服装配饰行业通案——珠宝配饰

珠宝配饰 2024小红书商业部生态消费品一部 CONTENTS 02 01 04 珠宝行业综述 营销策略规划 站内行业动态 优质客户案例 中国珠宝首饰行业市场规模快速扩张，黄金产品消费规模占比近六成 据中宝协数据显示，2020年我国珠宝首饰规模仅6100亿元，2021年消费快速扩张达7200亿元，22年与21年持平，23年跃升至8200亿元；黄金产品为第一大品类，占比超过六成，其次为玉石和钻石产品； 国民可支配收入提升，消费者金银珠宝商品购买意愿提升，利好珠宝首饰行业 我国居民人均可支配收入近三年呈现稳定增长态势，人们更加趋于理性消费、更加重视家庭资产配置的安全可靠；金银珠宝不仅能美化生活，其较强的财富保值、分散投资风险、守护财产安全的功能也受到了越来越多消费者的认可，消费者对金银珠宝支付意愿提升，金银珠宝产品在整体花费中占比提升，品类的消费增速处于领跑地位。2023年限额以上单位金银珠宝类零售额增速远高于社会消费品零售总额7.2%的平均水平且居于近十年来第二高位，仅次于2021年29.8%的增速； 珠宝首饰站内搜索指数整体呈上升趋势，手部饰品首季节影响明显 珠宝配饰全年走势想对平稳，同比23年整体呈上升趋势，项链、戒指作为主要类目整体热度持续高涨，手部饰品随气温升高出现搜索高峰，同时伴随情人节、520、七夕、年末等送礼节点各品类热度略微提升； 手串、戒指、耳钉站内笔记持续新增，竞争激烈；可抢占项链机会赛道 珠宝配饰站内笔记整体新增趋势上涨，手串、戒指、耳钉笔记增速高，竞争激烈，对于内容质量度要求高；项链在站内搜索指数高，但新增笔记占比低，有抢占机会； 材质仍为用户购买首要决策点，其次则靠颜值取胜，特定人群产品也有大量需求 首要决策因素仍为材质，黄金、珍珠、翡翠占据主要赛道；款式上站内热门为四叶草、蝴蝶相关元素，其次美好寓意相关的平安扣、貔貅、罗盘等款式也受用户关注；在人群上除去性别差异则是情侣占据主要搜索热度； 中高消费水平女性占据绝对地位，年龄聚焦在具有经济实力年龄层 女性作为主力消费者占据绝对地位，中消费水平用户占据过半，年龄层上则是19-22大学生人群和26-30具有一定消费水平的人群占据主要比例，在23-30tgi占比最高，像对应核心城市主要在一线、新一线；热门话题聚焦在珠宝下不同类型的款式以及黄金、翡翠等热门材质； 不同材质下人群重心有细微差距，但核心聚焦在26-30女性人群 相比珍珠外，黄金、文玩手工艺和翡翠玉石存在男性市场，黄金、文玩手工艺对比珍珠、翡翠玉石的高年龄层36-40TGI指数更高，与非标品高客单价有一定关系，主要地域以一线城市为主，新一线城市紧跟其后； 品牌经营-“号广店群”同开 品牌经营-专业号是品牌在小红书进行内容营销的基础设施 丰富主页功能 个性化账号 准备优质笔记 开始笔记投放 根据品牌不同阶段需求添加专业号插件功能 测试、筛选优质笔记素材加大曝光，触及意向用户 主理人账号 封面有亮点 薯条 店铺 品牌官方账号 图片人景结合 信息流广告 自定义菜单 产品分享账号 导语精简 搜索广告 关键字回复 标题突出关键字 正文有用有趣 添加热门话题 以品牌主理人个人内容为主，结合产品相关内容，重人设、故事性，靠人设加成吸粉； 主理人账号 以品牌内容为主，主要为塑造强品牌调性、品牌理念等宣发型内容，强调内容高级感、精美感； 品牌官方账号 以产品为主要导向，主要以分享产品为主，强调产品美感，通过产品塑造品牌整体风格调性； 产品分享账号 高效种草-充分发挥内容、流量效能，影响用户决策 高效种草-行业种草公式，内容流量组合拳，助力品牌抢夺用户第一心智 高效种草-三种博主合作模式，匹配品牌不同营销诉求 据预算及营销诉求，使用不同的合作模式，蒲公英平台提供博主匹配与交易合作的基础上通过数据洞察提供智能建议，促进生意转化。 高效种草-结合产品优势，紧跟热点打造爆款内容，高效种草 戒指 项链 产品佩戴展示+氛围词，首图/封面图多为简单穿搭突出展现产品，或拼图形式添加产品特写 侧重材质和寓意，多为产品特写or佩戴图，突出材质和佩戴效果； 点明适用人群，佩戴展示效果；突出款式or设计则选用产品特写图 单品展示+美好寓意，多为产品特写 平销期，受众更在意风格、材质、场景和款式，更多的为产品样式买单，年末12月起基于节点影响场景需求更高，价格和颜色也呈上升趋势； 风格和场景属性为首要趋势，其次为材质，相较其他产品热度偏低，年末场景需求高发期，价格和颜色也呈上升趋势； 材质和风格、人群为主要注重属性，不同材质对应不同的产品特性通过内容展现，颜色和场景也受你用户关注； 材质、风格、款式设计为项链主要关注属性，场景、工艺属性在年末崛起； 高效种草-好内容+好流量，正确使用已验证过的流量投放方法打造高热笔记 自然笔记在无流量加持下的表现 商域流量加持后的表现 上线5天后流量下降明显，30天后信息流侧不再出现，仅在搜索侧被动触发展现； 高效种草-1+N法：广开“连锁”精细化吸粉 心智抢占-借势平台IP深度渗透，实现品牌快速超车 有特色的新品演绎 联名共创、节日限定、趋势单品、明星同款… 心智抢占-达人/内容/市场三大板块资源，全链助力品牌资产沉淀，内外转化 站内转化–实现种草价值闭环，助力客户生意增长 站内转化–多重路径助力完成生意转化 聚光&乘风助力直播观看、商品销量效率提升 站内转化–商业投流高效助力生意发展 站内转化-笔直群”联动，小红书店播独门秘籍 站内转化-群聊精细化用户运营，助力生意提质增效 群直联动-精细化群聊用户运营，助力生意提质增效 优质客户案例04 多场域布局，撬动站内直播流量高效增长” 客户背景 方法论 投放策略 目标人群 计划配置 主营产品 公域+商域+私域，引流直播间带动转化增量 26岁以上，中高消费的女性热爱穿搭，追求整体造型人群珠宝配饰兴趣人群 源头产业，天然真珍珠；价位500-10000不等； ➢主要在千帆投放直播计划➢直播间支付ROI：直播间观看=7:3➢20%预算在聚光投放种草，覆盖搜索场域流量 公域广泛种草，长效引流 1-笔记 针对高 频问题 做产出 ，建立 兴趣用 户认知 ，快速 种草-利用 主理人 的人设 吸引关 注，拉 近与消 费者的 距离， 激发信 任好感-搭配 种草计 划覆盖 搜索场 域，选 择相似 直播间 、行业 高潜等 人群，实现 拉新焕 活 内容特点 ✓视频合集，重点发布珍珠小课堂，指导用户选购珍珠✓从知识科普引导到店铺产品，促进站内成交，避免歪楼✓主理人出镜讲解，拉近用户距离，增强用户信任度 内容策略… 2商域高效转化，拓展新客 ➢笔记：直播前发布直播预告笔记，吸引直播观看➢直播：标题体现主理人亲自开播，吸引粉丝流量，拉近用户距离；直播过程详细讲解产品、上身+手持多维度展示，强调现货数量有限刺激下单 -千帆 多直播 计划结 合，直 播间观 看计划 加持直 播间商 业流量 ，增加曝 光，助 力直播 间成长 ，促进 拉新-直播 间支付ROI计划 同步提 升销量 转化 私域延续热度，达成复购 3 -抬高 入群门 槛，精 确筛选 高意向 潜力用 户，高 效解决 售后问 题-日常 发布产 品测评 内容引 发群内 讨论， 保持老 客活跃 度-直播 前发布 预告， 进行蓄 水，为 直播间 积累人 气-直播 中抽奖 发券刺 激下单 ，同时 导流专 属群加 深转化 客户痛点 营销目标 ➢提升转化和站内商品销量➢扩大站内声量，提升粉丝数，拓展新客➢更好的解决售后问题，留住老客，提高复购率 痛点1：品牌账号尝试过多种投放形式，但是转化不理想 生意结果 推广ROI环比增长500%店铺GMV环比增长600%+ 痛点2：新客较少 痛点3：复购率低 投放笔记积攒人群、推广直播间，实现GMV稳定月均一千万 店铺GMV 积攒人群 店播起量 根据互动数据筛选优质笔记，笔直联动实现店播GMV快速增长 根据灵犀平台的洞察，精细化运营笔记内容、直播选品 同时投放直播推广、私信推广，直播中用主播转化，非直播间靠客服将有意向的用户沉淀进私域流量池，GMV稳定月均一千万+ 1#内容种草，笔记积攒人群 2#笔直联动推广，店播起量 灵犀平台洞察热词，赋能笔记选题/直播选品 选互动量、互动率优的笔记投流，进播转化更好 Thank you期待携手 2024小红书商业部生态消费品一部