轻工制造行业深度研究报告：奢侈品发展大潮涌起，国内珠宝和羽绒服品牌迎发展良机

证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 未经许可，禁止转载 证 券 研 究报告 轻工制造行业深度研究报告 推荐（维持） 奢侈品发展大潮涌起，国内珠宝和羽绒服品牌迎发展良机  全球奢侈品市场稳步增长，头部品牌高度集中。2018年全球奢侈品市场规模达到1.2万亿欧元；个人奢侈品市场规模占行业比重为22%，2018年为2600亿欧元，预计2025年将达到2650-3200亿欧元，行业发展趋于稳定，1996-2018年区间CAGR为6.0%。分品类来看，高档服装消费规模最大，2018达到600亿欧元，占比24.9%；珠宝首饰增速最高，为7%左右。奢侈品行业集中度高且不断提升，CR10近50%，头部企业稳定。2017财年全球前十大奢侈品公司实现销售额1189.09亿美元，同比增加14.2%，销售规模合计占百强奢侈品公司2466.64亿美元的比例为48.2%，同比增加1pct。同时其在营收增长和净利润率方面均超过综合性100强奢侈品公司。综合来看奢侈品市场头部企业发展势头强劲，地位稳固。  中国消费者奢侈品市场快速发展，线上渠道和低线城市占比提升。1）消费市场来看，欧美地区是最主要的奢侈品消费市场区域。2018年欧洲及美国奢侈品销售额分别为832及806亿欧元，占比分别为32%及31%。中国市场销售规模占比9%，到2025年中国市场规模全球占比有望提升至22%。中国消费者奢侈品消费贡献最大。2018年中国消费者奢侈品消费额总计达到7700亿元人民币，贡献了全球个人奢侈品市场销售额的33%，同比去年增长1%。同时中国消费者也为奢侈品市场发展贡献了最主要动力。在2012-2018年间全球奢侈品市场超过一半的增幅来自于中国，到2025年预计该比例将提升至65%。2）消费人群来看，低线市场奢侈品消费异军突起。一二线城市奢侈品消费占比56%，三线以下城市的强劲购买力也不可小觑。2018年9月至2019年9月，全国奢侈品消费频次排名前30个城市中有27个城市为三线及以下城市。低线城市奢侈品线上销量增速遥遥领先于一线城市，行业发展空间巨大。新兴市场整体下单用户数同比增长104%，下单的新用户中72%用户来自新兴市场。3）消费渠道来看，2018年，中国奢侈品线上销售营业额同比增加37%达到53亿美元，已占中国境内奢侈品市场销售额的14%。线上奢侈品消费随着行业规范以及奢侈品品牌切入促进线上奢侈品消费比例提升。此外，奢侈品品牌商推进线上数字化营销战略有望促进其销售提升。吸引我国奢侈品消费者购买力途径中线上比例已经达到54%，其中关键意见领袖（KOLs）、品牌社交账号以及品牌官网APP/小程序占比较高。  紧握中端市场竞争优势，分享高端市场行业红利，国内珠宝和羽绒服龙头迎发展良机：随着全球奢侈品消费的快速发展，国内中产阶级和千禧一代成为了海外品牌的受众客群，顺应这一趋势国内珠宝和羽绒服龙头迎发展良机。一方面国内企业积极提升品牌形象，进军高端市场。珠宝首饰行业龙头周大生积极改善门店形象，主打钻石镶嵌类产品，推出高端系列“LOVE100星座极光”，持续提高一口价黄金产品比例。羽绒服行业龙头波司登针对高端市场，推出登峰系列定价5800元-11800元。未来国内珠宝和羽绒服龙头企业有望分享国内高端市场的扩容红利。另一方面海外奢侈品的涌入抬升了产品的整体价格带，国内珠宝和羽绒服企业积极布局，巩固自身在中端消费市场的竞争力。珠宝首饰行业龙头周大生持续更新镶嵌产品的样式，为客户提供有性价比的钻石镶嵌产品，羽绒服龙头波司登未来三年计划将产品平均售价提升30%，主力产品价格定位1500-2000元。  随着奢侈品市场的高速发展，国内珠宝和羽绒服行业龙头企业迎来了难得的发展机遇，未来国内企业有望凭借自身多年品牌建设的积累和渠道深耕的布局，紧握中端市场竞争优势，分享高端市场行业红利，紧紧把握奢侈品市场发展给珠宝和羽绒服市场带来的良机。  风险提示：宏观经济下行导致需求不振；市场竞争加剧。 证券分析师：郭庆龙 电话：010-63214658 邮箱：guoqinglong@hcyjs.com 执业编号：S0360518100001 证券分析师：陈梦 电话：010-66500831 邮箱：chenmeng1@hcyjs.com 执业编号：S0360518110002 联系人：葛文欣 电话：010-63215669 邮箱：gewenxin@hcyjs.com 占比% 股票家数(只) 130 3.46 总市值(亿元) 8,206.78 1.25 流通市值(亿元) 5,795.14 1.21 % 1M 6M 12M 绝对表现 7.81 4.11 18.82 相对表现 1.21 -2.59 -16.76 《轻工制造行业周报（20191209-20191215）：中美第一阶段贸易协议达成，软体家具企业直接受益，造纸行业需求有望回暖》 2019-12-15 《轻工制造行业周报（20191216-20191222）：惠达卫浴顺利转让达丰焦化股权，聚焦主业发展，现金流显著改善》 2019-12-22 《轻工制造行业周报（20191223-20191229）：短期交房回暖确认，长期渠道管理能力成核心，关注欧派、志邦、顾家、索菲亚》 2019-12-29 -2%13%27%42%19/0119/0319/0519/0719/0919/112019-01-02～2019-12-30沪深300轻工制造相关研究报告 相对指数表现 行业基本数据 华创证券研究所 行业研究 轻工制造 2019年12月31日 珠 轻工制造行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 2 目 录 一、奢侈品行业：源起贵族消费，形成全产业链体系 ......................................................................................................... 5 （一）源起贵族消费，品牌品类渐次完善 ..................................................................................................................... 5 （二）奢侈品全产业链发展成熟 ..................................................................................................................................... 5 二、全球奢侈品市场稳步增长，头部品牌高度集中 ............................................................................................................. 7 （一）全球个人奢侈品市场稳定增长，市场规模达2600亿欧元 ............................................................................... 7 （二）奢侈品行业高度集中，海外头部公司地位稳固 ................................................................................................. 8 三、中国消费者奢侈品市场快速发展，线上渠道和低线城市占比提升 ........................................................................... 12 （一）欧美市场是主力消费地域，中国市场增长迅猛 ............................................................................................... 12 （二）中产阶级、千禧一代成为奢侈品消费主力，低线城市消费强劲 ................................................................... 14 1、中产阶级引领奢侈品消费，千禧一代成为奢侈品消费主力 ............................................................................. 14 2、低线市场奢侈品消费异军突起 ............................................................................................................................. 14 （三）线上渠道迅猛发展，数字化营销手段丰富 ....................................................................................................... 17 1、奢侈品行业渠道模式主要分为线上及线下，线上渠道规模占比有望持续提升 ............................................. 17 2、时尚科技相融合：线上定制服务满足消费者多样个性需求 ............................................................................. 19 3、优化获客渠道，推进数字化营销 ......................................................................................................................... 20 四、国际奢侈品激发消费升级，利好国内中高端品牌 ....................................................................................................... 22 （一）珠宝行业：产品高端化趋势明显，国内珠宝企业迎发展良机 ....................................................................... 22 1、珠宝企业提高产品层次，产品平均售价明显提高 ............................................................................................. 23 2、受国际大牌影响，钻石类、时尚类珠宝产品占比提升 ..................................................................................... 24 3、黄金一口价产品占比不断提升 ............................................................................................................................. 26 4、我国主流品牌推出高端产品系列，助力品牌高端化进程 ..............................................................