2023商业购物中心22年度总结23年度推广策略计划方案【年度营销规划】

2022年度总结2023年度推广策略计划 目录1 项目分析22年回顾/客群/竞品/ S W O T /总结 01 | 22年回顾-销售及坪效同比36%-15%-9%-13%-78%-17%-2%5%-1%4%1%4%年度销售趋势高开低走，呈V型反转趋势：春节档SP+妙会↑4%，节后疫情影响下滑至5月闭店专卖店销售额归零，复业后经过7-9月恢复至21年同期；2021年销售额达成10.3亿（除车），22年1-10月累计销售额达成7.76亿↓11%（剔5月，同比↓2%），22年预估全年销售额9.5亿（除车）；综合判断，截至Q3 熙悦天街开业短期分流以及疫情影响已逐步在经营中消化；8024 10962 7888 7684 9448 8233 8717 8469 8113 9331 7277 9139 10894 9305 7180 6670 2059 6850 8585 8858 80839151 7349 9505 02000400060008000100001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月21&22销售额2021年销售(去车）2022年销售3月14日起，北京市文旅局、体育局通知停止线下授课；1月15日，体育局、文旅局通知暂停线下授课；5.7-5.29，房山区除超市药店停业，项目闭店；5.30零售恢复，餐饮堂食&服务&娱乐未恢复；6.6，堂食恢复，50%限流，隔桌就餐；4.27，房山区暂停娱乐场所经营活动，影院暂停营业；4.30，全市餐饮行业取消堂食；截止5月7日项目闭店，房山区累计确诊179例；区域内高风险地区6处，中风险地区9处，封控区8处，管控区6处；房山天街1.5km范围内4个小区封控单位：万元↓2%↑55%94514692020年2021年2022年1-10月全场坪效（剔除5月）1513 01 | 22年回顾-客流及车流93 109 90 90 109 97 86 91 95 95 90 102 116 107 101 95 90 103 96 97 101 107 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月20212022日均客流2021年2022年1-10月2022年1-10月（剔除5月闭店）3.0w2.5w ↓16%2.7w ↓10%客单价2021年2022年1-10月96元101元↑6%客单价278913616429129 301863102923005232977354 22159 28945 29584 26669 27612 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月20212022客流车流26562844 2942303924982175511 2276 2896 29...2585 2525 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021202222年客流/车流高开低走V型反转，暑期档消弭疫情及熙悦开业影响，疫情下全年客单实现5%提升，初步确立客质提升趋势；9-10月客流车流有所下降，21年9月丝芙兰大促+满赠珑珠+招行79团100，多档SP促客流提升，10月项目店庆,PR+SP多重礼遇，22年10月疫情反复；车流恢复度领先客流恢复度，自驾客群占比提升，高品质客群、家庭客群吸附力增强；但节假日车场周转率4.4已接近周转极限，车位限制凸显。日均车流2021年2022年1-10月2022年1-10月（剔除5月闭店）28032440 ↓13%2655 ↓6% 01 | 22年回顾-会员及珑珠67,552 110,660 127,556 334,767 197,249 2018年2019年2020年2021年2022年存量当年新增46%41%43%46%42%46%49%47%48%52%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2019年2020年2021年2022年会员销售占比2019年2020年2021年2022年1-10月26%44%38%46%会员增量会员销售占比会员赚/花珑珠意识逐渐提高，会员粘性逐渐增强，有效带动低等级会员持续消费进阶；V2V3会员为消费贡献主力，但平均客单价仍有提升空间，未来应深化品牌认同感，输入高客单品牌，以此提升客单价、销售额；拥有小额珑珠的会员占比高且增速快，未来应持续构建小额珑珠使用场景，带动会员活跃，持续强化会员珑珠心智；会员活跃18,815 13,233 7,198 6,0737,972 4,166 8,818 14,248 19,799 14,731 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月20212022会员等级特点会员等级消费贡献6个月平均消费频次平均客单价2022年3月2022年10月提升2022年3月2022年10月提升V121.8%3.55%-18.3%0.30.17-43.3%86.15V234.6%39.88%5.3%5.45.65-6.3%297.51V336.5%35.52%-1.0%12.110.39-23.2%285.88V44.4%14.94%10.5%36.730.56-23.2%734.82V52.6%6.1%3.5%6047.23-30.3%954.6会员等级2022年3月2022年10月提升会员数量占比会员数量占比V1574,06187.6%742,72587.9%29.38%V246,5427.1%66,9737.7%43.90%V333,4885.1%34,1114.2%1.86%V41,0390.2%1,4530.2%39.85%V52380.0%3110.0%30.67%类别500及以下500至10001000至20002000至30003000至40004000至50005000以上2022年3月147,3864,7361,563257169731512022年10月302,5246,9565,9932,0209785661136提升105.3%46.9%283.4%686.0%478.7%675.3%652.3%会员珑珠拥有量53 23 28 23 10 21 21 18 18 21 58 30 63 25 16 31 31 39 27 24 110%131%222%108%160%145%147%217%154%113%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月珑珠发放珑珠消耗回流率珑珠回流2022年 01 | 22年回顾-重点品牌(百万品质零售)SP补贴1-10月SP补贴17档，支出45.4W（MO&CO补贴7档、丝芙兰补贴4档、MLB补贴6档、KICKS LOUNGE补贴4档、Champion补贴7档）B端传播新店开业、品牌走秀、行业稿、视频C端引流品牌快闪、品牌沙龙、珑珠社群自造节年货节、焕新节、数码节、珠宝节、潮购节动作丝芙兰满赠MLB珑珠满赠暮光秀场-MO&CO秀CARA BLUE-开业海报明牌珠宝-北京首展春季焕新节年货节丝芙兰-美妆沙龙女神节尚新烟火季满赠七夕满赠9.30花海走秀1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月MO&Co.销售分析2022年2021年七夕满赠女神节尚新烟火季满赠+品牌大促品牌大促1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月丝芙兰销售分析2022年2021年妙会满赠清明满赠七夕满赠1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月MLB 销售分析2022年2021年重装开业七夕满赠1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月KICKS LOUNGE销售分析2022年2021年妙会满赠七夕满赠1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月Champion销售分析2022年2021年•节点性SP补贴对重点零售品牌的销售起到正向带动作用•对品质零售的补贴与23年的项目招调方向一致 01 | 22年回顾-重点品牌(餐饮品牌升级迭代)C端引流新店开业、品牌沙龙、明星引流、卡券宣推自造节火锅烧烤节、暖冬嗨吃节动作西塔开业星巴克北京首展麻六记开业-明星助阵火锅烧烤节松鹤楼开业暖冬嗨吃节欢乐聚餐团圆饭烟火...1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月麻六记-一品焖锅麻六记一品焖锅开业档活动1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月新扎师兄-煲仔皇新扎师兄21煲仔皇开业档活动火锅烧烤1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月西塔-欢乐牧场西塔老太太欢乐牧场自媒体扶持...1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月松鹤楼-和府松鹤楼苏式汤面和府捞面•节点性活动对重点餐饮品牌的销售起到正向带动作用，品牌升级后助力铺位销售额有效提升•与重点餐饮品牌的经营联动是助力23年餐饮品牌升级迭代的有效路径之一 01 | 22年回顾-年度重点档期规划1-2月春节纳福6月66天街欢抢节9-10月天街有花海4-5月天台花海·油菜花7-8月暑期档神奇动物在雨林活动亮点：•200㎡热带雨林场景•近百种珍稀动物•有趣有料动物冷知识科普重点数据：开园日客流3.98W，入园门票3,000+，销售16W+，卡券收入4.8W;拉新促活1.4W+天街有花海-向阳花海活动亮点：•3000㎡空中向阳花海•10000只国王向日葵•打造空中时尚摄影地重点数据：9.23-10.7入园人数3.3W人，新增1.7W，活跃1.5W人联动10家KA零售，邀请高端会员看秀，带动日销售23W，同比↑31.8%，环比↑916.8%天街妙会-唐风盛宴活动亮点：•春晚剧目《唐宫夜宴》原版乐舞IP•华美精致的美陈场景重点数据：启幕日客流4.1W，销售456W，活动期间日均客流2.9W，受房山疫情冲击下，仍同比↑7.4%；会员拓新：3.4W天街有花海-油菜花花海活动亮点：•3000㎡油菜花海，打造自然原生打卡场景重点数据：0成本联动场内10+KA品牌打造花海专属SP，新增总计23,428人，活跃7,972人；4-5月会员拓新：6.2W66天街欢抢节·烟火季活动亮点：•疫情后烟火回归，营造购物氛围提升销售重点数据：带动品牌销售：满赠活动期对比品牌自有活动期的客单及销售，带动↑32.3%cvcvC：vcvcv 01|22年回顾-年度费用规划1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月全年合计占比客流指标（内控目标）30,00032,50025,50026,00029,00030,00033,50030,50029,00029,50031,50033,00030,000事项占比板块占比月度主题营销节点天街妙会元宵节及情人节女神节天街有花海-油菜花五一小长假+母亲节66天街神奇动物在雨林天街有花海-向阳花海国庆节双11/欢乐季/周年庆/PR活动---（20,000）220,400（200,000）-（20,000）49,703（100,000）238,394（200,000）-229,707（162,000）-（20,000）148,950（50,000）100,000（400,000）987,154 24.9%48.9%SP活动248,550 40,000 -15,800 75,900 35,520 24,800 --2,400 -40,000 482,970 12.2%媒体传播（不含双微）58,801 --69,000 --85,760 -147,520 -30,000 80,000 471,081 11.9%双微月服38,000 36,800 445,200 11.2%37.1%设计月服69,601 34,801 34,801 39,800497,403 12.5%喷绘制作85,813 45,000 40,000 29,532 43,597 36,783 26,492 14,547 43,928 20,000 65,000 78,152 528,844 13.3%区域协同-------------0.0%推广费合计500,765 157,801 112,801 411,332 196,097 198,606 452,046 91,147 497,755 99,000 320,550 374,752 3,412,652 86.0%会员费用21,000