汽车软件订阅模式分析报告

核心观点

• 汽车订阅制服务的主要驱动因素包括：市场由增量转向存量，竞争转向存量客户价值挖掘；特斯拉软件先行探索成功激发产业积极性；技术进步提升商业模式想象空间；消费者购买意愿为订阅制提供发展土壤。
• 汽车订阅模式探索中，大部分车企将娱乐功能作为标配，试水订阅制的企业不多；部分传统车企步足其他硬件付费解锁服务，消费者争议大；造车新势力自前多聚焦于辅助驾驶或自动驾驶功能。
• 订阅服务的核心商业逻辑是基础资源免费，对于高质量内容定期收取订阅费；订阅策略中可针对不同需求的用户，提供差异化的梯度订阅服务。

关键数据和研究结论

• 根据德勤调研，无论是燃油车还是新能源车用户，各环节均有大量隐藏价值待挖掘，汽车订阅服务是挖掘后市场利润空间的重要环节。
• 德勤预测，2030年软件成本占整车的B0M比重将从目前不到10%增长至50%。
• 根据国信证券2021年报告估算，特斯拉FSD月度付费模式收入将从2021年的2.75亿美元增长至2030年的22.36亿美元，2025年、2030年FSD盈利空间分别为5.76、12.30亿美元。
• 根据麦肯锡2021年调研发现，60%~70%的消费者在支付车辆初始价格后愿意为自动驾驶功能另外买单。

汽车订阅模式探索

• 车联网娱乐功能：大部分车企将娱乐功能作为标配，试水订阅制的企业不多，主要归因于当下的车机娱乐系统不健全、软件生态贫且无法有效开展。
• 其他硬件的增值服务：宝马、奔驰推出了座椅加热、方向盘加热等订阅制功能，但消费者接受度较低。
• 自动驾驶功能：
  • 蔚来：采取买断制和订阅制两种模式，NAD自动驾驶功能按月订阅。
  • 小鹏：软件以买断制为主，订阅制为辅，订阅制更接近分期买断。
  • 特斯拉：采取买断制和订阅制两种模式，FSD一次性售价15000美元，可按每月支付199美元的方式订阅。
• 订阅制背后的逻辑为基础功能采取标配，集成式、场景式的高阶自动驾驶功能（部分L2级及L3级）向用户收费。

订阅制其他行业类比

• 订阅服务逻辑：基础资源免费，对于高质量内容定期收取订阅费。
• 订阅策略：针对不同需求的用户，提供差异化的梯度订阅服务。

如何打造适配的汽车软件订阅模式

• 挑战：
  • 订阅功能付费与否边界模糊。
  • “预埋硬件+付费订阅”模式仍存灰色空间。
  • 以用户为中心的运营思维难以转变。
• 解决方案：
  • 厘清付费订阅边界，基础功能免费，对于高质量内容采取定期向用户收费。
  • 硬件适配和订阅制服务之间的灵活配置，消费者可根据意愿选择升级。
  • 建立以用户为中心的运营体系，转变经营思维，从“硬件定义汽车”转换为“软件定义汽车”，采用“AAARRR”模式取代现有“线性漏斗”模式，从单一部门演变为架构系统性建设。