欧洲奢侈品、体育用品和服装展望 2025 年 Ou ...- 111939513

Industry欧洲奢侈品、体育用 Date2024 年 12 月 2 日建议更改 品和服装展望 2025 年展望 亚当 · 科克伦 DB 视图 研究分析师 + 44 - 20 - 754 - 17812 2025 是蛇年。由于蛇具有蜕皮的特性，这一年来常与更新和变革相关联，预示着前方既有挑战也充满机遇。在经历了两年奢侈品表现逊于零售和运动用品行业之后，我们看到这种趋势正在逐渐改变。时间的把握至关重要。我们预计下半年将出现转变，因为收益动能和市场情绪变得尤为重要。此时的不确定性比平时更多，我们把“波动性”视为关键因素。我们认为中国消费者的疲软是周期性的而非结构性的，并且随着刺激政策的推动，消费者信心回归后，人们将更倾向于展现自己的奢侈品消费。从我们的角度来看，美国关税对奢侈品的影响不如对运动用品零售商那么显著。我们将看到覆盖范围内的利润率普遍扩张，但英国零售商除外，因更高的就业税将导致利润率下降。在蛇年的精神指引下，我们最看好的公司名单反映了对一些正在经历变革的公司的偏好。 Alison Lygo研究分析师 + 44 - 20 - 754 - 11724 本杰明 Yokyong - Zoega研究分析师 + 44 - 20 - 754 - 12338 +44-20-754-19487Do - Hyun Yoo研究助理Shwetha Ramachandran研究助理 多数和最少优先股 我们最偏好的股票包括开云（Kering）、巴宝莉（Burberry）、彪马（Puma）、扎兰多（Zalando）和马莎（M&S），这些股票具备以下特点：1) 战略方向改变带来的自我改善；2) 从中国市场的复苏和品牌情绪中获得不成比例的好处；3) 已宣布的成本节约措施；4) 长期向线上增长转变；5) 品牌热度上升。我们最不偏好的股票包括Moncler、AB Foods、JD Sports和boohoo，原因在于：1) 销售业绩比较艰难；2)未实现基础销售额的增长；3) 竞争更加激烈；4) 共识预期未能反映市场动态的变化。 建议和目标价格变化 在本报告中，我们将 Burberry 的评级上调至买入（原持有），Inditex 的评级维持为持有（原卖出），AB Foods 的评级维持为持有（原卖出）。Burberry 提供了一个可信的奢侈品转型故事，具有强劲盈利增长的潜力，并且投资者的看法有望发生显著变化。Inditex 是一家优秀的零售商，我们认为当前的高估值是合理的，因为其定价策略正在向高端市场转变。对于 AB Foods，我们主要基于估值进行判断，因为我们认为大部分盈利下行风险已反映在指导性预测中，且估值下行空间有限。我们将 Moncler 的目标价格下调至 50 欧元（原 55 欧元），Zegna 的目标价格下调至 10.5 美元（原 12 美元）。 2024 年 12 月 2 日奢侈品欧洲奢侈品、体育用品和服装展望 体育用品 31服装零售 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 38宏观起点 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 10古怪的想法 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … …AB 食品 43将继续挑战品牌的增长速度保持一致吗？....................................................................................................................32批发是否成为新的战场？.....................................................................................................................................................33侧重性能还是生活方式？......................................................................................................................................................34服饰和生活方式能否推动销售和利润率的提升？.............................................................................................................35EBIT利润率真的有10%的上限吗？.....................................................................................................................................36是否通过品牌提升支持中市场零售的复苏.................................38 是否是时候重新审视门店扩张？.................................................39 过剩的中国产能是否会成为欧洲零售市场的福音..........................39 进口关税立法变化是否会重新平衡竞争格局.................................40 可持续性担忧是否会继续被放在次要位置？.................................41执行摘要 … … … … … … … … … … … … … … … … …… … … … … … … 42025 年的主要股票想法。豪华 … … … … … … … … … … … … … … … … … … …… … … … … … … … … … … … … … … … … … … … …… … … … … … … … … … … … … … … … … … … … …… … … … … … … … … … … … … … … … … … … … …… … … … … … … … … … … … … … … … …是中国经济增长放缓是结构性的还是周期性的？..................................................15 其他地区的增长能否抵消中国的任何增长放缓？..................20 价格涨幅是否过高并影响了奢侈品需求？...........................26 在这种背景下，奢侈品类别中哪一类（高端或轻奢）的前景更好？.....................28 执行摘要 在2024年，我们对零售和体育用品行业的偏好超过了奢侈品行业，主要是由于预期的实际消费者可支配收入将有所回升。我们没有预料到中国市场的疲弱，这在很大程度上影响了整个行业的表现，尽管我们预计下半年中国的市场将会有所复苏。从整体来看，投资者对零售和体育用品行业的兴趣（以及由此导致的Inditex和adidas等公司的重新估值）很大程度上是因为奢侈品和必需品缺乏吸引力，以及耐克的表现不佳。总体而言，我们认为零售和体育用品行业将在上半年继续表现出色，随后在下半年转向奢侈品行业的表现超越。2024年各细分行业之间出现了显著的分化，但我们预计这种分化将在2025年有所缩小。 奢华 在2024年，奢侈品行业经历了从“提升”到“正常化”的转变。对于2025年的关键词，我们建议使用“波动性”。预计2025年上半年，外汇销售增长将保持温和态势，下半年则有望恢复至中期销售增长率（甚至高销售增长率）。在过去一年中，中国一直是讨论的焦点，并且这一趋势预计将在2025年继续。销售进展的可见度较低，预期的价格上涨较为温和，成本基础问题也正在得到解决。人们普遍认为，即使是最为周期性的因素也需要比预期更长的时间才能恢复，并且存在结构性变化的风险。外部预测显示，奢侈品行业的增长率在2025年约为4%，随后在2026年恢复至约7%。 从结构上看，我们不认为消费者对奢侈品产品的兴趣会发生变化，我们认为目前在中国出现的“奢侈品羞耻”现象将在未来1-2年内逐渐消退。根据我们观点，许多奢侈品牌已经开始调整战略，不再仅仅专注于超高净值客户，而是重视入门级产品以构建长期客户基础。我们认为消费者会逐渐恢复对外显财富的展示，而低调奢华的趋势将逐渐消失。我们预计被覆盖的公司在2025年增加cFX销售量约3-4%，上半年约为2%，下半年约 为6%。在不确定的环境中，我们更倾向于那些具有更大自我改善潜力和投资者情绪变化机会的公司。因此，我们更偏好开云集团和博柏利，最不偏好的是Moncler。 体育用品 在全球品牌领域，我们观察到投资者的兴趣转向运动用品和零售业，这反映了过去12至18个月中之前存在的疲弱态势正在逆转。在运动用品方面，我们看到阿迪达斯以及近期的彪马减少了过剩库存（特别是在美国），受益于较低的制造和运输成本，几乎所有地区的消费者复苏（包括中国），以及市场领导者耐克的表现不佳。主要的风险因素包括欧元兑美元汇率、美国关税以及耐克的重新崛起。大多数这些风险将在2026年产生更大的影响，但可能会提前被市场消化。_with_2025_预期_cFX销售额约为9%-10%，我们继续看好整个行业。尽管我们同样看好阿迪达斯和彪马，但鉴于Speedcat的成功，我们认为彪马有更大的情绪转变机会。我们更偏好品牌而非零售商，而JD Sports则是我们的最不偏好选项。_ 服装零售 在服装零售中 ， 表现好坏参半 ， 显然是赢家 2024 年 12 月 2 日奢侈品欧洲奢侈品、体育用品和服装展望 Inditex、Zalando、M&S 和 Next。尽管这些公司在很多方面难以找到太多共通之处，但H&M、AB Foods、ASOS 和 boohoo 的相对表现不佳的公司都在争夺更年轻的、通常收入较低的消费者群体，而这一领域的竞争已经加剧。与实体店相比，在线销售业绩有所回升，整个行业的EBIT利润率普遍提高，这得益于更好的削价控制、较低的输入成本以及总体上更好的消费者信心。Inditex 相较于奢侈品行业缺乏对中国市场的暴露以及其在价格点上的导航能力，有助于其在投资者中获得相对较高的吸引力。 一般而言，我们看到2025年消费者支出有所改善，并且销售对中国市场的暴露程度有限（甚至可能带来采购上的优势）。在欧洲地区，我们认为英国消费者处于更有利的位置。展望2025年，我们覆盖的服装行业预计增长MSD%。我们在最看好的股票中反映了玛莎百货（M&S）持续复苏的故事以及Zalando在线销售增长和品类扩张的趋势。而在我们最不看好的股票中，AB Foods的盈利预测可能仍然面临压力，boohoo则面临着日益加剧的竞争。 2024 年 12 月 2 日奢侈品欧洲奢侈品、体育用品和服装展望 2025 年的主要股票想法 最首选 Puma - 购买 €60 TP 在一定程度上背离共识，我们预计到2025年Puma的表现将优于adidas，鉴于投资者预期较低以及Speedcat品牌的热度上升。这类似于adidas因Terrace系列品牌效应而成功重新吸引消费者和零售商的情况。市场对2025年DD%销售增长率的低估表明，市场并不完全相信这一增长目标的可实现性或销售增长的可持续性。潜在的美国关税和美元走强可能在利润率方面带来一些不利因素，除非整个行业大幅提高价格（包括进入美国和欧洲市场，鉴于欧元疲软）。因此，这些宏观因素可能导致预测波动性增加，但随着品牌热度和销售增长的改善以及更为合理的估值