Cookie 丢失只是变得真实

立即采取行动 ， 将人们置于 Cookie 后营销策略的核心 Introduction:这么长的饼干 我们已经谈论了多年的 cookie 弃用 ， 但它终于在这里。铬在2024年1月，该公司撤回了对1%用户的支持，并计划从2024年8月起对所有用户实施更严格的限制。 （到了2024年4月，谷歌再次推迟了截止日期，预计将在2025年内实施。） 多年来，第三方cookies一直是数字广告的基础——支持受众定位和测量。但cookies从未是完美的解决方案。基于cookie的生态系统依赖于品牌和出版商之间众多复杂中介传递的信息，这限制了其效率。 事实上 ， 最新的ANA程序化媒体供应链透明度研究显示 ， 在开放网络上花费的广告资金中有四分之一被浪费。 市场营销人员为何仍使用cookie？ simply是因为它们能够实现个性化，从而为品牌和客户带来价值。 •A麦肯锡报告71 ％ 的消费者希望公司提供个性化的互动 ， 而 76 ％ 的人在不这样做时感到沮丧。 •Our CX 趋势报告显示几乎一半的消费者如果广告包含个性化内容更容易点击该广告，且超过一半的消费者认为个性化广告有助于他们找到相关产品。 但现在是时候告诉你一个小秘密了。您不需要 Cookie 来实现个性化的客户体验。或者衡量结果。 我们相信，在没有cookie的情况下，营销人员可以继续运行个性化的广告campaigns同时简化其营销栈并减少不效率。 我们是来告诉你怎么做的。 在我们的从 Cookies 到 People 网络研讨会， 我们询问与会者在没有 cookie 的世界中如何准备好进行营销 ： Section 1:控制第一方数据 适应无cookie的世界从根本上来说是一项身份挑战。通过构建自己的第一方身份图谱，并将其作为技术栈的基础，您可以掌控身份以及与客户的关系。 您已经了解第一方数据的价值。在无cookie的世界中，通过线上线下所有渠道积累确定性信号，如姓名、地址和电子邮件地址将变得愈加重要。 这些第一方数据可以与包含整个population准确普查级数据的参考图表挂钩。这构成了您自己私有身份的基础。 图，汇集了所有数据来源，包括您品牌的独特专有ID，如忠诚度ID或系统ID。这意味着您可以在各个渠道上获得统一的客户视图，涵盖个人和家庭层面。 一旦身份图谱建立起来，您需要确保数据的准确性和完整性。这可以通过从可信来源进行记录完成以及定期验证来轻松实现，以跟上客户生活中不可避免的变化。 您的图表可以通过添加第三方数据得到丰富，这些数据包含人口统计和行为洞察。这些信息将帮助您了解客户感兴趣的内容以及市场上的需求，从而可以针对客户定制体验。甚至可以在您私有图谱的背景下找到类似于最佳客户的潜在新客户。 建立自己的图表的五个步骤 收集所有渠道的第一方数据 ； 纠正并完成数据以确保准确性1.将数据锚定到人口普查级别的参考图2.使用可信的第三方受众洞察丰富您的数据3.使用事务性数据来模仿 Cookie 先前指示的行为4.根据您的最佳客户的特征建立相似的受众5. Section 2:直接在打开的 Web 上连接 拥有您的第一方身份图谱，您现在可以在互联网上激活您的受众群体。当您在封闭花园中进行广告宣传（我们稍后会详细讨论这一点）时，您的方法将会与在开放网络上进行广告宣传（我们现在将讨论这一点）时略有不同。 在网上开放平台，您可以直接与出版商合作以激活您的受众。然而，鉴于出版商数量众多，您将希望使用一个广告购买平台（如DSP），该平台已经与这些出版商建立了联系。 我们建议使用新兴的替代 “无 Cookie ” ID - 例如UID 2.0基于哈希邮箱信息 - 以激活这些DSP上的受众群体。这种方法消除了中间商如激活者的存在，提高了效率并减少了浪费。在与DSP合作时，我们建议使用包含列表而非排除列表，这样可以使广告仅出现在您希望展示的位置，并避免出现“为广告而生”的网站。 alongside 无cookie标识符，我们建议测试Google的Privacy Sandbox，以填补无cookie标识符不可用或无法使用时的空白。我们认为Attribution Reporting API 特别有前景，可以支持全面的campaign测量。 谈论测量方面，开放网络的一大优点是可以将印象级别的数据回传到第一方数据图中。这意味着您可以查看哪些广告印象导致了您网站或实体店上的转化。而在围墙花园环境中，测量会稍微复杂一些，因此我们现在就转向这个方向。 有一个 Safari 的计划 The focus is currently on Google’s Chromebrowser. But Apple’s Safari browser – which has been cookieless for seven years – iscurrently used by几乎三分之一在美国互联网用户中，我们建议在Safari上测试品牌campaigns，因为在那里库存价格较低且广告更有可能触及高价值用户。 Section 3:在花园里吸引观众 在我们的从 Cookies 到 People 网络研讨会， 我们要求与会者说出他们处理 cookie 弃用的主要策略 ： 在登录环境下激活受众（如Meta、Google和Amazon），并不依赖于cookies。您可以无需中间商，通过直接的伪匿名连接，从您的第一方身份图谱直接触及客户，实现大规模且精准的触达。 在封闭生态系统中进行广告推广的一个缺点是难以衡量效果。与开放网络不同，封闭生态系统不太可能将曝光数据反馈到你的第一方数据图中。相反，可以使用清洁室技术，通过将封闭生态系统的聚合数据与你的第一方数据进行交集来衡量广告活动的效果。 测试未来的替代环境 传统的围墙花园仍然占据着大部分的份额数字广告支出。但是其他环境正在迅速扩展 ， 成为营销人员的选择 ： RMNs:广告支出零售媒体网络预计到 2027 年将超过 1000 亿美元 ， 原因是购买意向数据和吸引消费者参与购物模式的能力。 CTV:联网电视上的广告支出 - 一个从未使用过 cookie 的环境 - 预计会增长近 14%今年。 个性化权力Section 4:使用 AI 的 AI为营销人员提供了前所未有的权力。多年来，它已被用于高级分析和客户洞察，并且随着深度学习、自然语言处理和生成式AI的迅速发展，它将在cookie时代结束后成为个性化和测量的核心。 但伴随着巨大的权力而来的是巨大的责任（不仅适用于超级英雄，也适用于营销人员）。AI 引发了数据安全和隐私方面的问题，并带来了偏见和歧视的风险。它很容易从受欢迎的个性化转变为侵犯隐私。 所有这些问题的答案都在于AI训练的数据之中。就像我们周围的资讯帮助人类理解世界并具备辨别是非的能力一样，高质量的数据对于赋予AI意识至关重要。 AI的效果仅取决于用于训练它的模型中的数据，而这些数据的准确度、完整性和可靠性将决定所产生的智能是有益还是有害。重点确保数据层的正确性，可以确保AI为您的客户产生尊重的、相关且可行的结果。 为了确保您在需要的良好数据上培训营销 AI ： •清理 ， 纠正和完成您的数据数据卫生 ：定期 ， 以确保最高程度的准确性和相关性。 •带来所有触摸点和信号身份统一 ：一起成为一个统一的客户视图 ， 通过使用第一方身份图。 •为您的 AI 模型提供可信来源 ： 足够的来自可信赖的第一方、第二方和第三方数据来源的数据，以确保统计显著性和无偏见的真实数据集。 Summary:Cookie 发布成功的四个步骤 Cookie 弃用终于发生了 ， 所以你现在能做的最糟糕的事情就是什么都没有。 没有单一的替代方案能够填补cookie空白。但是，从构建第一方身份图开始，然后测试各种个性化和测量解决方案是一种稳健的策略。 这四个步骤将帮助您在后 cookie 世界中取得成功 ： 构建一方身份图 收集所有渠道的一手数据，将其与参考图表挂钩，确保数据准确完整，并结合可靠的第三方见解进行丰富。 激活他们所在的音频 使用您的私有图谱结合无cookie标识符和Google的隐私沙箱，在开放网络上激活受众，并直接将您的图谱与封闭花园连接以触及那里的客户。 测量结果 通过结合印象级数据与Google Sandbox Attribution Reporting API，实现开放网络上的整体campaign测量，并利用数字清洁室技术进行封闭花园内的测量。 使用营销 AI(剂量为 TLC) 为营销AI提供一个干净、完整且可靠的数据基础，以便充分发挥其个性化客户体验的潜力。 联系我们，了解Acxiom如何支持您开启客户智能之旅。我们可以帮助您创建更加个性化的体验，以便在无cookie的世界中获取、保留并拓展客户关系。 让我们谈谈 关于 Acxiom Acxiom® 是客户智能领域的全球领导者，并处于人工智能驱动的数据驱动营销的前沿。作为Interpublic Group of Companies, Inc.（IPG）的一部分，我们专注于高性能解决方案，这些方案能够提升客户获取和留存，同时推动全球顶级品牌和代理机构的增长。我们利用AI驱动的数据和身份基础、基于云的数据管理以及martech和分析服务来转变多渠道营销策略及其执行。自55年前成立以来，我们的团队遍布美国、英国、德国、中国、波兰和墨西哥，一直帮助企业在优化营销和广告投资的同时，优先考虑客户隐私。 在 acxiom. com 上发现更多信息， 在那里营销变得更好。