Cookie 丢失只是变得真实

总结

核心观点：随着第三方 Cookie 的逐步弃用，营销人员需要将重心从 Cookie 转向以人为核心的策略，通过第一方数据、直接连接和 AI 技术实现个性化营销和效果测量。

关键数据和研究结论：

• 第三方 Cookie 弃用：谷歌 Chrome 浏览器已撤回对 1% 用户的支持，计划从 2024 年 8 月起对所有用户实施更严格的限制（后推迟至 2025 年内实施）。第三方 Cookie 一直是数字广告的基础，但其生态系统的复杂性导致广告资金浪费（ANA 程序化媒体供应链透明度研究显示，开放网络上花费的广告资金中有四分之一被浪费）。
• 消费者对个性化的需求：71% 的消费者希望公司提供个性化互动，76% 的人在不这样做时感到沮丧；近一半的消费者更容易点击包含个性化内容的广告，超过一半的消费者认为个性化广告有助于找到相关产品。
• 第一方数据的重要性：通过构建第一方身份图谱，营销人员可以掌控身份与客户关系，积累确定性信号（姓名、地址、电子邮件地址等），并将其与参考图表挂钩，形成私有身份基础。
• 第一方身份图谱的建立步骤：
  1. 收集所有渠道的第一方数据；
  2. 纠正并完成数据以确保准确性；
  3. 将数据锚定到人口普查级别的参考图；
  4. 使用可信的第三方受众洞察丰富您的数据；
  5. 使用事务性数据来模仿 Cookie 先前指示的行为，并根据最佳客户的特征建立相似的受众。
• 直接在开放 Web 上连接：使用无 Cookie ID（如 UID 2.0）与 DSP 合作激活受众，测试 Google 的 Privacy Sandbox（如 Attribution Reporting API）填补空白，并将印象级数据回传到第一方数据图。建议在 Safari 上测试品牌 campaigns，因为库存价格较低且广告更有可能触及高价值用户。
• 在封闭花园中吸引观众：在登录环境下激活受众（如 Meta、Google、Amazon），通过直接的伪匿名连接实现大规模精准触达。使用清洁室技术衡量封闭生态系统中的广告效果。零售媒体网络（RMNs）和联网电视（CTV）等新兴环境将成为营销人员的选择。
• 使用 AI 的个性化权力：AI 将成为个性化化和测量的核心，但需注意数据安全和隐私问题。确保 AI 训练数据的质量（准确性、完整性、可靠性），以产生尊重的、相关且可行的结果。
• Cookie 弃用成功的四个步骤：
  1. 构建第一方身份图；
  2. 激活受众所在的音频（开放网络和封闭花园）；
  3. 测量结果（开放网络和封闭花园）；
  4. 使用营销 AI（提供干净、完整且可靠的数据基础）。

结论：后 Cookie 时代需要构建以人为核心的营销策略，通过第一方数据、直接连接和 AI 技术实现个性化营销和效果测量。Acxiom 可提供支持，帮助品牌在无 Cookie 世界中获取、保留并拓展客户关系。