数智化时代银行运营营销的坑与路

富滇银行@李涛 个人简介 李涛 富滇银行股份有限公司数字金融中心副主任 2004-2015中国工商银行软件开发中心敏捷文化倡导、实践者、架构师2016至今年富滇银行股份有限公司，“新一代核心系统”、数字化转型“滇峰”计划，架构设计、产品设计负责人。2021年至今富滇银行数字化运营营销负责人2023年至今牵头负责富滇银行人工智能应用落地实践 数智化运营营销“人货场”的数字化重构 数字化运营营销“345”方法论 营销全景架构 “三”条增长曲线 “四”大运营策略 品牌获客激活沉睡增加黏性创造价值 第一条曲线是深耕私域，以业务价值驱动与趋势化运营为指导思想，做大做深、做精用户客群，提升AUM转化，带动业务高质量发展； “五”个价值品牌 第二条曲线是联动公域，以视频号矩阵为核心，通过广告投放，直播、短视频等形式实现品牌价值塑造；与头部流量平台合作进行基于隐私计算的精准营销活动持续提升公域用户活跃，最终引导公域用户流量向私域转化； 第三条曲线是以产业互联网连接消费互联网为重点发力的后半场，以高频泛金融场景（比如各类细分场景、薪酬、差旅等）为抓手，通过B端、C端联动，激活B端客群的同时，促进场景C端用户向私域流量转换。 数字化运营营销运营思路与目标 数字化运营总体思路与目标： 以用户为中心，围绕基于用户全生命周期，涉及各领域用户旅程，以六大运营主题为方向，数据指标模型为支撑，实现用户规模及活跃，并且向金融价值的转化。 数字化运营营销营销平台应用架构 数字化运营营销营销活动从0到1 “坑”与“路”营销策略演进 “坑”与“路”高频-低频-固定频率-高频 “坑”与“路”公域如何与私域有效结合 1、优先完成公域内的曝光-转换-沉淀2、优先对公域内与行内公众号、视频号、小程序矩阵使用用户进行用户洞察3、基于隐私计算，进行精准营销促绑、促活、促体现贷款类、APP活跃类4、关于用户标签的丰富程度，按需购买补充。 “坑”与“路”公域如何与私域有效结合效果示意 “坑”与“路”大而全的指标标签体系真的能赋能银行数字化营销吗？ 一般数据中台建设的时候往往会有咨询，建设方法主要是科技+咨询驱动，主要建设所谓的行业普适性的指标标签体系（主要偏传统金融领域）根本不适用于数字化运营营销体系. 数字化运营营销，业务想要什么，一定是通过实践后提出的。否则做再多的指标标签出来都是无用功。 业务口头说的指标口径，跟技术实际落地的存在差异，导致双方都非常不愉快 大部分中小银行里面有数据运营分析能力的人少之又少 “坑”与“路”大而全的指标标签体系真的能赋能银行数字化营销吗？ 我们按照运营的规划，就用户运营我们就给你们做了3000多个指标，还有一大堆的标签 没有我想要的啊用户参与活动的效果如何评价？活动投入产出比如何评价？用户如何分层运营？ 我们上了数据探索，以后业务人员可以自己统计报表分析数据。自己查看指标，标签 数据在哪，数据好乱，数据口径不对啊……还是提取数申请吧！ “坑”与“路”“北极星”指标是坑吗？ 来源于招行，是其当时的核心价值观和使命的体现，目标是集中全行资源来实现移动优先这一战略。但许多中小银行在实际操作中却需要同时关注零售、公司业务、移动业务等多个方面的指标，缺乏一个明确且唯一的核心价值和使命。 “坑”与“路”用户触达陷阱 “坑”与“路”从口碑到品牌 银行品牌：银行的核心价值、服务质量、客户体验、社会责任等多个方面。银行品牌是社会信用和市场地位的综合体现 银行营销品牌：银行营销品牌是银行与客户沟通的桥梁，它不仅传达了银行的产品和服务信息，还是将银行品牌的价值观和承诺传达给目标客户群体，用来塑造和传播银行品牌的过程 “口碑”营销 口碑营销的特点：消费者会用把自己最直接的反馈和体验进行传播，但是只会传播自己认为对自己有帮助的内容 打造“品牌”力 品牌传播的特点：通过多种渠道和方式来建立品牌的整体形象和市场定位 “坑”与“路”什么是数字化营销和运营 数字化营销的首要任务是触达，然后把我们想让用户知道的信息传递给用户，最终驱动用户形成价值转换。 通过业务目标驱动，数据分析为抓手，尽可能的提高营销信息传递的有效程度，从而提高用户价值转换效率。 数字化运营营销立体化营销策略 活动玩法立体化 用户分层运营 用户规模提升用户价值转化 Ø基于营销目的，依托运营核心模型、用户等级客群特点、特定场景客户特点等筛选出目标客群 Ø差异化的活动形式Ø差异化的活动规则控制Ø不同营销场景下的商城选品、活动形式Ø公私域泛投与精准投放的结合 差异化价格策略 宣传策略立体化 线上线下联动 Ø基于用户分层逻辑下的金融产品及泛金融产品或服务的差异化定价Ø差异化抓手：金融产品的差异化定价、商城品类的区别定价、权益类型、权益价值、权益门槛、营销活动可参与范围等 Ø针对五大品牌开展不同形式、不同渠道、不同场景的宣传推广Ø根据营销场景的不同进行文案风格的差异化使用ØUI风格：尝试多元UI风格，结合不同客群进行风格设定 用户行为固化 触达渠道立体化 趋势化的运营驱动业务发展 Ø持续培养用户周期性、规律性参与活动的习惯Ø不断提升用户的活动参与体验Ø持续引导用户在金融及泛金融场景的消费行为Ø提升用户复购率Ø持续深化用户品牌认知 Ø持续强化私域渠道的用户触达，提升触达效率及转化效率Ø强化视频矩阵的运营投入，弥补私域的触达局限Ø尝试异业联盟的资源配置，延伸触达范围 富滇银行金融大模型实践规划