2024年拥抱变革

罗兰贝格电动工具/户外动力设备行业报告2024 2024年10月 管理摘要 电动工具（Power Tool）和户外动力设备（Outdoor Power Equipment）行业经历多年高速增长后遇到转折点。2023年，几乎所有龙头企业都报告销售额下滑。这主要是由于疫情后遗症导致市场从2022年市场需求高峰回调。因此，许多企业面临利润压力，重心从满足需求转向降本增效。然而，2024年上半年的财务表现显示，行业尚未如期实现销售额和盈利能力的复苏。 短期困境不改行业中长期向好趋势。罗兰贝格预测，未来几年行业格局将迎来显著变革。除了向电池驱动工具转型，多重力量正在重塑行业未来。电动工具企业站在十字路口，有些可能失去原有优势地位，有些则借势推动转型。罗兰贝格建议企业积极布局未来，在降本增效与转型发展间寻求平衡。 这份罗兰贝格年度电动工具行业报告分析了行业收入和盈利趋势，以及主要行业动态。报告基于我们的专有市场分析和模型，结合公开资料和与各地区、各细分市场专家的广泛交流。 市场发展和财务表现经过数年增长后，2023年营收面临压力 2023年，电动工具(PowerTool)/户外动力设备（Outdoor Power Equipment)行业面临严峻的营收压力，部分企业收入甚至出现两位数下滑，整体同比下降约5%。家装（DIY）和户外动力设备领域尤为明显，主要是对疫情期间高峰的回调。专业客户市场表现较为稳健，但存在地区和细分差异。终端需求减弱的同时，经销商去库存也产生了显著影响。 为保障利润，大多数企业启动了成本控制计划。然而，这些措施未能完全抵消营收损失，导致整体息税前利润率下降。 同期，企业高度关注库存削减，2023年库存水平下降约17%。尽管如此，考虑通胀因素后，库存仍显著高于疫情前水平。 对电动工具/外动力设备企业而言，在快速实施成本削减和提升业绩的同时，维持充足的现金储备至关重要。这不仅有助于度过过渡期，还能为未来增长提供资金支持。 “我们不得不将重点转回成本管理，这在我们确保供应时基本被忽视了。” 某领先电动工具公司高管 2024年及以后的行业动态 企业优先事项各异，涵盖成本效率、战略定位和增长计划 近期行业下滑使高管更关注成本效率。尽管这确实是多数企业的重点，但不应忽视其他关键领域。当前，行业正经历技术、战略和竞争方面的重大变革。因此，企业应当在注重提升盈利能力的同时，平衡成本削减与确保未来竞争力的战略。接下来，我们将重点介绍电动工具/户外动力设备公司成功应对转型必须关注的关键领域。 主导行业动态 市场扩张与创新（1/3）北美品牌进军欧洲市场，争夺市场份额 跨区域扩张 备销售约60%。北美公司直接管理与分销商关系，常采用消费品营销原则。他们可能会利用这些方法拓展欧洲市场，尽管欧洲零售格局的分散性将带来新的挑战。 北美市场仍是电动工具/户外动力设备的主导市场，预计将保持领先地位。近期，北美品牌受先进电池技术细分市场吸引，加大了进入欧洲市场的力度。预计未来几年欧洲增长速度略低于北美。北美品牌的进入将迫使欧洲本土企业加强本土市场防御，同时寻求欧洲以外的增长机会。 “北美企业正聚焦国际市场，重点开拓欧洲和亚太地区”行业专家 尽管面临挑战和重组，欧洲企业仍在持续投资北美市场。同时，我们注意到它们在欧美以外地区的活动增多。新兴市场展现出增长潜力：虽然历来以低价产品为主，但对专业设备的需求正在增加。电动工具/户外动力设备公司正在亚太、拉美、印度和非洲部分地区加大投入，并向高端产品转型。这表明新兴市场可能成为行业未来重要的增长引擎。 欧洲公司过去进军北美市场往往效果不佳，原因包括市场策略和客户期望的差异。欧洲市场分散，主要依赖传统贸易渠道，这反映在欧洲企业通过专业渠道强调技术特性的产品策略中。 “我们持续在美国增加产能投资，以更好地服务客户”领先OPE公司战略总裁 相比之下，北美公司与大型零售商建立了密切关系，这些零售商主导北美市场，占电动工具/户外动力设 “国际扩张是我们的核心战略。除北美外，我们正投资东南亚高经济潜力国家”欧洲电动工具公司CEO 市场扩张与创新（2/3）越来越多企业瞄准高端客户群，传统企业被迫拓展核心业务范围 专业/高端细分市场 预计更多企业将聚焦专业和“准专业”(prograde1)细分市场，这将重塑未来竞争格局。电池技术进步推动了这一趋势，为传统汽油动力（ICE）主导的领域带来机遇。这种转变在户外动力设备（OPE）领域尤为明显，不同背景的企业正进军高端市场——例如，电动工具企业利用其电池生态系统进入户外动力设备市场。 “我们看到来自不同企业的轻型建筑设备产品数量在增加。” 设备租赁公司经理 理解这些动态对战略规划至关重要。企业必须为未来生态系统制定清晰目标和有力战略。单纯电气化产品或提升性能是不够的。对传统企业而言，这种转型尤具挑战，常需同时兼顾燃油和电动设备策略。产品组合决策的时机至关重要。 要成功，企业需打造独特的价值主张（UVP）。这不仅涉及产品组合，还包括市场策略、采购策略和组织转型。 市场扩张与创新（3/3）尽管电池平台兴起，汽油动力工具在未来几年仍将保持市场份额 电池平台竞争 收入多元化 领先电动工具企业通过提供兼容电池或充电器，大力投资建立规模优势并锁定用户。开放联盟（主要在欧洲）正推动行业整合。分析显示，高达75%的中小型欧洲电动工具/户外动力设备公司已加入主流开放平台，目前主要集中在18V电池。北美等地区仍以专有平台为主。 通用电动工具/户外动力设备市场竞争加剧，推动企业寻求地理扩张或进入新细分市场。一种方法是发展经常性收入，以平衡某些领域的季节性波动，如引入车队管理服务（通常限于特定垂直领域）。物联网解决方案虽在兴起，但商业化仍面临挑战。 目前，企业未充分利用已有客户基础，如开发配件和耗材的增长潜力。然而，企业需准备与专业供应商竞争并调整市场策略。由于电动工具/户外动力设备制造商核心在于工具工程，组织内部往往抵触更多关注耗材和配件。 “平台的引入实际上使工具成为电池的附属品”全球电动工具公司产品经理 同时，企业正向更高电压发展，36V以上投资增加，部分公司甚至推出94V产品满足高需求应用。关键问题是未来哪种技术和平台将占据主导地位？电动工具/户外动力设备公司需了解这点，以避免用户未来的转换成本。制定平台战略时，需权衡性能、功能和用户便利性。 “我们尚未充分利用客户基础。耗材为平衡工具业务季节性提供了良机，且利润可观” 电动工具公司高管 汽油动力设备在功率重量平衡关键及远程户外操作中仍有优势。预计未来5-7年内，汽油动力在特定应用中仍将保持重要性。 然而，趋势明确，企业将继续完善电池生态系统并整合更多产品。 运营优化与可持续性（1/3）各公司都已启动成本改进计划 成本表现的发展2 成本效率 行业利润受到销售压力直接影响。多数企业未能及时调整成本结构应对需求下降，导致2023年销售费用、管理费用和一般费用占比平均上升2.3个百分点至23.7%。但得益于供应链和通胀压力缓解，毛利率略有改善。 成本优化措施 企业普遍实施了成本改善计划，包括传统费用控制、运营效率提升、精简产品组合和结构调整等。由于近期增长前景不确定，且主要客户行业持续面临挑战，初始目标正在重新评估。 成本管理潜力 平均而言，销货成本降低0.9个百分点至67.5%。然而，通胀期间成本大幅上涨后未充分调整，特别是直接材料成本仍有节省空间。结合商业谈判和技术方法（如产品拆解和目标成本法），有望实现5-9%的产品成本节省。 结论 在现金流紧张的情况下，迅速实施成本措施并开展必要活动对确保未来增长所需的流动性至关重要。 运营优化与可持续性（2/3）可持续性努力正让位于短期绩效改善举措 聚焦可持续性 全球供应链 2023年，受利润压力影响，行业重心从可持续发展转向了短期业绩提升。 疫情引发的供应链中断使全球供应链管理成为电动工具/户外动力设备公司的首要任务。许多公司已开始调整生产布局以应对这些挑战。 在利益相关方的强烈期望下，约三分之二的领先电动工具/户外动力设备企业已承诺实现科学碳目标倡议(SBTi)目标。绿色城市建设和工地认证要求为企业提供了战略定位机会。同时，部分美国州针对汽油应用的新法规正推动企业调整产品组合，明确支持减排。 主要策略包括将部分生产转移到越南和马来西亚等邻近地区，减少对中国的依赖。我们还观察到公司正将部分生产区域化到墨西哥和南美，以贴近北美市场，避免物流限制和进口关税。 “在选择供应商时，最低可持续性目标和缺乏透明度是排除标准” 当地供应商行业的发展支持了这一趋势，电动工具/户外动力设备公司常常评估与中国供应商的合作关系以推动区域化。尽管如此，对中国的依赖仍然很强，2023年的依赖度仍超过50%。我们预计2024年美国大选将是关键，可能进一步影响贸易壁垒。因此，我们建议电动工具/户外动力设备公司积极为潜在的未来情景做准备。 大型建筑公司CPO 我们的分析显示，尽管许多公司专注于减少范围1和2的排放，但实际上约97%的排放属于范围3。解决范围3排放需要企业在供应链中寻找机会，包括应用循环经济原则。产品开发是这些努力的理想起点。已验证的概念可助力识别减排措施。一些领先企业已开始实施可持续产品措施，如增加回收材料使用、减少包装和提供产品即服务。 “我们正在内部为大选可能带来的任何负面影响做准备，这包括对供应链的考虑” 领先的欧洲户外动力设备公司 对企业而言，尽早主动将承诺转化为可行步骤至关重要。 资料来源：罗兰贝格 运营优化与可持续性（3/3）市场进入和销售策略正在演变，借鉴消费品行业的经验 台建立直接关系变得更为重要。专业和家装市场销售渠道的融合凸显了全渠道策略的必要性。 销售策略转型 电动工具/户外动力设备产品的在线销售有显著增长潜力 电动工具/户外动力设备的市场策略正在转型。行业正从传统贸易和实体分销转向大型零售商和电商，尤其在北美。与大型零售商达成独家协议的公司近期增长最快。这一趋势有望持续，特别是随着电气化产品的普及，传统经销的维护知识优势减弱。实体零售需要转型，聚焦产品体验和最后一公里配送。店铺体验将融合线上下单、店内自提功能，零售伙伴可能减少但销售点不一定减少。 整合消费品行业实践可提供宝贵洞察。个性化客户互动有助于产品开发更好地对接客户需求。自动化销售流程并整合数据到销售和运营计划系统可增强需求预测，改善营运资金管理。实地销售团队仍然重要，但角色将转向更有针对性的客户互动，辅以数字化支持。 2023年按收入计算的在线vs线下购买份额(美国)1 结合对客户旅程的深入理解和强大的数字战略，可有效应对市场变化并优化成本。未来，电动工具/户外动力设备品牌的商业组织可能会更像消费品公司，区域销售组织可能转向以产品为中心的销售结构。 理解并响应技术驱动的客户旅程变化至关重要。数字化和个性化蕴含巨大潜力。研究显示，B2B客户预计2025年约80%的互动将数字化。与分销商和电商平 “我们看到电动工具公司明显倾向于遵循消费品领域引入的做法，尽管晚了几年。” 消费品专家 展望 我们预见2024年电动工具/户外动力设备市场将继续低迷，某些领域和地区仍将出现负增长。整体而言，2025年可能出现复苏迹象，增长率可能达到低个位数。我们的估计表明，中期增长轨迹有望达到3-5%，尽管我们预计不同产品类型、客户群体和地区之间将存在显著差异。 展望未来，我们预计以下趋势将变得更加重要： 我们如何提供帮助？ 我们相信，电动工具/户外动力设备行业面临的挑战不仅可以克服，还能带来新的增长机遇。为了找到未来的最佳定位，公司必须现在就果断行动。罗兰贝格提供深入的知识和全面的行业网络，结合专门的功能团队，涵盖价值链上所有相关方面。我们完全有能力支持您的战略举措，并在这个不断演变的格局中推动可持续增长和盈利能力。 未来几年，行业将持续处于转型状态。对公司而言，至关重要的是要在未来目标