2023商业购物中心22年度总结23年度推广策略计划方案【年度营销规划】

1项 目 分 析 2 2年 回 顾/客 群/竞 品/ S W O T /总 结 01 | 22年回顾-销售及坪效 年度销售趋势高开低走，呈V型反转趋势：春节档SP+妙会↑4%，节后疫情影响下滑至5月闭店专卖店销售额归零，复业后经过7-9月恢复至21年同期；2021年销售额达成10.3亿（除车），22年1-10月累计销售额达成7.76亿↓11%（剔5月，同比↓2%），22年预估全年销售额9.5亿（除车）； 综合判断，截至Q3熙悦天街开业短期分流以及疫情影响已逐步在经营中消化； 截止5月7日项目闭店，房山区累计确诊179例；区域内高风险地区6处，中风险地区9处，封控区8处，管控区6处；房山天街1.5km范围内4个小区封控 01 | 22年回顾-客流及车流 22年客流/车流高开低走V型反转，暑期档消弭疫情及熙悦开业影响，疫情下全年客单实现5%提升，初步确立客质提升趋势；9-10月客流车流有所下降，21年9月丝芙兰大促+满赠珑珠+招行79团100，多档SP促客流提升，10月项目店庆,PR+SP多重礼遇，22年10月疫情反复； 车流恢复度领先客流恢复度，自驾客群占比提升，高品质客群、家庭客群吸附力增强； 但节假日车场周转率4.4已接近周转极限，车位限制凸显。 01 | 22年回顾-会员及珑珠 会员赚/花珑珠意识逐渐提高，会员粘性逐渐增强，有效带动低等级会员持续消费进阶； V2V3会员为消费贡献主力，但平均客单价仍有提升空间，未来应深化品牌认同感，输入高客单品牌，以此提升客单价、销售额；拥有小额珑珠的会员占比高且增速快，未来应持续构建小额珑珠使用场景，带动会员活跃，持续强化会员珑珠心智； •节点性SP补贴对重点零售品牌的销售起到正向带动作用•对品质零售的补贴与23年的项目招调方向一致 动作 •节点性活动对重点餐饮品牌的销售起到正向带动作用，品牌升级后助力铺位销售额有效提升•与重点餐饮品牌的经营联动是助力23年餐饮品牌升级迭代的有效路径之一 01 | 22年回顾-年度重点档期规划 神奇动物在雨林 天街妙会-唐风盛宴 天街有花海-油菜花花海 天街有花海-向阳花海 66天街欢抢节·烟火季 活动亮点： 活动亮点： 活动亮点： 活动亮点： •200㎡热带雨林场景•近百种珍稀动物•有趣有料动物冷知识科普cv •春晚剧目《唐宫夜宴》原版乐舞IP•华美精致的美陈场景cv •3000㎡油 菜 花 海，打造自然原生打卡场景重点数据：0成本联动场内10+KA品牌 打 造 花 海 专 属SP，新增 总 计23,428人，活 跃7,972人；4-5月会员拓新：6.2Wcv •3000㎡空中向阳花海•10000只国王向日葵•打造空中时尚摄影地cv •疫情后烟火回归，营造购物氛围提升销售重点数据：带动品牌销售：满赠活动期对比品牌自有活动期的客单及销售，带动↑32.3%C：v 重点数据： 重点数据： 重点数据： 开园日客流3.98W，入园门票3,000+，销售16W+，卡券 收 入4.8W;拉新 促 活1.4W+ 启幕日客流4.1W，销售456W，活动期间日均客流2.9W，受房山疫情冲击下，仍同比↑7.4%；会员拓新：3.4W 9.23-10.7入园人数3.3W人，新增1.7W，活跃1.5W人联动10家KA零售，邀请高端会员看秀，带动日销售23W，同比↑31.8%，环比↑916.8% 01|22年回顾-年度费用规划 02 |项目定位-项目区位及发展 区域人口规模快速增长，商业发展机会较大，具备商业升级潜力。 房山区作为首都发展新城，是承接中心城区适宜功能和人口的重点地区，区域人口规模快速增长。 项目位于北京房山区拱辰街道板块（1N），拱辰北大街与管委路交汇处，城市界面好，展示面佳，通达便利，具备商业稀缺性。 根据房山分区规划，项目处于良乡组团综合商业轴引领位置，未来呼应南关市郊铁路枢纽，建设地区性品质化商业中心，商业聚集效应增强，具备商业升级潜力。 02 |项目定位-项目交通情况 距离地铁较远，自驾为客群主要抵达方式，停车场现状限制客流提升，增补车位紧急重要但难度大；提升步行&骑行到访或成机会。 高峰期车位紧张，项目车位777/5.76万㎡(Vs熙悦1027个/5.86万㎡），节假日车位周转率4.4，已达承载极限，增补车位紧急重要但难度大。 02 |客群分析-辐射范围及渗透情况 受疫情影响，22年远端（涿州）客流下降，中端（燕山、窦店、云岗、阎村）聚拢，近端扩张，区域型消费特点增强。 人口盘面：3km内人口32万，5km内人口58万，居住为主，集中分布在京港澳高速以东，项目南侧及东北侧区域。 辐射范围及变化：项目到访主要以房山区内客群为主，近六成来自近端老城区，同时吸引阎村、燕山片区客群到访；近端辐射范围呈南向扩张趋势，3-5km辐射增强；中端5-10km辐射向西、向北扩张，阎村、云岗片区到访增多；受疫情影响，远端河北涿州到访减少。 02 |客群分析-客群结构 以25-44岁家庭为主，其次是29岁以下年轻客群；客群品质持续提升，可主动拔高品牌级次，刺激消费潜力，引领区域消费升级。 已婚、有孩家庭增加：增量多为小太阳家庭，存量家庭儿童多为学龄后；客群品质提升：拥房率提升，资产稳定，消费水平处于竞品前列。 02 |客群分析-未来客群打法 目标客群为品质家庭、时尚青年，到访主要以房山区内客群为主； 强化品质生活标签：通过品牌/品质升级等多重手段，增强项目影响力，强化区域引领；高渗透率：提升黏性&销售转化；低渗透率：会员拉新&会员促活。 0-3km“挖”核心区域客群 客群需求画像：更优惠的折扣，更有趣的活动触达目的：会员促活+刺激消费（老城区渗透率低小区提高到店率） 3-7km“抢”摇摆客群 客群需求画像：更优惠的折扣，更丰富的尝试，更独特的活动触达目的：增强会员黏性，提高到店率 7-12km“拓”项目以南客群 客群需求画像：更优质的品牌，更独特的活动，高量级的SP触达目的：会员拉新 03 |竞品分析-分布 主要竞品为华冠购物中心，与熙悦天街错位竞争，京广铁路西侧为外拓机会（燕山、窦店、阎村、云岗、涿州）。 商圈内：传统百货居多，开业时间较长，高品质购物中心缺乏，主要竞品华冠经营相对稳定，旭辉里短期无法开业； 商圈外：东侧长阳商圈和高教园商圈为近几年新兴商圈，京广铁路以东区域易被地铁分流——外拓机会主要在燕山、窦店、阎村、云岗、涿州。 03 |竞品分析-到访情况 到访客流以3km以内近端客流为主，但是渗透率较低，1-3km到访频次不高，项目后续核心竞争方向在于争夺并吃透华冠客群。日均驻留时长高于竞品及体系内兄弟项目，可围绕“长驻留”客群落地针对性销售转化动作。3km范围以外的客群作为机会型增长点，可通过提升停车体验+提升消费体验进行转化。 03 |竞品分析-情况及打法 04 | SWOT 优势 劣势 位置优势：房山区成熟核心区域，毗邻房山区政府、房山区法院等政务办公l区周边，同时位于主干道拱辰北大街客群优势：核心客群为80后至95后的年轻客群和品质家庭，多为房山本地人，购买力强品牌优势：周边客群消费习惯养成，项目在品牌级次方面存在优势，超过50%品牌为房山首进 L型动线，端头易形成冷区无地铁接驳，交通通达性受限收购项目，硬件设施缺品质车位数量受限，车流承载量低 威胁 机会 消费潜力升级+品质升级：区域住房/教育压力小，利于人口导入，人口规模快速增长；商圈内传统百货居多，高品质购物中心缺乏，体验升级、增加顾客游逛感品牌升级+客群抢占：加速品牌迭代，拔高品牌级次，强化品牌首发，刺激消费潜力，提升客单价，引领区域消费升级；通过高质品牌定向挖角，通过品牌势能挤压生存空间，抢占客群龙湖商业，差异共赢：联手熙悦，差异化定位，紧抓高品质家庭客群，强化品牌首发&品质生活，提升客单价，主打消费引领 传统生活百货类对近端刚需采购的顾客，分流较大；同时新项目不断崛起，本项目旧改，空间体验较差疫情反复，线下购物场景，市场环境受到冲击 2推 广策 略 及 目 标 占 位/标 签/指 标/推 广 整 体 策 略/市 场 经 营 日 历/费 用 拆 解 01|项目定位 02|项目指标及拆解-客流 02|项目指标及拆解-销售 助力千万级&高坪效店铺打造 品牌力+商品力发声，提质焕新 •品牌力焕新，关注销售达成与客单价提升： •千万级店铺数量增长至40+： ①着力提升一层品质女装销售及市场站位：关注MOCO、OVV、CARABLUE、JNBY等品牌销售达成，提质焕新；②持 续 提 升运 动 服 饰销 售 贡 献 能 力 ： 配 合KICKSLOUNGE、ANTA、TOPSPORTS焕新节奏，持续提升销售笔数、连单率； 21年千万店品牌实际20个，2022年（剔除5月影响）预计可达21个，2023年着力培养UR、周大福传承、CRD、华为、慢电、喜茶、麻六记、西塔老太太、青年、好利来等； •深度卷集资源匹配品牌营销： •商品力革新，TOC端持续传递焕新趋势： ①针对白名单品牌、抽成品牌、定位性品牌，提前2个月拉齐双方资源，着力稀缺资源获取； ②借势品牌营销时点，匹配推广资源，双向引流到店，实现1+1＞2； ①重点关注KA品牌&白名单品牌的货品深度，关注其畅销款&联名款&发售款货品占比；②季度规划、月度收集，周度宣传，TOC端持续商品力发声，每周都有“新”不同； 02|项目指标及拆解-会员 指标实现路径：会员+X 会员+经营 ①强化商品力联动，基于品牌商品力/折扣力实现有效的线上向线下导流，促使消费者长期复购，提高到场率②围绕高量级珑珠玩法打造66天街、龙民节等短期爆发性权益活动，实现短期冲高，焕活会员，提高会员黏性 会员+活动 ①档期PR活动与会员强联动，天台花海门票5珑珠兑换成为促活冲高的核心路径之一②春节/暑假等重点档期强势向远端辐射引流，挖掘路径实现低频到访客群到场即活跃③丰富V3以上用户权益，打造差异化活动，巩固高V会员 会员+媒体 ①借势优质品牌/周边异业机构打造圈层会员体系，增强社群粘性，以真实有价值的“话题”环境实现有效传播拓客及促活，沉淀有温度、能共情的私域流量②基于档期活动的媒体投放强关联会员内容，着力于引流到场和拓新促活 03|推广整体策略 夯实区域NO.1站位 京西南品质时尚引领者 推广目标 品牌塑造 经营转化 强化区域市场引领态势： 塑造城市级项目印记，夯实区域影响力： 头部品牌力/产品力包装，创新精细化营销，提高客流客单匹配重点商户营销节点，助力千万级&高坪效店铺打造配合招调节奏，助力包装优质零售/餐饮集群，实现强转化 3大档期节点印记事件，强化项目标签印记优质资源首进，提升区域影响力新店招调/尖货产品力To B端优质发声，品牌上新首选地 强渗透，促活跃，增粘性： 品质提升，改善游逛体验： 强近端渗透+把握远端机会实现线上线下双向引流，顾客到场即活跃提升高V会员占比，沉淀优质私域流量 创新空间氛围打造，冷端动线引导优化 物料氛围品质化、精致化，改善To C端游逛体验感 04|市场经营日历 05|推广费用拆解 3引 流 计 划 活 动 引 流/商 户 引 流/异 业 引 流 01 |活动策略 聚焦重点档引流活动，打造项目核心记忆点，SP助力提升商户销售 天街有花海：塑造独有【天台想象力】，通过内容迭代、设计升级、场景打造、结合经营，打造更有温度、更有记忆点的第三空间。 9-10月花息云间-向日葵花海 4-5月莫奈花园-虞美人花海 “花海+X”的更新诠释，以每年固定的向日葵花海叠加不同的故事与意义，在自然的基础上拓展更多元的态度 着重突出自然感、新鲜感，以每年一档不同的花海，将天台花海打造成为常换常新的小长假微旅目的地 01|活动