 •现制茶饮市场规模持续扩大，2021年市场从疫情中强劲复苏后又在2022年加速回落，2023年恢复并超过疫情前状态；•2024年现制茶饮规模预计达到3,495亿元，并将持续保持高增长势头继续扩张。 现制茶饮消费者市场教育加深，声量持续走高；古茗声量对行业贡献较小，但市场潜力突出，声量增速与行业基本持平 •现制茶饮行业同比去年声量增长24%，古茗目前声量规模有限，但增速达23%，与行业增长速度基本持平； •古茗声量对行业声量规模贡献较小，但增长速度稳定，今年1月实现大规模增长，达到184%。 现制茶饮进入竞争白热化阶段，霸王茶姬作为行业黑马强势引领，古茗挤入成熟品牌赛道稳定增长 •现制茶饮赛道竞争激烈，TOP20品牌均实现高速增长，霸王茶姬凭借强势的社交表现成行业黑马引领全行业； •喜茶、蜜雪冰城优势不减，老牌势力整体增速较低，行业新秀品牌展现突出潜力，瑞幸作为咖啡品牌在现制茶饮行业中异军突起。 古茗挤入果茶头部品牌，爆品策略带动品牌声量；奶茶品类成一线守门员，声量屈居top6；茶咖品类初入局，展现品牌潜力 •霸王茶姬制霸奶茶品类，声量远超其他品牌，古茗位居声量top6，进入头部奶茶品牌只差临门一脚； •果茶品类是古茗优势品类，占据声量前五席，果茶爆品带动品牌声量；茶咖初入局，距离头部品牌还有差距。 奶茶、果茶及茶咖是古茗“三驾马车”，奶茶单品兼顾口味与健康，果茶拥有多个爆品，咖啡赛道初入局 •奶茶为品牌贡献大部分声量，声量占比达到73%。奶茶品类开发出经典奶茶，轻乳茶及芝士茶，口味、健康一网打尽； •古茗果茶及茶咖的声量贡献占比均高于行业水平，作为果茶爆品制造机，打造出多个果茶爆品；咖啡赛道初入局，推出多款咖啡单品。 古茗凭借喜茶“平替”超A芝士葡萄一炮打响，后续推出各种时令水果系列，并持续发展出百香双重奏、清补凉特色等爆款果茶。 古茗加入「茶饮X烘焙」的Th意组合模式竞争，推出早餐系列、甜点及欧包的全品类产品，市场认知持续加深 •同比去年，古茗烘焙相关声量实现72%的增长，虽整体声量同头部差距较远但上升空间广阔； •传统烘焙茶饮品牌乐乐茶、奈雪的茶在竞争中处于下游，声量份额被瑞幸及初涉烘焙品类的霸王茶姬蚕食。 古茗品牌消费及趋势洞察 近2年古茗热度波动提升，新品发布及联名活动助推全网热议 •古茗品牌的社媒声量波动提升，春季、暑期迎来热度高峰；天官赐福、恋与深空联名，以及不定期产品上新牵动消费者关注；•古茗品牌过去一年作品量增长1.02倍，互动量增长65%，总互动量破亿，影响力及讨论度显著提升。 价格：单品数按价格呈正态分布，核心布局13-16元的中端价位 •古茗13-16价位段单品占比最高，龙井香青团、杨枝甘露等饮品布局该价格带；•招牌柠檬水以10元以下价格当选性价比之王，爆有料水果桶进阶中高端，超A芝士葡萄以优质原料居高端价格档位。 热门单品：超A芝士葡萄当选top1口碑爆品，龙井香青团、布蕾脆脆奶芙等为热门款，椰椰冰淇淋拿铁新上市引广泛关注 超A芝士葡萄 布蕾脆脆奶芙 龙井香青团 椰椰冰淇淋拿铁 Th椰抹茶麻薯 互动量：200万+ 作品量：5,183 作品量：6,427 互动量：132万+ 作品量：2,444 经典回归之作，融合夏黑葡萄果肉、清新茉莉花茶与浓郁芝士奶盖 互动量：42万+ 人气招牌，入口即化的布蕾与Q弹珍珠相结合，再覆盖上绵密奶芙顶与脆香坚果碎 以优质龙井茶为基底，搭配软糯香甜的青团，口感清新独特，茶香与青团完美融合 以Th椰乳为基底，融合香浓咖啡与超浓郁椰香冰淇淋，再加入Q弹 珍 珠 ， 清 甜椰 香 与 醇 厚 咖 啡 交 织 爆款回归，抹茶爱好者的不二之选，Th椰的甜与抹茶的苦巧妙融合，搭配软糯有嚼劲的麻薯小料 人群画像：聚焦周末、探店、下午茶场景，以Z世代女性为主，大学Th、打工人群体占主导，偏好美食、时尚、随拍等内容 关注点：新品上市、营销活动是用户核心关注，产品口感、制作原料、健康度等内容提及频次高 口味：随时令季节特性呈现差异化，春夏季节爆汁、酸甜、清新等口味提及频次高，秋冬季节偏好浓郁、丝滑口感 原料-①水果：葡萄、柠檬作为爆品超A芝士葡萄和招牌柠檬水主料声量高，石榴等时令水果互动表现好 原料-②辅料&小料：芝士、麻薯经典辅料热度高，消费者高呼青团、桂花等节气限定辅料回归，布蕾、酒酿爆发力强 包装：二次元、国风/中式设计元素吸引互动讨论，天官赐福、莲花楼等IP联名包装款热度高 健康化：近一年古茗产品健康相关内容增长2倍+，原叶鲜奶茶系列配方升级响应茶饮健康新风潮 「古茗」健康养Th热门内容 标题： 公主们请收下这份健康奶茶点单攻略！#奶 茶 点 单 攻 略##奶茶推荐#互动量：1.7w 标题： 想喝奶茶又不想胖的姐妹看过来！健康低卡攻略，减脂期这样点！ 互动量：1.4w 标题： 出来吸氧了�#原味鲜奶茶#云雾栀子青#户外 互动量：1.1w 古茗品牌社媒营销分析 抖音-社交表现古茗高声量由天官赐福联名带动，315被曝光食品质量问题引发负面舆 情 •古茗x天官赐福联名引爆品牌声量，成就近半年声量高点，丰富周边引发粉丝进行二次创作，纷纷发布个人作品推动裂变传播； •3月品牌被曝食品安全问题，引发负面舆情，用户在评论区均表示“塌房”。 抖音-种草现状品牌心智位于行业中下游，有一定资产沉淀，营销效率待提 升 •品牌内容心智位于行业中下游，声量与头部品牌差距大； •品牌有一定的内容沉淀，但是不管从品牌内容还是商业笔记上都头部品牌有差距； •品牌有一定的平台讨论热度，自发流量不及蜜雪冰城。 抖音-营销表现古茗在抖音营销投放金额同比降低，投放预算偏向头部达人，美食探店及Th 活记录达人为主 •同比去年，古茗在抖音的投放预算降低48%； •投放预算偏向头部达人，投放金额占比达到4 2%，其次为普通用户及初级达人；美食探店、Th活记录及美食展示达人是主要投放类型。 抖音-热门内容高互动主要来自古茗商业投放内容，古茗爆品回归引起用户共鸣互动，随拍 型达人打造爆文能力突出 小红书-社媒表现联名相关与品牌强关联，周边改造内容带动品牌互动，产品原料、口味测评、 探店是主要种草内容 •品牌高热度由联名带动，恋与深空周边改造创造近半年互动最高点，7、8月品牌声量有所回落； •产品原料、时令水果及热门单品是小红书平台主要讨论内容。 小红书-种草现状古茗品牌心智表现位于行业中上游，营销投入较低，商业转化效率 高 •品牌心智位于行业中游，品牌沉淀一定内容资产，与头部品牌差距较小； •古茗商业笔记投放较少，营销投入较低，但平台热度转化效率高。 小红书-营销表现 渠道重要性提升，品牌投放预算增长223%，信任初级达人及腰部达人的种草效果，美食类达人是主要合作对象 •同比去年，小红书对于古茗的重要性提升，小红书投放金额增长223%；•古茗主要布局初级达人及腰部达人，投放金额占比接近90%；美食类达人是主要投放对象，探店是主要内容形式。 小红书-热门内容初级达人种草效果突出，新品测评，点单攻略及周边相关内容有效带动互 动 活动营销-古茗x恋与深空古茗联名恋与深空，再次拿下恋与“夫人们”，线下快闪引爆热度，线上周 边爆改延续热度长尾 www.endata.com.cn