奢侈品发展模式和品牌战略研究报告

研究小组：大卫David、杨双喜、李相如、图图、陈颖、王子豪、谈佳琪 目录页 一.奢侈品行业共性研究二.奢侈品牌的创建过程三.奢侈品品牌发展模式四.奢侈品品牌扩张战略五.奢侈品架构品类扩展六.欧洲奢侈品竞争模式七.科技产品奢侈化经营八.中国奢侈品战略机会 奢侈品行业共性研究 奢侈品定义和特点 奢侈品，一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等属性的消费品。 奢侈品核心客群 奢侈品可在不同文化、不同国家、 不同种族、不同社会发展阶段无障碍穿越 系统维护和打造品牌内涵、积极进取、彰显个性不盲从任何潮流事物，坚持高尚品味与地位，摒弃短期行为。 奢侈品品牌起源欧洲 奢侈品品牌诞生和发展有着经济文化强盛的时代背景 14世纪文艺复兴倡导的人文主义是成就高端时尚产品的人文与经济基础，对人们的审美影响深远。奢侈品是铭记文化、生活方式、精神价值的商品，很多服饰大师的艺术作品中依旧能看到文艺复兴时期的影子。 奢侈品发迹于文艺兴盛，工业经济是文艺兴盛之根 奢侈品的根基 每一件奢侈品都包含者各个国家的“优势工业和比较经济”元素以及灿烂多姿的异国文艺风情。奢侈品只会诞生在工业经济占有比较优势和文化艺术璀璨成果多发的国家，代表一个高维的起源，才能完成对不同地域、不同层次、不同民族、不认同时代的穿越。浪漫法国的香水、化妆品，崇尚艺术意大利皮革、服装；英国绅士的服装、皇室用车，瑞士钟表、户外运动、银行。 奢侈品就是仪式 奢侈品是仪式的化身顾客表达自我的道具 奢侈品的梦境和欲望 现实世界里看得见的等级符号 奢侈品的“礼仪化”是将古代宫廷可见的制度、行为准则，延续到今天的社交。 在这个看似民主、平等的世界里，奢侈品成为社会精英、权贵阶层随手可碰触手可得的玩物，但同时也是表达自我尊贵生活方式和价值观的象征，也为部分有同样梦境追求和希望跨越阶层享受奢华生活的群体提供了一个“奖状”：为了给追求的每个人暂时甚至虚幻的提升，一种满足欲望后转瞬即逝的愉悦感，“我们不必真正富有，但可以炮制象征权势、财富的符号，那就是拥有一件心仪的奢侈品。 奢侈品符号象征 奢侈品是阶级象征的符号化影射 奢侈品象征阶段 添加标题此处添加计划扼要说明，添加简短说明普通品牌贬值 添加标题此处添加计划扼要说明，添加简短说明奢侈品升值 文字。此处添加明年计划的扼要说明，添加简短说明文字。法拉利、劳斯莱斯具有终身保值且收藏升值价值。 文字。此处添加明年计划的扼要说明，添加简短说明文字。普通汽车离开展厅价值马上降低30%。 奢侈品必须经得起时间的考验，甚至随着时间的流逝，产品或品牌价值会增值，拉菲、路易威登无论从品质还是设计，必须经得起时间的考验。 奢侈品与人们内心深处、（相对）个人的、自发产生的欲望有关，是基于个人爱好而不是对他们的模仿，基于对快乐美好、享乐主义、自我满足的追求，是对个人梦想欲望的最好诠释。 添加标题个人满足（悦己） 时尚与奢侈品有着明显的界限，时尚是追赶潮流满足他人的短期行为，奢侈品是自我奖励、自我实现的长期行为。金钱是社会语言，奢侈品是社会语法，代表了不同地区相同人群的消费行为象征。 品牌附加价值远高于功能利益价值 奢侈品、宗教和艺术三者相关，着力于提升人的地位、品味，让它们摆脱产品功能、利益和无形价值的限制，变成神圣超然，共同作用于对品味的提升。 奢侈品与宗教十大共性 奢侈品与艺术的共性 奢侈品与艺术一样，没有太多理性的功能。与快消品、耐消品、高档消费品不同，顾客购买动机为了获取功能利益。 奢侈品和享乐主义与文艺创造力紧密相连，源起工匠和艺术家的独特技艺，但更注重神秘感和象征力。 奢侈品起源于传神的功能利益，成为奢侈品之后不必考虑满足功能层次的需求。 香奈儿聘用卡尔·拉格菲尔德这一合作推动了香奈儿品牌的创建 奢侈品品牌共性 远高于功能价值的定价出售，限量和定制 一项品质传神的历史，或长久耐用的招牌产品 与品牌传统、传承、特殊专门技术和文化内涵相关联有目的地限量区域发售和定期涨价策略 提供奢华的售卖空间和一对一专属销售服务 跨品类经营但是保证产品品质和独特性 体现社会地位和优越性，使拥有者深感与众不同 贩卖梦想和欲望，艺术和生活方式的引领者 权贵的象征，明星和上流社会的追捧 品牌的个性形象声誉以及象征价值超出产品价值 奢侈品代言国家文化与民族精神 在全球化的时代，奢侈品之所以圣神，最强大的原因是足以担任民族美德的传播者，是美德传承的化身，发挥到极致。 劳斯莱斯根植于英国的身份、历史、辉煌品行和贵族精神。 意大利无论跑车还是珠宝、皮革、服装，都将意大利对美的技艺、拉丁式的敏感不断创新，不断给人惊喜的创造力。 德国式的刻板和严谨成就机械、汽车和工业品王者地位。 多情又浪漫的法国人创造了香水、服装、化妆品领域传奇 质朴内敛的瑞典人创造了钟表、银行业的巅峰。 文化资产是奢侈品最大的门槛 Ø拉菲古堡波亚克红酒不是一瓶红酒，而是代表了时间、工艺、生产程序以及品牌的传奇、声望，提高了品牌的独有性和稀缺性。需要购买者具备一定的鉴赏能力，要具备一定的文化背景知识，不是简单的具备购买金钱能力。 Ø高级料理不仅是味觉的殿堂，更是一种艺术、想法、品味和创造力的激发带来的全感官刺激，存在的意义已经不是填饱肚子这么简单。 雷克萨斯向奢侈品学习，提供超出产品之外的服务 （雷克萨斯相关人员派遣到迪斯尼、奢侈品店、利兹卡尔顿培训和学习） 媲美五星级酒店的购车场所和服务接待流程选用奢华级皮质木质材料以及鉴赏级音响更先进的安全系统以及舒适静音的驾乘体验为预约保养顾客提供快检专属车位为了应对重大事故维修，为客户提供备用车顾客可以通过GBOOK系统一键呼叫救援足球比赛、棒球赛有专门的雷克萨斯停车位车主特约剧场、等高端活动超长常规保养和动力系统保养服务全生命周期客户关系管理服务（包含二手置换） 奢侈品需要衍生品，就像宗教离不开信物 奢侈品能让人产生宗教级的崇拜和情感。作为神圣的物品，它传播价值、品味和历史。 法拉利 哈雷戴维森 法拉利在高度风格化的竞赛服装、钢笔、手表等相关展开特许经营，收入主要靠全世界精品店销售的队服、配饰，为确保信物一致性，法拉利频带所用的皮革与车队用的皮革属于同一材质。 哈雷戴维森的配饰（头盔、服装）就是品牌信物，占利润总和的三分之一。 和宗教一样从小众开始 从大众出发创建奢侈品牌是没有可能性的。香水领域的纪梵尼，对大众测试时效果非常不明显，但有少数的狂热者迷恋了从蓝色瓶口溢出的全新香气。这和宗教的起源一样：他们的成功是从创造小部分死心塌地的支持者开始的。 反市场营销法则 v扔掉定位，奢侈品无需定位 大众消费品痴迷于品牌定位、独特销售主张和独特且有力的竞争优势，并通过产品、服务、渠道、广告、公关向顾客传递信息，或建立与竞争不同的定位。本质上是基于功能、利益而出发满足顾客需求的品牌经营活动。 相比快消品在乎创造与竞争不同，奢侈品更忠于自己的身份。和宗教一样是文化传播的使者，是神圣的、唯一的。 v品牌视角（企业）VS定位视角（认知） 扩大消费群VS少数专属v v畅销才能增长VS畅销等于自杀 v引领VS迎合 v马上得VS很难得 v广告促进销售VS广告使人瞻仰 广告的目的要么为了扩大知名度，占据某一个产品特性或者行业地位，让产品达到促进销售的目的。 奢侈品广告不服务于广告，而是需要加速建设品牌的高度，直至“成为人们的梦想”。品牌必须保证知晓它的人要比真正买得起的人多得多。相比知名度奢侈品更在乎声誉，比起销量更在乎人们的羡慕和瞻仰。 v依赖艺术VS引领艺术 传统营销要迎合顾客的喜好，通过广为流传的艺术与顾客建立情感联系，是品牌追随人们的品味。 奢侈品像艺术家一样，不断拔高品味高度，是品味的推广者。路易威登会邀请毛里奇奥·波里尼演奏不知名作曲家路易吉诺诺的作品，而不是肖邦或莫扎特。奢侈品是品味的教化者，是精英品味的传播者。 奢侈品牌的创建过程 奢侈品品牌集中诞生于18和19世纪 18和19世纪欧洲处于封建统治阶段的末期 大量奢侈品品牌诞生，主要服务于贵族阶层。这些品牌、店铺和作坊是属于品牌创始人个人的（欧洲皇室采取指定供应商制度），因此即使后来皇室贵族消失，这些品牌仍能延续和传承。 路易威登为贵族提供旅行用行李箱；卡地亚获得欧洲国家宫廷的供货许可；爱马仕为贵族阶层提供马具。 箱包、服装、香水、珠宝等品牌多诞生于法国和意大利；钟表多是诞生于瑞士。 19世纪下半叶到一战前 工业革命、殖民主义带来大量财富，正是欧洲的“美好时代。企业家、银行家等人群积累大量财富，开始效仿贵族生活方式，奢侈品受众扩大。该时期诞生众多艺术流派，如印象主义、野兽派、超现实主义等。部分奢侈品品牌逐步扩大经营地域范围，大多数品牌仍然是以家族为单位进行小规模的生产与销售。 奢侈品多有匠人或者设计师创立，早期家族企业经营 路易威登打包技艺传到拿破仑三世的皇宫里，当时乌捷妮皇后对其青睐有加，任命他为御用捆工，留在宫里专门负责皇后的行李。1854年，路易·威登在巴黎的阿斯尼埃尔创办了自己的第一个箱包制作作坊。路易发明一种有提手的扁平箱子，代替过去大而笨重的木头箱子。 范思哲是著名的意大利服装设计师。1946年出生在意大利，受妈妈影响，范思哲小时候非常喜欢制作衣服。长大后先学习了建筑后又学了裁缝和设计衣物，并在1978年了创立了自己的公司，推出了第一套女装系列。1981年，范思哲研究出第一瓶香水。1989年，开了“ Atelier Versace ”高级时装店，并开始进入巴黎时装周的舞台，也成就了他辉煌的开始。 奢侈品品牌创始人早期口碑良好开端于对原料的苛刻 爱马仕有一个专门的队伍奔赴世界各地，搜集上等皮革。爱马仕使用的每一块牛皮，都是他们去原产地一块一块挑出来的，他们挑完了其他的奢侈品牌才能再挑。有的客户预定的稀有皮，找到皮料的时间跨度有时就达数年，比如Birkin包的喜马拉雅版来自得白化病的鳄鱼，其稀缺度可想而知。 杰尼亚，在坊间流传着一个“段子”：定制一套手工杰尼亚全球限量版西服需人民币13万元。工匠们用12到13微米的精纺羊毛，制成比丝绸还要细密的面料。因该面料对气候有要求，需远赴瑞士加工。面料出来后，需由意大利顶级裁缝师量体裁制。就连纽扣都是用兽类的角质加工制成的，加工这样一套西服，整个制作流程需50天。 奢侈品品牌创始人早期口碑良好开端于匠心工艺和创新设计 从40年代末到60年代，Gucci接连推出了带竹柄的皮包、镶金属袢的软鞋、印花丝巾等一系列经典设计，其产品的独特设计和优良材料，成为典雅和奢华的象征，为Jacqueline Kennedy、苏菲亚罗兰及温莎公爵夫人等淑女名流所推崇。 一战期间Burberr y形成一种战衣风格：双排扣、肩盖、背部有保暖作用的厚片，腰际D型金属腰带环、带皮条的袖口、领间的钮扣、深口袋，这使Burberr y逐渐成为风衣的代名词。Burberr y具有浓郁苏格兰风情的格纹图案是最鲜明的外观特点。这种格纹原是运用于风衣内衬布料，设计师利用这一内在乾坤结合米色、红色、黑色、白色以及驼色线条，营造出这一品牌的经典标志。 民间工匠支撑欧洲奢侈行业之魂：马萨罗鞋匠 马萨罗是个地地道道的手工鞋匠，严格来讲，是香奈儿公司的 “御用”鞋匠。他的手艺来自家族传承，父亲教会他如何根据脚形的细微差别来调整鞋款。父亲在向他传授手艺的同时，也传递了耐心、专注与坚持的精神。大概就是由于这种能力，老鞋匠才被当年的可可·香奈儿相中，开始了两者长达半个世纪的合作。那不起眼的塑料袋中，就放着他为香奈儿制作的新款样鞋。每到各季时装发布会前的设计阶段，他就要天天这样，从自己的鞋店走到香奈儿公司，去向设计师交活。这条固定的线路他已经走了将近50年。 种草养马的老妪和香奈儿 距巴黎一个半小时车程的村庄里，住着一位75岁的乡下老太太，她独自一人过着种草养马的田园生活。然而，每年时装发布季前夕，她都会接到香奈儿公司（CHA