宠物食品行业系列深度报告一：烘焙粮！烘焙粮！新型主粮引领行业全面升级

烘焙粮：24年形成现象级爆发的新型主粮，多品牌乘风而起，排名实现跃升。 （1）爆发并非一蹴而就，而是蓄水深沉、厚积薄发。22年下半年起，烘焙粮先驱品牌充分利用线上新渠道进行平台种草、直播渠道配套C端消费者教育各品牌以烘焙粮为品类推荐点，集行业之合力，成消费者之心智大局。 （2）24年品类爆发，趋势“强而更强”。一年多蓄水成功完成大量用户心智种草，品牌纷纷入局烘焙粮、合力托举品类，由点到面实现现象级爆发。24年两大购物节，天猫烘焙粮品类甚至出现增速加快的趋势。据此，我们合理预计25年烘焙粮仍可延续24年爆发之势，渗透率得到进一步提升。 （3）造就三大头部品牌，打法卖点各有侧重。 ·鲜朗：国内烘焙粮先驱品牌，深耕多年把握时机实现领跑 ·弗列加特：两年内凭借烘焙粮快速崛起，“高端好粮”形象深入人心·领先：精准预测烘焙粮风口，24年成功跻身头部中高端品牌 烘焙粮！烘焙粮！为什么是烘焙粮：现阶段可实现各环节均获得高效用的神奇品类。 需求侧：宠物与宠物主均受益。宠物：高肉天然带来高适口性，充足营养强壮体魄，让宠物吃出自护力，减少疾病带来的高隐性成本。宠物主：短期喂养即可明显感知烘焙粮可有效改善部分宠物健康的表征情况，为宠物主带来更高使用效用的同时增强宠物主对这一品类的认可与忠诚度，甚至可以完成部分宠物主的第一口粮从繁育粮到烘焙粮的直接转化。 品牌方：短期看国货弯道超车，长期看产业链利润分配向品牌倾斜。 1）与外资品牌相比，国产品牌在膨化粮配方积累上并无优势，烘焙粮突破膨化粮鲜肉添加瓶颈，给予国内品牌弯道超车的机会。 2）烘焙粮的高毛利属性让品牌方进行消费者教育与品类宣传得以大展拳脚。渠道获得的更多利润分配空间也令其更不留余力地一起协助教育市场。长期看，当品牌方规模达到一定阈值后，规模效应为其向代工厂与渠道均能争得议价权，从而塑造以品牌为最大受益者的更为健康的产业链利润分配模式。 代工厂：品类升级将推动代工厂毛利明显提升。烘焙粮代工出厂价格为膨化粮的2.5倍+，出厂价增幅远高于成本增幅。 大爆发前夜，行业仍有痛点亟待解决。1）国外可参考经验较少、优质烘焙粮产能稀缺，也导致了国内烘焙粮工艺成熟度仍待提高，熟化率问题、产能问题亟待解决。2）当前代工价格由于优质产能扩张，已有一定幅度下探；但品牌方价格大多仍落在高端价格带（80-100元/kg）附近。以行业合理定倍率1-1.5倍来看，消费者拿到的价格或许落在50-70元/kg的价格带更合适，可实现对中端消费者的充分覆盖，拉动更多的需求，扩大品类的市场规模。 行业趋势：当前烘焙粮产品还是以简单粗暴的鲜肉高蛋白为主要卖点，同质化程度较高，在此我们提出3个潜在的差异化方向：1）“烘焙粮+主食冻干”：中高端叠加高端主粮概念，布局主粮升级下一城。2）“烘焙粮+基础功能”：基于优势品类孵化功能主粮，逐渐打开消费者信任边界。3）“烘焙粮+小狗经济”：在猫身上做过的生意可以在小狗身上再做一遍。 投资建议：主粮仍是第一趋势，第一趋势中的第一趋势仍是烘焙粮。我们认为2025年烘焙粮市场仍将保持高速增长。预计25年的强势品牌和突围品牌，也仍将诞生于烘焙粮这个类目之下。我们推荐在蓄水期就强势入局、如今已在烘焙粮榜单前三立住品牌的乖宝宠物和中宠股份；积极关注拥有自有烘焙粮产线并已有产品推出的佩蒂股份。 风险提示：品牌和渠道建设不及预期；原材料价格大幅波动；宠物食品质量安全问题；产品创新与推广不及预期。 投资主题 报告亮点 本报告的亮点在于：深度探讨烘焙粮为何能成为24年从代工厂、品牌方到消费者都合力托举的品牌，并且实现现象级的爆发，带动我国以国产品牌为主的新型主粮开启结构性升级。1）于消费者而言，宠物爱吃加强自护力免去高昂就医隐性成本，宠物主能够通过短期喂养烘焙粮看到宠物健康表征的显著改善，升级带来的效用增量远高于宠物主付出的溢价水平。2）于品牌方而言，短期可借助烘焙粮自带中高端定位，以高毛利率去施展更灵活大胆的营销打法，并且给予渠道更大的利润分配空间，弯道超车进口品牌的膨化粮舒适圈，快速突围并抢占市场份额。长期看，立住品牌释放规模效应之后，品牌方对上下游议价权均有提升空间，上游可缩减成本、下游可压低费用，催动形成以品牌为产业链利润分配侧重点的健康模式。3）于代工厂而言，品类升级将推动代工厂毛利明显提升。此外，本文对为何外资品牌没有入局烘焙粮品类与本土品牌形成正面竞争；烘焙粮产业当前还存在优质产能稀缺、价格带过高可能会压制渗透率天花板等问题进行了详细分析。 投资逻辑 烘焙粮并非20-21年冻干双拼、高鲜肉膨化粮一般的微创新，而是真正迎合我国猫经济、小狗经济需求痛点的新型主粮趋势。根据《2024中国宠物行业白皮书》，主粮占宠物食品占比高达67.5%，我们合理推测主粮依然是25年各品牌的必争之地，而烘焙粮则是主粮市占率争夺战中的关键品类。进一步推演，2025年烘焙粮市场仍将保持高速增长且25年的强势品牌和突围品牌，也仍将诞生于烘焙粮这个类目之下。重点推荐在烘焙粮领域已经身位相当靠前的乖宝宠物与中宠股份，重点关注已经布局烘焙粮自有产线并且已有产品面世的佩蒂股份。 引言：2024年，城镇宠物消费市场规模达到3002亿元人民币，同比23年增长7.5%，增速提升4.3pct，宠物赛道景气度快速回暖。在20、21年鲜肉粮、双拼粮等微创新主粮概念带领国产品牌从落后身位走到与外资品牌并肩之后，同质化程度加深的主粮市场已经难以满足认知愈加成熟的消费者需求。经过22、23年看似风平浪静的两年后，24年烘焙粮以黑马之姿席卷各大平台榜单，引领主粮开启新一轮升级之路。同时，国产品牌借助该品类加速抢占外资市场，国产替代基本全面完成。那么，烘焙粮到底风起何时、风起何由、未来趋势如何，本文将围绕这些核心问题展开全面讨论。 一、烘焙粮：2024现象级爆发主粮品类 （一）烘焙粮爆发并非一蹴而就，而是蓄水深沉、厚积薄发 1、蓄水阶段（22年下半年-2023年）：内容种草为主，合力托举品类 内容平台大范围种草，沉淀良久蓄水深沉。烘焙粮先驱品牌充分利用小红书强“测评属性”，通过大规模投放测评笔记、选粮教学、产品对比等内容收获大量词条曝光与消费者关注度。在此过程中，消费者深入了解烘焙粮的营养指标、配料成分、消化率等细节，逐渐形成“烘焙粮是膨化粮的升级形态”的认知。抖音则利用“内容+场景”属性直接对C端进行场景化教育，与小红书种草配套进行，强调烘焙粮营养好、适口性佳、易吸收的优点，突出烘焙粮和“健康养宠”的强关联。此外，抖音23年较为重视宠物类目，也便于品牌方采用高折扣引流方式，使得用户以更低成本完成烘焙粮的首次购买行为。 经过长达一年多时间内容平台营销，烘焙粮蓄水成果显著，用户心智转向明显。根据京东《2023中国宠物行业趋势洞察白皮书》，京东平台近一年烘焙粮搜索量同比增长率达到656%以上，小红书平台烘焙粮笔记数量超过10万篇，宠物主对于烘焙粮的购买偏好显著提升。 图表1宠物主对烘焙粮的购买偏好显著提升 图表2京东搜索同比增长显著提升 图表4 2024年主粮占据宠物食品市场比例高达67.74% 图表3京东销售额、小红书笔记销售同比增长迅速 2、爆发阶段（2024年起）：从点到面呈现象级爆发，烘焙粮之风席卷行业 品牌合力托举，烘焙之风崛起。24年上半年，诸多品牌大步入场，如老牌膨化粮品牌伯纳天纯、比瑞吉，主打鲜粮的代表性品牌派膳师均在它博会上以烘焙粮作为主粮新品推出。8月亚宠展前后，传统线下渠道的部分头部品牌也跟上风潮、抓紧推出烘焙粮新品。 全行业诸多品牌共同托举烘焙粮品类，合力于24年成就烘焙粮之风由点及面、呈现现象级爆发之态。 618全周期内，天猫平台猫烘焙粮成交额同比增幅超过110%，京东平台猫烘焙粮销售金额同比增幅超过170%。双11购物节，烘焙粮增速仍在上升通道中：据淘天双十一全周期战报，猫狗食品整体保持超过40%的高速增长，其中猫烘焙粮同比增长超过120%，狗烘焙粮同比增长超过60%，根据京东超市宠物及宠物健康双十一全周期战报，烘焙猫粮的销售金额同比增长高达147%。 图表6 2024年亚宠展部分线下渠道为主的品牌也接连上新烘焙粮新品 图表5 2024年它博会多品牌上新主粮为烘焙粮 图表7烘焙粮京东大促全阶段表现强劲 图表8烘焙粮天猫大促全阶段表现强劲 图表9犬风干/烘焙粮销量与销售额呈增长趋势 图表10猫风干/烘焙粮销量与销售额呈增长趋势 （二）品牌案例：鲜朗/弗列加特/领先 1、鲜朗：烘焙粮先驱品牌，工艺与营销打法均可圈点 国内烘焙粮先驱品牌，深耕多年把握时机实现领跑。鲜朗是国内最早瞄准烘焙粮的品牌，并在此领域持续地精耕细作。2022年，鲜朗获得犬猫烘焙主粮双TOP1，2023年全年销量破亿，2024年双11第一波烘焙主粮售出超过8.8万包，连续三年蝉联犬猫烘焙主粮销售榜单的首位，旗下大热单品经典禽肉烘焙猫粮位列天猫主粮热卖榜、京东趋势品烘焙猫粮热卖榜和天猫超市烘焙猫主粮回购榜TOP1。在烘焙粮市场，鲜朗拥有毋庸置疑的强劲竞争力、良好市场口碑和消费者的信赖。 首创全鲜肉烘焙工艺，凭借稳定的配方和优秀的产品品质夺得先发优势。在鲜朗之前，主流干粮大多需要添加肉粉来成型，这是膨化工艺在当时无法逾越的技术难题。鲜朗以0肉粉全鲜肉成型为目标，低温烘焙工艺为切入口，从2017年起历时3年深入研发，首创全鲜肉低温烘焙工艺并完成产品上市。作为国内烘焙鼻祖，鲜朗原料新鲜透明、产品出品稳定，且在2023年受邀成为《烘焙宠物食品》起草单位，已成为消费者心目中专业做烘焙粮的品牌首选。 首创小红书“五选N”营销战略，提升全集团品牌曝光率。作为吉宠旗下的品牌，鲜朗与纯福、江小傲、汪爸爸以价格从高到低形成梯队，构成集团多层级价格带品牌矩阵。 公司谙熟小红书测评打法，并在简单测评单产品的普通版内容上增加同类品牌产品的多维度参数对比，且所对比品牌至少有1-2个为吉家自有品牌，其中核心品牌鲜朗则是烘焙粮测评推文必测品。在这一策略下，吉宠旗下品牌曝光率普遍提高，鲜朗则宣传自身成分工艺优越的同时，也令消费者感受到这种“品质更优”的方式更为客观，达到营销和增强消费者对品牌更加信任的双重目的。 图表11鲜朗24年双十一领跑烘焙粮 图表12首创小红书“5选N”打法 2、弗列加特：两年内凭借烘焙粮快速崛起，“高端好粮”形象深入人心 烘焙粮是弗列加特营收高增的核心力量。弗列加特全网销售额在2023双11期间突破6400万元，同比增长200%，在2024年双11期间全网销售额突破2个亿，同比增长超过190%，其中烘焙粮热卖超过6800万元表现强劲。其明星单品0压乳烘焙粮已超越烘焙粮老牌鲜朗，成为天猫烘焙猫粮预售榜TOP1。预计24年弗列加特品牌仍可实现三位数高增，其中烘焙粮作为核心增长动力功不可没。 图表13 24年双十一弗列加特交出尖子生满分答卷 图表14弗列加特烘焙粮购物节势能不断增强 图表15烘焙粮是弗列加特销售额增长的重要部分 稀奢成分磷虾油+Wenger高端设备组合拳，凭借出色品质做实打实“高端化”。2023年，鲜朗和领先烘焙粮接连成为爆品，弗列加特依靠母公司乖宝强大的市场洞察能力和研发储备，在8月紧跟着前两者的步伐乘上了烘焙粮东风， 选择用国际先进的美国Wenger-TX85设备（专利号：US6465029B2、US10028516B2、US7906166B2）和高纯度挪威阿克深海磷虾油添加打出“王炸”，在消费者心中贴牢了“高端好粮”的标签。 图表16 wenger设备独有鲜肉直灌技术为弗列加特高端品质托底 图表17高机能磷虾油作为稀奢添加成分打出高端卖点 与同属乖宝的麦富迪所采取的全品类、泛营销策略不同，弗列加特更专注于高端消费群体的精细化运作。弗列加特SKU极为精简，每个产品卖点鲜明，在营销策略上重视抖音等新兴内容电商平台的布局，先通过团队自播点对点进行用户教育，抢占消费者心智，有效提升品牌的市场曝光度和用户粘性，再借助李佳琦等头部主播扩大用户范围进行放量，打