“青年导演创作扶持计划”第二季线上推广项目总结

线上推广项目总结 2023年9月 品牌方：中国国家话剧院执行时间：2023年8月-2023年9月执行方：互动派科技股份有限公司 案例背景 “青年导演创作扶持计划”是中国国家话剧院贯彻落实习近平总书记关于文艺工作的重要论述精神，发掘优秀人才、推出优秀作品的创新举措。第二季由中国国家话剧院、山东省文化和旅游厅、济宁市人民政府共同主办，以“相约文化济宁”为题，在孔子的故乡曲阜尼山以“尼好，戏剧”拉开序幕，集结优秀艺术人才，将儒学传承与戏剧艺术相融合，创新创意新时代戏剧表达，创作出优秀舞台剧作品，以文塑旅、以旅彰文，拉动文旅消费，全力打造以儒学为核心的济宁文化名片。 案例初衷 本次项目执行基于上述活动背景，力求通过抖音、今日头条等新媒体传播优势助力“青年导演创作扶持计划第二季.相约文化济宁”活动的线上传播和推广，充分展示出国家话剧院强大的戏剧文化影响力，结合济宁深厚的儒家文化底蕴，更好地助力国话品牌文旅赋能价值；此外更进一步带动鼓舞更多艺术爱好者、戏剧爱好者、青年导演及影视创作人共同创造优秀艺术精品，共同传达及弘扬中华优秀传统文化之精神。 营销目标 •▲助力活动宣传破圈•▲扩大线上传播声量•▲带动城市（济宁）地域宣传热度•▲引导倡导更多人弘扬中国传统文化 传播面临的挑战 •“话剧”内容在传播中存在局限性——如何突破内容瓶颈实现大规模破圈•活动周期长、宣传亮点分散——如何整合各项产品实现矩阵式传播•此前宣传方式较为传统模式化——如何利用新媒体传播优势为活动赋能 传播前洞察 首先，通过对目标人群进行分析洞察，发现活动的宣发用户群体更聚焦在活动举办地山东济宁及周边济南城市，同时包括客户-中国国家话剧院的所在地北京，在后期的活动宣发和广告投放中也更精准的匹配到目标人群； 其次，活动本身主题性十分明确，即传播中国国家话剧院“青年导演创作扶持计划”活动相关内容、明星阵容、话剧内容三大方面，所以要结合三大核心宣传方向进行目标人群的选择，如粉丝、话剧爱好者、传统文化关注人群、表演艺术爱好者等； 最后，用户群体的年龄范围集中在18-45岁，同时喜好使用社交新媒体获取信息，抖音使用时长日均超1小时以上，这将增加活动触达到精准用户的概率，进而促进活动的优质传播和影响力的广泛扩散。 传播核心策略 •中国国家话剧院“青年导演创作扶持计划”项目整体策划及执行过程中，核心策略是利用抖音、今日头条两大平台的多种产品，例如抖音全民任务、抖音话题、抖音轻任务、抖音搜索品专以及今日头条超级话题、头条专题、头条搜索品专进行有目的、有规划、有侧重、有逻辑的全线宣传推广，助力活动在线上持续突破传播人群瓶颈，不断扩大传播声量，号召引导用户积极参与，让传统话剧表演实现新传播、新号召、新力量。 案例亮点 于2023年8月“青年导演创作扶持计划第二季相约文化济宁”开启了创新型、开创型的文化之旅。为提升本次活动的宣传力度、广度和深度，中国国家话剧院联手抖音平台打造“四个多”的创新型的传播方式。 第四“多”，采用抖音今日头条两端多产品宣传矩阵，打造多入口、多形式、多触达的营销宣传新模式，让受众能多方位的接受到活动宣传信息。 第三“多”，活动从开幕式开始，采用抖音等平台视频直播和录播的方式，让民众能更全面的、更直观的看到活动内容，整个项目总打造11场直播，中国国家话剧院抖音官方帐号直播总互动量达到1022.2万（直播间观看人数+点赞量的和）。 第二“多”：多话题制造热点，由活动每日持续宣传的热点打造话题高达十余个，共打造热点共50次。 第一“多”：采用多平台用抖音与今日头条两端联动打造传播声量的基础，为本次活动创造了7亿+的宣传声量。 执行过程之一：抖音今日头条双端话题打造，创作多话题多内容全方面的宣传阵势 截止8月27日总曝光量达：7亿+，宣传相关视频和稿件总量超过5万条。其中抖音主要创建的话题有：#拉着拉杆箱来看戏（3.2亿）、#相约文化济宁（9639.3万）#青年导演创作扶持计划第二季（8925.9万）、#王冰冰主持国话青创计划开幕式（5072.9万）、#中国国家话剧院（3980.9万）、#有一种相逢叫走吧去济宁（4503.1万）、#尼好戏剧你好济宁（3196.7万）、#尼好戏剧（1796.1万）。今日头条端搭建话题：#青年导演创作扶持计划总阅读量：1798万。今日头条热榜专1个：#青年导演创作扶持计划第二季#进行系列宣传。 执行阶段之二：多话题连动，双平台齐发制造活动宣传热榜 •全力支持青年导演创作扶持计划第二季活动在今日头条和抖音双平台的宣传效果，配合项目的活动内容，从中支持热点内容提取，从文章、短视频和直播活动中支持上热点，截止8月27日，从活动以来相关内容报道和推送总上抖音热榜总数28次，今日头条热榜总计22次。其中，活动#数十位明星齐聚济宁荣登抖音全国娱乐榜单第41位及抖音同城热榜第二，#佟大为现身济宁最高荣登同城榜第2位；#来济宁曲阜邂逅张艺兴荣登抖音全国娱乐榜第38位；#青年导演创作扶持计划将在济宁举办#最高荣登今日头条全国文化榜单第2位，#张艺兴打卡山东曲阜孔庙荣登今日头条同城榜第1位等多项成果。 执行过程之三：11场直播， 丰富内容打通线上宣传的可视性 青年导演创作扶持计划第二季从8月13日开幕式至8月26日总开启了11场直播或录播活动，在中国国家话剧院抖音官方抖音号直播，直播间总看人数达到356.9万，直播间总点赞量达到665.3万，双项互动数据总达到1022.2万人次。 直播和录播的宣传海报 打造多入口、多形式、多触达的营销宣传新模式 抖音挑战赛话题，联动全民任务、轻任务等互动产品，打造抖音平台的Ugc内容传播的影响力扩大。 在抖音和今日头条上线搜索品区，让民众网龙一搜即可触达到本次活动的相关信息内容，包含宣传片，最新活动信息等。 抖音今日头条双端开屏广告宣发扩大活动的曝光度，信息流精准长期触达受众，强化用户记忆，扩大活动宣传声音。 抖音话题挑战、全民任务和轻任务的图片 项目效果 •截止8月27日，“青年导演创作扶持计划”活动总曝光量达：7亿+，宣传相关视频和稿件总量超过5万条。 •其中抖音主要创建的话题有：#拉着拉杆箱来看戏（3.2亿）、#相约文化济宁（9639.3万）#青年导演创作扶持计划第二季（8925.9万）、#王冰冰主持国话青创计划开幕式（5072.9万）、#中国国家话剧院（3980.9万）、#有一种相逢叫走吧去济宁（4503.1万）、#尼好戏剧你好济宁（3196.7万）、#尼好戏剧（1796.1万）。 •今日头条端搭建话题：#青年导演创作扶持计划总阅读量：1798万。今日头条热榜专1个：#青年导演创作扶持计划第二季#进行系列宣传。 •全力支持青年导演创作扶持计划第二季活动在今日头条和抖音双平台的宣传效果，配合项目的活动内容，从中支持热点内容提取，从文章、短视频和直播活动中支持上热点，截止8月27日，从活动以来相关内容报道和推送总上抖音同城榜21次、抖音娱乐榜4次、抖音全国榜3次，共计总数28次；今日头条同城榜19次，文化榜3次，总计22次。 品牌方的评价 “青年导演创作扶持计划”是一个旨在挖掘和扶持年轻导演的重要倡议，为中国话剧注入新的活力和创新，在本次活动中我们在中国国家话剧院大的主题方针下，开展了系列的线上传播，得到了客户的认可和称赞： 第一，中国国家话剧院非常欣赏我们在本次活动中战略性方面的表现，包括策划的方案提出以及后续相关活动调整之下我们的执行节奏，他们认为我们的团队为这个计划树立了明确的愿景，确保活动与中国国家话剧院的使命和愿望相契合，整体策划的战略性使活动获得了更广泛的认可。 第二，客户对我们的整体宣发效果感到满意，活动整体的线上宣传有助于挖掘和培养年轻导演，客户认为我们本次项目的整体构思和策划将在未来为许多有潜力的导演提供了解、加入的机会和渠道，推动了话剧领域的新思维和创意。 第三，执行团队在项目开展期间表现出了高度的专业素养。客户赞赏我们的精确计划和协调工作，尽可能专业、有效地服务到对接人员，尽可能保证每个环节都顺利开展。 第四，这个活动在话剧界和社会上引起了广泛的关注和讨论，客户十分认可，因为这个项目的执行 网友的互动反馈 ThankYou!