通信业政企客户感知测评方法及应用白皮书（2024年）

方法及应用白皮书 （2024年） 中国电信研究院战略发展研究所客户观察 2024年12月 前言 客户感知测评由来已久，但客户感知测评相关的研究基本上都聚焦在2C市场。迄今为止尚未发现有关介绍2B市场（政企客户）感知测评的研究资料，既没有相关书籍也没有研究文献专门介绍2B市场该怎么开展客户感知测评，包括指标选择、测评对象、测评方法、测评时机、测评内容及模型构建、对未来测评技术的展望等等。导致这种现象的原因，可能在于2B市场产品的复杂性、多样性、个性化，尤为关键的是角色的多样性（包括决策者、联系人、使用者）。 然而，2B市场是如此重要，以通信行业为例，运营商2B板块收入已占据半壁江山，并且逐年上升，对2B市场的感知测评势在必行。基于此，本文作者试图通过白皮书的方式，将多年来从事2B市场测评的经验进行体系化梳理，给同行们提供参考或指南。 本白皮书分为七大部分。第一部分为测评指标的选用，通过对满意度和NPS这两大最常用指标的介绍，指出各自的应用场景、优劣势对比、以及为什么2B市场要选用满意度而不是NPS。第二部分为测评对象的选择，及不同角色与满意度的关系。第三部分为测评时机，分别介绍事后测评和即时测评的差异和优缺点，为什么目前阶段2B市场普遍采用事后测评而不是更为先进有效的即时测评。第四部分为测评方法，重点介绍CATI、邮件和深访，分析各自的优缺点和应用场合。第五部分为测评模型，包括关键触点、模型构建以及闭环管理。第六部分是应用实践，选取中国电信实际测评的产品为例，详细讲述了模型构建、问卷设计、测评执行、问题分析、闭环管理的具体应用。第七点是对全触点数字化即时测评的未来展望，分析其趋势、难点以及如何突破。 本报告是在中国电信研究院和客户观察（杭州）数字传媒有限公司的通力合作下完成，确保了报告内容的专业性和实用性。 本报告编写人员：肖胜、徐静、郭朝峰、刘敬东、郭丽芳、刘磊、王龙。 目录 1测评指标：满意度VS NPS...............................................................................................1 1.1满意度测评...........................................................................................................................1国内外满意度测评指数CSI模型概况....................................................................1政企客户满意度测评复杂且难度大........................................................................51.2NPS测评...............................................................................................................................8NPS问卷结构.................................................................................................................9NPS按照评分将客户分为三类：推荐者、中立者和贬低者........................10NPS的计算和评估.....................................................................................................101.3满意度与NPS对比..........................................................................................................141.4为什么政企客户感知测评选用满意度而不用NPS................................................152测评对象：决策人VS联系人VS使用人...............................................................172.1政企客户测评对象...........................................................................................................17决策人............................................................................................................................17联系人............................................................................................................................17使用人............................................................................................................................182.2政企客户测评对象满意度差异....................................................................................182.3政企客户满意度的计算..................................................................................................193测评时机：事后测评VS即时测评.............................................................................203.1事后测评和即时测评的对比.........................................................................................20事后测评与即时测评的特点...................................................................................20优缺点比较...................................................................................................................213.2事后测评是当前的主流方式.........................................................................................21政企产品/服务环节多...............................................................................................21政企项目参与角色多.................................................................................................22事后测评成本低易操作.............................................................................................223.3测评结果应用....................................................................................................................234测评方式：CATI VS邮件VS深访..............................................................................244.1CATI测评............................................................................................................................24流程步骤........................................................................................................................24注意点............................................................................................................................25CATI测评优点..............................................................................................................25 IICATI测评缺点..............................................................................................................254.2邮件测评.............................................................................................................................26流程步骤........................................................................................................................26注意点............................................................................................................................27邮件测评优点...............................................................................................................27邮件测评缺点...............................................................................................................274.3深度访谈（深访）..