汽车软件订阅模式分析报告

核心观点 目前，驱动汽车订阅制服务的主要因素如下：一是市场由增量转向存量，核心竞争转向存量客户价值挖掘；二是特斯拉软件先行探索成功激发产业积极性；三是技术进步提升商业模式想象阅值；四是消费者购买意愿为订阅制提供发展土壤。 汽车订阅中大部分车企将娱乐功能作为标配，试水订阅制的企业不多，归因于当下的车机娱乐系统不健全、软件生态贫且无法有效开展；部分传统车企步足其他硬件付费解锁服务，消费者争议大；造车新势力自前多聚焦于辅助驾驶或自动驾驶功能。 虎嘎智库类比几款具有代表性的互联网产品订阅制模式，洞察可得：一是订阅服务的核心商业逻辑是基础资源免费，对于高质量内容定期收取订阅费。二是订阅策略中可针对不同需求的用户，提供差异化的梯度订阅服务。 构建有竞争力的盈利模式并真正带来商业价值挑战较大，主要体现在订阅功能付费与否边界模糊、“预理埋硬件+付费订阅”模式仍存灰色空间、以用户为中心的运营思维难以转变。 明确车辆基本功能及增值服务之间的界限、让软件付费产品和服务质量可靠、功能契合用户需求，打造与硬件相适配方案，建立以用户为中心的运营体系等是车企通过软件付费订阅实现盈利的关键。 01汽车软件订阅关键驱动因素 市场、技术、客户的变化是驱动订阅制服务的主要因素 所谓“订阅”，是近年来首先流行于互联网、通信行业的一种商业模式，其核心定义是“一切皆服务”（XaaS），它将传统的硬件、软件、服务分散采购的模式，设计、建设、运维分段实施的方法，整合成为可以订阅的、一站全包的服务模式，用户可通过定期付费的方式获取优质内容。这种模式在汽车行业即为“汽车即服务”（CaaS）其兴起内在驱动因素如下：市场 （1）增量转向存量，核心竞争转向存量客户价值挖掘 中国汽车市场由增量转向存量，进入存量竞争后，主机厂难以依靠销量来保证营收增长，客户全生命周期的价值需要进一步挖掘。根据德勤发布的调研数据来看，无论是燃油车还是新能源车用户，各环节均有大量隐藏价值待挖掘（如图所示）。德勤将汽车订阅服务作为重要一项环节归于移动出行当中。车企需革新价值创造方式，由单纯销售产品向产品+服务”模式转向，挖掘后市场利润空间，积极探索新服务新模式。 备注：本次调研涉及30余个主流汽车品牌，共计消费者31,013名，其中新能源品牌用户全生命周期价值包括以下品牌数据：比亚迪、北汽新能源、长安新能源、荣威新能源、吉利新能源、蔚来、理想、小鹏汽车等。 （2）汽车价值链转移，特斯拉软件先行探索成功激发产业积极性 据德勤预测，2030年软件成本占整车的B0M（物料清单）比重将从目前不到10%增长至50%的水平。这背后更多反映了汽车开始从高度机电一体化的机械终端，逐步转变为一个智能化的移动电子终端。整车在交付前预先部署了性能超前3-5年的硬件，并在整车生命周期中逐步解锁释放。在这个时代背景下，主机厂商的核心能力将从机械硬件逐步转向电子硬件和软件，“功能&性能解锁”。 以特斯拉为例，其在软件及应用生态方面抓住了用户需求，推出了相应的FSD（Full.Self-Drive，完全自动驾驶功能）及高级车联网等多项订阅服务，赋予车型新的附加值，这一模式也得到了新造车和部分传统车企的推票。 根据国信证券2021年报告，估算特斯拉FSD月度付费模式盈利空间，综合FSD月度付费装载率、特斯拉保有量、FSD每月ARPU（客户平均每月收益）预计月度付费模式的FSD收入将从2021年的2.75亿美元增长至2030年的22.36亿美元。以FSD净利率55%测算，2025年、2030年FSD盈利空间分别为5.76、12.30亿美元。 →技术进步提升商业模式想象值 智能网联技术的发展，致使汽车成为移动智能终端，具备与用户交互和远程升级，这给车企商业模式带来了更大的想象空间。人工智能可以通过海量数据训练和最优的算法实现各种复杂的操作；物联网技术可以丰富连接的多元性，实现汽车与更多的终端相连接；云计算技术为车辆信息流提供了灵活多变的计算资源；虚拟现实、增强现实技术可以为用户带来更加轻松、真实的驾乘体验；而5G商业化的落地将显著提升车联网大数据的处理于挖掘能力，并赋能产业，最终实现自动驾驶、智慧交通、人车生活等复杂的应用场景。 消费者购实意愿为订阅制提供发展土壤 根据麦肯锡2021年调研发现，60%~70%的消费者在支付车辆初始价格后愿意为自动驾驶功能另外买单。消费者在购买汽车后，依然倾向于为新的功能买单，这为车企发展订阅制提供了前置条件。 而对于车企来讲，发展订阅制也能够获取更高的利益。发展订阅制优势如下：首先，营收转变为线性收入。原本“峰-谷”循环的过山车式收入通过订阅收费变为平缓现金流，产生的复利效果可提升用户生命价值周期（LTV），减小车企需不断获取新客户的压力。其次，加强与客户的链接。维持收入的期望赋予开发者持续更新维护应用的动力，不断根据用户的反馈优化服务和产品，而持续选代也使得应用的平均质量上升，用户体验更好：最后，可通过与众多软件厂商联合，建立车企服务生态，探索新的商业模式。 02汽车订阅模式探索 汽车订阅中传统车企试水硬件付费解锁，消费者争议大：造车新势力自前多聚焦于辅助驾驶或自动驾驶功能 哪些配置可以采用付费订阅模式？ 自前市场上的汽车订阅服务，主要集中在以下三个方面：车联网娱乐功能其他硬件的增值服务及自动驾驶功能。娱乐性功能，主要以车载娱乐为主，包含视频、音乐、地图、导航、语音指令等功能。其他硬件的增值服务，比如座椅加热、方向盘加热等。自动驾驶功能主要包括自动辅助变道、自动出&入高速匝道、自动超越慢车、自动泊车等，自前国内中高端新能源汽车基本具备以上自动驾驶功能。 （一）车联网娱乐性能 区别于对行驶安全的刚需，车联网娱乐性功能自的是为消费者提供更好的出行服务体验。大部分车企将娱乐功能作为标配，试水订阅制的企业不多，且价格较低，主要归因于当下的车机娱乐系统不健全、软件生态贫睿且无法有效开展。自前从市场整体来看，该项服务收入贡献度较弱。 （二）其他硬件的增值服务 宝马、奔驰纷纷推出了订阅制功能（如下图所示）。宝马推出的多项功能包括座椅加热、方向盘加热等，支持一次性买断和每月订阅制，其中最基础的座椅加热功能按月支付的价格为122元人民币（18美元）。奔驰旗下EQS450+先锋版车型推出的项目为，车主在支付4998元后，可享用一年的后轮转向功能，车辆后轮主动转向角度将由4.5度升至10度，转弯半径缩小至10.9米。 整体来看，消费者对于企业采用硬件付费解锁这种方式接受度较低。从消费者视角，整车价格中已包含硬件，但目前却无法实现硬件功能，需另外解锁。基于其他功能硬件的软件订阅服务本质上是提供体验更优的服务，而非将基础服务当作软件订阅服务。若车企把软硬件一体作为订阅内容，消费者将拥有选择权，服务将更为合理。 （三）自动驾驶 相比于车联网娱乐功能及其他硬件的增值服务，自动驾驶功能是车企提升利润空间较大的一项订阅服务。 虎嗅智库将自动驾驶功能分成智能安全、智能泊车、智能行驶三部分，同时选取蔚来、小鹏、特斯拉三家公司，将其自动驾驶配置及收费模式进行比对（其中，特斯拉和蔚来针对部分辅助驾驶及自动驾驶功能采取订阅模式，小鹏现阶段虽以买断制为主，但软件自研程度高，且在功能上不断持续创新；理想标配辅助驾驶功能，暂不计入其内）。 蔚来 蔚来：NIOPilot落地-释放L2辅助驾驶功能-NOP高速领航-视觉融合泊车-NT2.0落地-局部无人驾驶 1.NIOPilot：从配置上看，基本功能全系标配，标配功能更多属于主动安全功能，不会主动控制车辆前进转向等。这符合目前主流的智能驾驶辅助功能售卖策略趋势，即标配主动安全相关基本功能，其他智能驾驶辅助功能作为一个额外的功能包，由用户自行选择是否增加。 2.NAD：大部分属于预警类，涉及到车辆控制的功能则包括：ACC自适应巡 航、APA自动泊车等，在NIOPilot基础上新增一些基于场景的、集成式的高阶自动驾驶类功能：驾驶员紧急辅助EDA、紧急车道保持ELK、换电站目动泊车PSAP。其中，EDA及ELK两个功能都属于在紧急情况下，系统辅助驾驶员并提供适当的转向助力，帮助驾驶员驶离危险工况。换电站自动泊车PSAP属于APA功能的延伸，可实现无人值守、用户车内一键自助换电功能。 3.采用订阅制的功能 NAD辅助驾驶：包含NOP领航辅助、ALC转向灯控制变道、Pilot自动辅助驾驶等，属于NIOPilot精选包中功能。 >自动辅助驾驶Pilot包括高速自动辅助驾驶、拥堵自动辅助驾驶主要适用于车道线清晰及有进入限制的封闭道路上使用，警如高速和高架的主路及拥堵路段，且在本车道内行驶，不会换道变道行驶。 NOP领航辅助是导航系统与自动辅助驾驶pilot深度融合的功能。 ②NAD自动驾驶：包含部分城区道路、封闭高速道路的自动驾驶体验，因目前蔚来并未释放具体的功能详细定义，推测应该是具备L3+层级自动驾驶能力，即驾驶员可以脱手，但是需实时关注行驶路况，以便能够在紧急情况及时接管车辆。 ③NAD低速及泊车自动驾驶，支持停车场内的全自动领航泊车入位、遥控泊车、远程召唤及窄路通行、倒车等体验。 （二）收费模式： 蔚来采取实断制和订阅制两种模式：①买断制NIOPilot驾驶辅助系统搭载在以ES8/ES6/EC6为代表的NT1平台车型上，价格区间在15000-39000元之间；②采用硬件标配、软件订阅的NAD系统搭载在以ET5/ET7/ES7为首的NT2平台车型上，消费者将以每月支付680元的方式按月订阅该服务。 从功能上来看，蔚来将辅助驾驶与自动驾驶进行分割。现在已经运行的辅助驾驶功能全标配，换句话讲曾经在ES6、ES8包括EC6上需要付费选装的辅助驾驶全部在ET7上实现免费标配；而要实现NAD自动驾驶则须按月开通。 小鹏 （一）功能介绍： 小鹏优先在泊车场景落地L3级的记忆泊车，随后在高速和城市快速路场景落地L3级点到点导航辅助驾驶，主城区场景点到点导航辅助驾驶正在测试中。 ■Xpilot2.5：L2级行车辅助系统实现量产应用■Xpilot3.O：释放高速场景NGP-自动导航辅助驾驶功能■Xpilot3.5：释放城区场景NGP-自动导航辅助驾驶功能 ①稳定性提升：可更好地解决黑夜、逆光、弱光、隧道明暗交替等疑难场景； ②新增城市场景NGP-自动导航辅助驾驶功能； ③优化停车记忆泊车功能：在停车场更好应对出入库车辆、对向来车、行人穿梭、连续直角弯等复杂场景。 （二）收费模式： 小鹏软件以买断制为主，订阅制为辅。其中需要注意的是订阅制为连续不间断付费3年后即可享受终身服务，因此更接近分期买断，而非订阅制服务。 特斯拉 （一）功能介绍： 特斯拉的智能驾驶包分为三个类别，AP（Autopilot，自动驾驶系统）是特斯拉车型标配，FSD（FullSelf-Drive，完全自动驾驶功能）是顶配。 T.相比于标配的AP，EAP（EnhancedAutopilot，增强自动辅助驾驶）增加了智能召唤、自动泊车、自动辅助变道、NOA（自动导航驾驶）等功能 2.自前版本的FSD主要功能包括NOA、自动泊车、高速自动辅助变道、高速自动上下匝道、智能召唤等功能。 （二）收费模式： 特斯拉采取买断制和订阅制两种模式：FSD一次性售价15000美元，购买普通车辆的消费者可以按每月支付199美元的方式订阅该服务，曾买过增强版自动辅助驾驶功能（EAP）的则可按每月99美元进行订阅支付。 总结： 虎噪智库将辅助驾驶功能分为两个层级：①L2级及L2级以下的以高速导航辅助和智能泊车两大功能为核心。比如小鹏的Xpilot3.0、蔚来的NiOPilot全配包、特斯拉的EAP等，功能上差异不大，但给消费者的使用体验大致相当。②较高一个层级的核心功能则是L3级的城市智能导航辅助，目前仅能支持部分特定场景。小鹏的Xpilot3.5NAD自动驾驶（包含部分城区道路、封闭高速道路的自动驾驶体验）均包含此项功能。因此，订阅制背后的逻辑为 基础