2024付费电商会员体验报告

郑晓慧郑舒雅幻影城主苏洪锐橡树李晶 DT是 上 海第一财经 传 媒 集团旗 下传播与研 究 机构，关注互联网、消费、文娱、科技等领域，致力通过洞察人群趋 势和商业 逻辑的内容和服务，帮助读者更清晰地认识世界，助力品牌、企业更好地决策、沟通和连接。 DT商业观察 DT 旗下研究型 媒体，关注人群趋 势，也关注 趋 势背后的商业逻辑。DT商业观察融合了媒体和研究机构的禀赋，加持丰富的可视化经验，长期为读者提供更好读的深度内容。DT商业观察相关账号已积累超150万读者，影响力触达大量互联网/文娱/消费行业从业人员、媒体人、投资人和研究者。 DT研究院 本报告页面内容、页面设计的所有内容（包括但不 限于文字、图 表、标志、标识、商标、商号等）版权均归DT所有。 DT 旗下核心研究单位，结合媒体聆听嗅觉、定量调 研、访 谈和 多 领 域 数 据 库，深 耕 城 市生 活、消费、文娱、科技等领域，挖掘趋势和趋势背后的逻辑与机会，提供 有数据、有体感、客观可信的人群洞察、行业分析和市场研究。 凡 未 经 D T 书 面 授 权 ，任 何 单 位 或 个人 不 得复 制、转 载 、重 制、修改 、展 示 或 以 任 何 形式 提 供 给 第 三 方 使 用本 数 据 报 告 的 局 部 或全部内容。 任 何 单 位 或 个人 违 反规定的，均属于侵犯我司版权的行为，我司有权 追 究 其 法 律 责 任 ，并 根 据 实 际 情 况 追 究侵权者赔偿责任。 合作请联系 目 录 前言03 男性、85后和90后、年收入30万以上，更爱买电商平台会员04 淘宝和京东会员最受欢迎，00后比其他年龄段更爱拼多多06 买过可能只是“爱过”，续费拼多多的比例低于唯品会08 反感“大数据杀熟”，更不能忍受会员权益缩水10 未来想要腾讯视频、B站和爱奇艺会员，也想要本地生活服务13 写在最后17 男性、85后和90后、年收入30万以上更爱买电商平台会员 电商平台的付费会员体系，是筛选并留住高价值用户的手段之一。如今，电商平台会员数不断增加，付费会员被越来越多人接受。 此次调研中，近8成人（79%）买过电商平台会员。这部分人中，85后和90后、男性、一线城市、年收入30万以上买过电商平台会员的比例更高。他们往往是有较高消费力的新中产。 在不同的人群中，00后可能是最难“拿捏”的。00后买过电商平台会员的比例，只有一半左右。 淘宝和京东会员最受欢迎00后比其他年龄段更爱拼多多 2015年，京东首次推出付费会员；2018年，淘宝88VIP加入“牌桌”，每年固定8月8日更新会员权益。最先推出付费会员体系的两大巨头，如今也吃到了甜头。 对比各大电商平台的公开数据，淘宝和京东的会员数是最多的。截至发稿前，淘宝88VIP已经超过4200万人，京东PLUS会员已经达到3500万人。调研中，买过淘宝（79.4%）、京东（68.5%）会员的比例最高，而且遥遥领先于排名第三的拼多多（27.6%）。 你买过哪些电商平台的付费会员？ 00后喜欢在拼多多买便宜的白牌。有“优衣库平替”“UR同款”这样的服饰，也有收纳盒、手机支架这种日用百货。 80后则对品牌乃至大牌还有一定的追求。尤 其唯品会自2021年开始就和核心品牌合作 “唯 品会 专属定 制 款 ”，其复 购率高于其他品类。这 意味着80后更青睐唯品会上的 “大牌尾货”“品牌折扣商品”。如果聚焦到最多人买过的三大电商平台，也就是淘宝、京东和拼多多，一线和新一线城市的人群买过淘宝会员的比例更高。 相反，城 市线 级 越低，分别买 过 京 东和拼多多的会员比例就 越高。尤 其 是 京东 。三 线 及 以下 城 市人群 中 买 过 京 东 P L U S 会 员 的 比 例，甚 至 超 过 了 淘 宝88VIP。 近两年，京东的重心之一就是攻下三线及以下城市的下沉市场，京东也围绕“低价、下沉”打出了组合拳，针对下沉市场主推京东秒杀和便宜包邮等业务。 不过，从用户体验来看，最具有吸引力的是便捷的京东物流。来自三线城市的李先生表示：“京东会员物流快，且无论多少钱免运费。” 买过可能只是“爱过”续费拼多多的比例低于唯品会 在原本的设想中，电商平台通过付费会员体系筛选出高价值用户后，不仅可以向用户推荐更多个 性化商品，还能加强用户和平台的绑定，提高用户 在 自 家 的 消 费 频 次 和 金额。但当越来越多平台加入电商 大 战 ，用 户 也 在 不 停 “ 串台”，四处“考察”。 调研中，大家对电商平台的忠诚度的确没 那么高。超一半人买过至少2个平台的会员。既买过淘宝会员、又买过 京东会员的人群重合率最高，有50.7%。买过会员的人很多，但“买过”不代表从此就死心塌地、坚定不移。 如果用“多次购买或准备续费某平台的人数/买过该平台的人数*100%”计算每个电商平台 会员的 续 费率，那 么 淘 宝（83.3%）和京东（69.9%）保持领先。 而且对比之下，淘宝会员比京东会员“更香”，能留住更多铁粉。 此前更多人买过的拼多多，在续费率上却输给了唯品会。从2017年至今，唯品会的SVIP从100万增长到760万，虽然人数还不到淘宝88VIP的五分之一，但胜在服务好，用户粘性高。有两位80后受访者都不约而同地提到了唯品会的“退换货服务好”“面对面退货”，所以不停续费、回购。这也是为什么当其他平台还在烧钱换增长，唯品会一直在悄悄盈利的原因之一。 反感“大数据杀熟”更不能忍受会员权益缩水 用户对电商平台付费会员上头快，下头也快。结合愿意续费和不愿意续费的原因一起来看，能影响人们选择“续费”还是“拉黑”的因素，主要有三点。 首先，省钱是刚需，会员权益不能缩水，也不能“杀熟”。 影响人们是否续费特定电商会员的原因有哪些？ 如果赠送的会员权益变少了、大数据杀熟，就是踩到了消费者的“致命雷区”。 杭州95后yoga（化名）曾是“网易严选最初3年忠实客户”，最后“发现会员价还不如旁边同事普通价格”，于是再也没续费了。 而且相比平台“杀熟”（36.1%），人们更不能忍受会员权益变更或缩水（46.2%）。 在调研中，有年轻人吐槽，淘宝88VIP赠送的夸克会员权益缩水，京东PLUS会员权益也不断调整缩水，购买决策复杂，影响了续费。 第二，多平台购物，哪个平台用得多、用得更方便，就在哪个平台续费。 相反，如果对某个平台的使用频率降低了，也就不会再花钱了。 第三，会员费合适。 近一半人能接受最高的电商会员年卡价格是100元，和实际价格差不多。淘宝88VIP要88元/年，京东PLUS会员要99-149元/年（取决于是否有限时优惠），拼多多的省钱月卡是10元/月，首月免费，算下来是110元/年。 人们能接受电商平台会员年卡的最高价格 另一方面，在成本压力下，视频平台近几年都开启了“涨价模式”。如果单独购买这三家年卡，原价分别是238元、233元、238元——从近两年“视频会员越来越贵”等热搜来看，不少消费者都吐槽“价格贵”。 从收入人群来看，年收入30万以上的人，最想要腾讯视频和爱奇艺的会员；年收入20万以内的人，比其他收入人群更想要夸克网盘，不仅可以找小说、影视资源，而且下载速度快，还可以在线高清观看。 事实上，不少年轻人购买淘宝88VIP的理由之一就是会赠送夸克会员，但拿到手才发现“现在送的是阉割版本”，下载速度和视频观看体验只有基础权益。 除此以外，高线级城市更想要本地生活服务（比如体检、宠物洗澡等），可以提高自己、家人或宠物的生活品质。有人提到，京东PLUS会员自2023年开始，就每年赠送一次免费体检，“打工人必备”。 三线及以下城市的人群，比其他城市线级人群更希望尝试AI买手、定期收到当季潮流趋势/穿搭建议/新品推荐、参加品牌/平台线下活动。 他们更希望获得个性化、新鲜的资讯，找到更适合自己、更潮流的产品，和品牌近距离交流。 写在最后 在今年的财报季中，不同平台都在突出自己的VIP用户在增长、粘性高，越来越重视付费会员的续费率和活跃度。 淘宝强调成交额、订单数、和88VIP会员数；京东称自己的PLUS会员更活跃了；唯品会也表示具有最强消费能力的铁杆客户持续肯定唯品会的价值。 但这背后还有一个趋势是：一些平台的会员数量增速开始放缓。 所以，各家都喊出了“回归用户”的口号，覆盖购物和生活的多元场景，一边拓新，一边守住这部分高价值人群资产。 美国社会学家邓肯·J·瓦茨在《小小世界》一书中曾经谈到“场景”的价值。 他认为：“不同群体中的不同个体被场景连接在一起。这种连接所创造的独特价值，会形成体验、促成消费甚至创造个体生存意义。” 这样看来，电商平台在付费会员体系中，重要的不止是提供了哪些权益，而是这些权益最终能有效覆盖、创造多少场景，从而提高存量用户的消费频次和金额。