品类创新：成为第一的终极战略

品类创新成 为 第 一 的 终 极 战 略 原著：张云 笔记：创新践行者 版权归转载通和原创作者共有，侵权必究 作者从历史的成功案例，从自身几十年的企业实践经验，寻求并总结能指引企业实现创造客户的本质性的战略，成书《品类创新》。 《品类创新》颠覆性地提出基于“认知”层面进行品类创新的系统方法论。品类创新是一种基于认知的创新方式，它本质是一种潜在的顾客心智里创建一个新品类的过程，这是一种颠覆传统创新观念的全新创新方式。本书通过品类创新实践案例阐述，说明品类创新事实上已经成为许多成功企业重要的创新手段和方式。书中详述品类创新方法论的五大步骤，发现新品类机会的的五大方向、三大洞察，新品类设计的4N模型，验证新品类五问，推出新品类的两种市场模式，主导新品类的三大要点，对企业家实践极具指导意义。 张云 里斯战略定位咨询全球CEO、全球战略定位专家、定位理论的新发展——品类创新理论的开创者和实践者。 定位之父艾·里斯的传承人，2007年加入里斯全球网络之后，张云一直致力于定位理论的研究实践与发展，助力企业实现增长。著有畅销书《21世纪的定位》《品类战略》。 如何 在顾客心智中为你的产品创造更好的认知？成为一个品类的领导者。成为一个品类的领导者？创造一个新品类。 •帮助小企业实现“从0到1”，摆脱始终追随品类领导者的困境，实现企业生存发展模式的转变；•帮助大企业打破瓶颈，创造第二曲线，实现持续增长； •17个真实商业案例，品类创新模型解析。 品类创新不是“定位的新发展”，而是品牌定位的终极方式。 而大部分企业的管理层对于品类创新的理念和方法一无所知。这正是我认为所有有志成为领导者的企业家和创业者都应该读本书的原因。 艾・里斯AlRies1926年-2022年10月7日定位理论创始人，被誉为“定位之父“ 引言：企业战略需要一场认知革命 00 04里斯品类创新思维模型：如何创造新品类，成为品类之王 新品类，商业世界重要的变革力量 01 基于里斯创新思维模型的品类创新实践（17个案例） 02品类创新：颠覆传统定义的创新战略 展望：战略的终结与实践的开始 品类创新的两大底层理论 03 引言 品类创新：终极的定位——艾・里斯 •品类创新不是定位理论的新发展，而是品牌定位的终极方式 •品类创新的理论和方法如此具有革命性，甚至超过50多年前我和杰克・特劳特提出的定位理论 •当企业创建一个新品类时，其品牌将自动成为领导者，因为该品类中没有其他品牌 定位理论的“品类创新” 品类作为一种基本认知单位，从宏观上构建了可以参照的演化模型，商业演化可以看作是自然演化的延伸 品类立足于定位的精髓——认知和心智，又有巨大的跃升 https://www.baogaoting.com/space/68501411品类是认知概念中最核心的部分，决定了消费者购买决策的标准；也是心智概念中最容易主动把握的部分，因为对接了具体的心智模式 要成为一种根本的企业战略，必须从熊彼特创新理论，尤其是他对企业和企业家的定义中吸取精髓，强化品类的创新属性 品类创新的众多优势 品类是一个专业概念，但品类创新是一个商业概念，可以非常容易地对接企业家的思考和实践 定位是一场有限游戏，基于已有品类中心智阶梯的争夺，机会少且代价巨大 定位旨在争夺第一，而品类创新起步就是第一。由此可见，采取品类创新的企业，将找到成为第一的终极战略 品类创新是一场无限游戏，新品类的心智空间无穷无尽，品类分化的机会源源不断 熊彼特的创新利润原理 企业没有利润是常态，所获得的维持企业继续生产经营的“利润”，不是利润，只是社会付给企业承担社会分工的“管理者工资”。企业家只有创新，才能获得利润。而创新获得的利润是短暂的，因为对手会学习赶超，以至于消灭创新利润。所以，要想获得利润，就需要持续创新。 https://www.baogaoting.com/space/68501411约瑟夫·熊彼特（Joseph Alois Schumpeter，1883年2月8日—1950年1月8日），1901年—1906年在维也纳大学攻读法学和社会学，1906年获法学博士学位，是一位有深远影响的美籍奥地利政治经济学家。其后移居美国，一直任教于哈佛大学。 传统创新与品类创新之间的鸿沟：认知 传统创新是基于“事实”进行创新，创造出新技术或新产品，结果被实力更强劲的对手模仿，最终淹没在竞争中 传统创新带来的最大负面结果就是“先驱”往往成为“先烈”，这是创新者面临的最大窘境 品类创新是指发现顾客心智中的品类空缺，然后去占据空缺的战略。品类创新者并非产品或技术的发明者，而是新品类的率先定义者 企业家最重要的职能是把握机会，而非解决问题。 彼得·德鲁克（PeterF.Drucker1909.11.19~2005.11.11），现代管理学之父，其著作影响了数代追求创新以及最佳管理实践的学者和企业家们，各类商业管理课程也都深受彼得·德鲁克思想的影响 第一章 当前面临史上最复杂的商业环境 全球化与逆全球化并存 超级互联网与传统商业并存 超级技术的发展与回归自然的会理念并存 崛起的互联网高科技企业创造的新品类 1.苹果开创的新品类:图形界面电脑、大容量音乐播放器、触屏平板电脑、触屏智能手机。2.特斯拉开创的新品类:智能电动汽车3.Facebook开创的新品类:美国移动社交媒体4.亚马逊开创的新品类:电子商务、电子书、云计算5.阿里巴巴开创的新品类: B2B、C2C、B2C、支付平台6.腾讯开创的新品类:互联网即时通信软件、移动即时通信软件7.字节跳动开创的新品类：智能资讯平台（今日头条）、娱乐短视频平台（抖音） 零售行业的品类创新 •在美国，Costco(开市客)以“付费会员制超市”新品类对传统超市的颠覆，2018年，成为全美第二大零售商、全球最大的连锁会员制仓储式超市，市值超千亿美元。 •在中国，“社区团购”新品类的崛起对生鲜超市冲击巨大，受新冠肺炎疫情影响，2020年我国社区团购市场规模约为720亿元，较2019年基本实现翻番，2021年数字达到1205.1亿元。相比较社区团购的高速增长，传统生鲜超市在2021年业绩下滑了30%。 •以抖音为代表的“兴趣电商”新品类的崛起，对传统电商产生了巨大的冲击，2020年全年，抖音电商GMV(商品成交总额)超过5000亿元，是2019年的三倍多。2021年.抖音电商的GMV近10 000亿元 全球汽车演进史 第二章 创新塑造增长曲线 熊彼特最终归结为企业家精神，也就是创新精神，正是企业家的创新活动将资源从旧的逐渐衰落的领域转移到新的更具生产效率的领域 在创新发生之前，社会经济的总支出等于总收人，所以无法产生利润，只有在创新发生之后，才会产生溢价和利润，吸引大规模投资，从而推动经济的增长 如果企业不再持续创新，只是相互模仿，这会导致投资回报率及利润的不断下降，从而带来经济的衰败。彼得·德鲁克如此评价:“迄今为止， 熊彼特的创新学说是唯一解释利润成因的理论。” 苹果公司的增长曲线 阿里巴巴的增长曲线 大企业虽然实力雄厚，但由于过度关注当前客户的需求，同时受企业现有价值网络的限制，新业务无法满足大企业增长的需求，错失创新机会。——创新者的窘境 从认知角度定义创新的三大意义 重新定义创新标准 重新定义创新范畴 重新定义创新流程 创新可以从外部人手，先评仕能否让顾客或受众形成一种新认知，然后评估为形成认知需要做什么，包括必要的产品和技术创新 必须要与既有的事物有明显的“不同”，能形成一种新的认知才能叫创新。仅仅是事实的不同，不能保证企业的成功 创新不应该只限于技术、产品等有形要素，而应囊括一切可以影响认知的要素。应包括管理、商业模式、营销，甚至语言、文字、图案等一切可以影响认知的要素 品类创新的内涵 品类创新是一种真正意义上的顾客导向的创新思维，不仅关注顾客的需求，更关注顾客的认知 品类创新的目标是发现心智中新品类的空缺，而非聚焦于新产品或者新技术。从品类创新的视角看，新技术和新产品是新品类的基础和支撑，但并非全部。让创新变成最终竞争优势的是认知 最重要的是，品类创新的目标是创造新品类——一个认知中而非事实上的新品类 事实上品类创新并不一定需要庞大的资源，因为它不依赖于技术的突破或者产品的革新，这就使得品类创新没有那么难以企及 品类创新者：长期品类领导者 1.“运动饮料”品类由佳得乐开创，57年来都是领先品牌2.“汉堡连锁”品类由麦当劳开创，67年来都是领先品牌3.“冷冻蔬菜”品类由Bird’s Eye创建，93年来都是领先品牌4.“面巾纸”品类由舒洁开创，98年来都是领先品牌5.“蛋黄酱”品类由好乐门开创，109年来都是领先品牌6.“剃须刀”品类由吉列开创，121年来都是领先品牌7.“果冻粉”品类由Jell-O开创，125年来都是领先品牌8.“罐头汤”品类由金宝汤开创，125年来都是领先品牌9.“牙膏”品类由高露洁开创，126年来都是领先品牌10.“蛋糕粉”品类由Swan’s Down开创，128年都是领先品牌11.“袋泡茶”品类由立顿开创，132年来都是领先品牌12.“可乐”品类由可口可乐公司开创，136年来都是领先品牌13.“番茄酱”品类由亨氏开创，147年来都是领先品牌14.“美国威士忌”品类由杰克·丹尼尔开创，156年来都是领先品牌15.“汽车”品类由奔驰开创，136年来一直都是领先品牌16.“XO白兰地”品类由轩尼诗开创，152年来一直都是领先品牌 第三章 品类创新的两大底层理论 自然演化 心智模式 •品类创新的宏观指引•我们需要从宏观上了解认知一“品类”一演化的规律，从而更好地把握品类创新的时机以及整体策略 •品类创新的微观基础•我们需要了解人们心智的特征以及认知形成的规律，从微观上了解心智如何处理信息，也就是心智模式，从而了解认知形成的规律以及影响认知的重要因素 信息乌托邦 回音室效应 回音室效应，是指人们倾向于在小圈子里寻找信息 信息茧房 信息茧房则是指人们只听得到自己想要听到的信息 答案是有限的大脑。当外界信息过于繁杂、变化无穷，超出大脑的接受能力，长期进化出来的心智模式会自动地产生反应，以获得确定性和安全感。从心理科学来看，回音室效应和信息茧房不过是人类自我保护机制的反应。 新品类与七大心智模式 自然演化：理解商业演化的最佳参照模型 达尔文的进化论主要包括四个子学说 物种是可变的，现有的物种是从别的物种变来的，一个物种可以变成新的物种 所有的生物都来自共同的祖先 自然选择是进化的主要机制 洞察商业演化密码 第六个密码:在自然界，旧物种会衰落、灭绝，新物种会不断诞生。商业界同样如此，新品类生生不息，商业循环永不停止 第一个密码:自然界的基本单位是物种，自然界的竞争是不同物种之间的竞争 第五个密码:从长期来看，每一个物种都会不断地分化出更多的物种。商业领域也如此，每个品类都必然长出更多分支，分化越厉害的品类生命力越旺盛，竞争力越强 第二个密码:突变和渐变是推动自然演化的两大力量。突变和渐变也是推动商业演化的两大力量，突变诞生新品类渐变提升竞争力，两大力量都必不可少 第四个密码:自然竞争推动物种之间进一步的差异化 第三个密码:自然选择的力量左右着整个生物界的演化。同样，市场选择——消费者选择——的力量也左右着商业演化 第四章 品类创新思维模型 发现：品类创新的五大方向 推动品类分化：自然演化的历史规律，让我们知道品类必然走向分化，尽管如此，如果没有企业去推动，就不会诞生新品类 聚焦技术突破：技术的突破点，是新品类诞生的重要方向 反巨头：中小创企业思考品类创新方向，往往对既有品类的领导者心存畏惧，本能的避开领导者这种做法，往往容易丧失品类创新的重要机会 如何发现新趋势? 需要注意哪些子品类呢? 技术的突破点是新品类诞生的重要方向之一 二是信息科技迭代直接创造的品类机会。回