从毛戈平看国产高端美妆进阶之路

摘要 •本土高端彩妆市场规模庞大，2023年达600-800亿元，底妆市场年均增长率达8.2%，高于色彩类产品，增长潜力巨大。•毛戈平品牌凭借东方美学理念、产品差异化和渠道拓展，成功占据高端市场，其核心竞争力在于对中国消费者肤质和审美的精准把握。•毛戈平公司发展历程分为三个阶段：品牌初期、稳步发展和加速发展，2020-2023年收入复合增速达48.5%，并计划2024年底在港交所上市。•毛戈平公司电商渠道占比接近40%，护肤品类占比超过40%，通过“以妆代品”策略实现多元化渠道布局，覆盖面广。•毛戈平品牌核心产品线包括高光膏、粉膏和鱼子酱气垫等明星单品，并持续迭代升级，同时护肤品线也发展迅速，鱼子面膜和黑霜销售额超过6亿元。•毛戈平拥有384个线下专柜（357个直营），覆盖120多个城市，线上渠道也快速增长，天猫增长50%，抖音增长141%，会员复购率达32.8%。•毛戈平未来发展空间巨大，彩妆和护肤产品线均有增长潜力，线上线下渠道协同发展，有望进一步推动国内美妆市场高端化进程。 Q&A 为什么当前会诞生本土高端品牌，尤其是在彩妆行业？ 当前本土高端品牌的崛起主要源于审美定价权的回归和本土高端品牌的呼之欲出。具体来看，彩妆行业分为色彩类和底妆类产品，其中底妆品类由于其稳定性和复购率较高，更容易形成易守难攻的竞争格局。截止到2023年，整个彩妆行业规模约为600-800亿元，其中底妆占比超过50%。从2018年至2023年，底妆市场的年均增长率达到了8.2%，显著高于色彩类产品。国内消费者对本土品牌信任度增强，加上中式审美逐渐掌握定价权，使得国货品牌在高端线有了更大的发展空间。 毛戈平品牌在东方美学理念加持下，其核心竞争力体现在哪些方面？ 毛戈平品牌的核心竞争力主要体现在三个方面：首先是对东方美学的定义与把握，通过光阴美学理念塑造独特品牌形象；其次是通过产品差异化实现高端定位，以高粘性、高复购率的底妆品类为主打；最后是通过渠道流通放大公司对东方美学认知。毛戈平凭借创始人40年以上的彩妆师经验，对中国人骨相、肤色、肤质进行深入分析，并成功塑造多个经典影视人物形象，从而牢牢把握国风审美定价 权。 毛戈平公司的发展历程及其商业模式是什么？ 毛戈平公司的发展历程可分为三个阶段：2008年前为品牌初期阶段，通过培训加品牌模式推广；2008年至2018年为稳步发展阶段，完成线下渠道塑造及核心单品搭建；2019年至今则进入加速发展期，通过创始人IP破圈、产品推新、电商扩圈等方式实现商业化扩展。公司自2018年入驻天猫、2020年入驻抖音，并计划于2024年底在港交所上市。从收入来看，公司从2020年的9亿元增长至2023年的30亿元，年复合增速达48.5%。 目前毛戈平公司的渠道结构和品类结构如何？ 截止到2023年，毛戈平公司的电商渠道占比已接近40%以上，今年电商占比进一步提升。在业务和产品收入方面，公司护肤品类占比超过40%。以“以妆代品”的思路，公司通过多元化渠道布局，实现了较好的市场覆盖。 对于投资者而言，有哪些建议可以参考？ 投资者应关注以下几点：首先，本土高端彩妆市场具备较大的增长潜力，高端化升级空间广阔；其次，应重视企业在文化输出与品质提升上的努力，如毛戈平通过东方美学理念打造独特品牌形象并取得成功。此外，还需关注企业财务表现及未来上市计划，如毛戈平计划于今年12月在港交所上市，这将进一步提升其市场影响力和资本运作能力。 毛戈平品牌在彩妆产品方面的发展历程和核心竞争力是什么？ 毛戈平品牌自成立以来，专注于高端底妆领域，通过适配东方人肤质的配方和肤感，成功构建了多个大单品。2003年推出首个核心单品高光膏，2014年和2017年相继推出明星单品粉膏和鱼子酱气垫。2019年后，公司抓住线上扩圈机遇，对主要单品进行高频迭代和升级，包括推出第三代和第四代高光粉膏，以及2021年升级的清透滋润养肤粉膏。2022年在鱼子酱气垫中新增防晒成分，完成了核心底妆大单品的构建。毛戈平品牌的核心竞争力体现在其创始人带领的56人研发团队，以及专业彩妆使用体验为依托的艺术委员会团队。这些团队通过长周期产品开发，更加适应中国消费者肤质。截至2023年，毛戈平彩妆产品数量达到334个，从色彩到底妆各类剂型齐全，并不断与中国传统文化合作，每年推出“气韵东方”系列，以强化东方美学定位。 毛戈平品牌在护肤品类的发展逻辑是什么？ 毛戈平品牌在护肤品类的发展逻辑主要是通过关联性功效来服务于彩妆效果。护肤品开发思路遵循服务妆效的底层逻辑，例如鱼子面膜和黑霜等产品都是为了更 好地支撑后续高效化妆效果。截至2023年，公司护肤线拥有44个SKU，其中包括终端销售规模超过6亿元的鱼子面膜及黑霜。这些产品与底妆形成双重加持，为未来品类拓展提供了重要潜力。 毛戈平品牌在渠道建设方面有哪些成就？ 在渠道建设方面，毛戈平品牌自2003年以来逐步布局线下专柜，截至2023年，共有384个专柜，其中357个为直营店，覆盖全国120多个城市，是覆盖城市数量排名第二的美妆品牌。公司通过重体验强服务模式吸引消费者，并积累了超过300万个注册会员，复购率达32.8%。在线上渠道，自2018年以来公司持续加大电商投入。在天猫平台上实现50%的增长，在抖音平台上实现141%的增长，这得益于创始人的IP加持以及持续创新升级。此外，公司还建立了杭州生产基地和研发基地，加强生产与研发能力，同时强化培训业务之间的协同效应，以提升核心产品竞争力。 对于毛戈平未来的发展空间有何判断？ 未来发展空间主要体现在以下几个方面：首先，在彩妆产品端，公司拥有清晰的发展梯队，高光膏、粉膏等主打单品仍有重要成长空间；其次，在护肤品类，两大主打单品鱼子面膜和黑霜将作为基石，为未来产品线延伸提供支持；最后，在渠道端，线上抖音渠道快速增长伴随品牌影响力扩圈，而线下专柜特色体验与服务也将进一步加强用户转化与复购，不断扩大终端会员规模。因此，我们认为毛戈平成功塑造本土高端美妆品牌形象，有望推动国内美妆市场高端化进程提速。