短剧专题报告：字节领头跑通国内短剧免费模式，短剧出海空间可期

字节领头跑通国内短剧免费模式，短剧出海空间可期 证券研究报告 行业研究 2024年11月28日 本期内容提要: ➢字节系短剧产品——红果短剧依靠完全免费模式及字节产品流量支撑有望跑赢市场，国内短剧市场偏向免费模式。红果短剧是抖音集团在2023年5月份推出的一款短剧产品，从最早的收费模式转向免费模式后得到市场认可。2024年3月，红果的人均单日使用时长就已经达到约1.38小时，实现了对爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果TV四大长视频平台的反超。而根据第三方机构QuestMobile发布的数据：2024年9月，红果月活跃用户达到1.2亿，同比增长1045.9%。红果短剧有望依靠免费模式吸引更大用户群体，背靠字节的内容和流量支持，在内容制作端、营销宣传端、APP导流、不同类型用户画像的精准获取等方面获得了较大的竞争优势。 ➢短剧出海高速增长，下载量和应用内购收入持续增长。2022年11月到2024年10月期间，有超过100款短剧应用在海外市场上活跃。排除三个月没有下载数据的应用后，83款海外短剧应用在统计期内累计下载量超过2.87亿，应用内购收入4.90亿美元（折合人民币35.47亿元）。短剧出海从增长趋势曲线来看，今年以来的海外短剧应用下载量剧增。2024年5月到8月的数据翻倍1.7倍有余；9月份迎来第二波更快的增长，9月到10月的一个月间，下载量再又增长了接近1.3倍。 ➢短剧出海商业模式：短剧付费模式⼀般分为单集付费、会员订阅和广告变现三种。1）应用内购模式（IAP）：单集解锁：目前短剧出海最主要的变现方式，以每部剧首次付费，集数和总集数的比值作为付费解锁深度值，根据不同解锁集数/内容/地区有不同的定价区间。会员订阅模式：订阅是欧美用户更习惯的付费模式，但目前不是所有短剧APP都有订阅模式。2）应用内广告变现模式（IAA）；3）混合变现。 ➢中文在线海外短剧平台ReelShort母公司的最新业绩——上半年收入约10.86亿元，净利润约2293万元，均超过了去年全年的水平。根据SensorTower数据，ReelShort 2024年Q3合计净流水为6343万美元，环比增长52%、同比增长327%。24年1-9月合计净流水为1.4亿美元，同比增长688%。中文在线新推出的海外短剧平台Sereal+也 信达证券股份有限公司CINDASECURITIESCO.,LTD北京市西城区宣武门西大街甲127号金隅大厦B座邮编：100031 有所突破，24年Q3净流水达到1345万美元，环比增长153%；下载量221万次，环比增长345%；平均MAU为71万人。市场竞争地位较为领先。 ➢观 点 总 结 ：建 议 关 注 短 剧 规 模 领 先 的 平 台 型 公 司 ，中 文 在 线(ReelShort)、昆仑万维(Skyreels)、芒果超媒、快手等；关注制作能力领先的影视类公司，柠萌影视、华策影视、上海电影、捷成股份、欢瑞世纪、唐德影视、慈文传媒、横店影视等；关注具备较高短剧产能的七火山(超讯通信投资)；关注具备内容营销和出海能力的营销类公司，有望延长短剧内容的变现链条，引力传媒、利欧股份、省广集团、因赛集团、蓝色光标、易点天下等；关注IP丰富、与短剧业态高度协同的阅读类公司，阅文集团、掌阅科技、思美传媒；关注除内容布局以外还有短剧审批逻辑的中广天择等。 ➢风险因素：短剧流水表现不及预期风险、政策监管风险、宏观经济风险。 目录 一、国内短剧：政策支持下高质量发展，免费模式得到市场认可...............................................5二、海外短剧：下载量和应用内购收入持续增长，发展空间较大.............................................10三、观点总结....................................................................................................................................13四、风险因素....................................................................................................................................14 图目录 图1：2019-2028年中国网络微短剧行业市场规模及增速变化...............................................................5图2：短剧产业链各参与方.....................................................................................................................................7图3：国内微短剧产业链及相关公司..................................................................................................................7图4：红果短剧连续霸榜App Store榜单免费榜15天（截至2024年11月26日）....................8图5：红果短剧苹果端应用总榜排名（2024.08.29-2024.11.26）...........................................................9图6：2024年1月-10月红果短剧全部商店下载量……………………………………………………………………..9图7：红果短剧与部分竞品对比数据……………………………………………………………………………………………..9图8：海外短剧应用下载量和应用收入增长趋势（2022.11-2024.10）............................................10图9：短剧出海竞争格局及APP应用分地区收入占比等情况...............................................................11图10：出海短剧产业链图谱................................................................................................................................13图11：ReelShort收入情况（2023.01.01-2024.06.30）……………………………………………..14图12：短剧相关上市公司估值表（截至2024年11月26日）…………………………………15 表目录 表1：短剧监管公告及平台管理办法..................................................................................................................6表2：海外短剧市场收入量TOP10的核心地区市场份额对比…………………………………………………….10表3：2024.08主要出海短剧应用收入、下载情况…………………………………………………………………….13 一、国内短剧：政策支持下高质量发展，免费模式得到市场认可 2022年12月26日，国家广播电视总局印发《关于推动短剧创作繁荣发展的意见》的通知，详细论述了关于支持短剧行业健康稳健发展的各类指导意见，将短剧定义为“通常采用单集时长15-30分钟的系列剧、集数在6集内的系列单元剧、20集以内的连续剧、周播剧等多种形式，具有篇幅短小、内容精炼、情节紧凑等特点，与中长剧集、微短剧、短视频等优势互补。”根据QuestMobile数据，在中国移动互联网细分行业用户使用总时长占比中，短视频用户使用时长占比在历经2019-2021年快速增长阶段后达到了2023年5月的28%，视频类作品对用户时长的占据趋于稳中向上的态势。而微短剧作为影视类作品拓展领域的主要表现形式之一，更接近于当下“短、平、快”的移动互联网传输模式，即“单集时长短、制作成本平、制作周期短”的特点。 根据艾瑞咨询测算，2023年微短剧行业市场规模为358.6亿元，较2023年增长234.5%。虽然在政策与平台监管进一步收紧、用户对内容品质需求不断升级以及市场竞争带来的内部调整等因素影响下，微短剧行业将面临增速逐步放缓的挑战，但整体行业规模受市场需求驱动仍然呈持续增长趋势，预测2024年微短剧行业市场规模为484.6亿元，并且未来五年内行业市场规模有望突破千亿元。微短剧相关企业注册量持续增长并在2020年迎来爆发突破一万家，截至2023年底已达2.3万家。并且获得国家广电总局微短剧发行许可的企业数量也处于快速增长状态，虽然受2023年下半年政策监管升级以及临近春节档内容运营贮备影响，2023年末增速出现下滑，但取得发行许可的企业数量整体趋于平稳高位。 短剧行业已纳入行业监管，保障行业稳健健康持续性发展。除广电总局印发《关于推动短剧创作繁荣发展的意见》外，同时也印发了一系列关于如何管理行业健康发展的通知。2022年12月27日分别印发了《关于进一步加强网络微短剧管理，实施创作提升计划工作》和《关于国产网络剧片发行许可服务管理有关事项》，核心在于加大精品扶持力度、强化内容审核、严格许可证发放等方法措施的实行。据首都广播电视节目制作协会网生内容创新委员会发布数据显示，截至2023年11月，2022年10月到2023年8月上线的759部微短剧作品中，豆瓣开分率仅3.8%，7分以上作品也只有6部，表明微短剧整体内容质量水平还有待提升。在多重积极因素叠加下， 微短剧内容精品化趋势日益突显，也是推动行业高质量发展的关键要素。 人民日报刊文彰显微短剧关注度提升，高质量发展成为重中之重，探索“微短剧+文旅”等方向。据《人民日报》刊文：让微短剧释放大能量（大家谈）中指出，推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，是文化建设的有益经验，也为微短剧发展提供了方向指引。主流媒体进入微短剧领域，不仅为行业发展注入动能，也丰富了自身的业务形态，是一场相互赋能的双向奔赴。以“微短剧+文旅”为出发点，向“微短剧+非遗传承”等方向拓展，必能在共探、共创中打开更大发展空间。 商业模式：短剧的主要参与方包括：短剧内容版权方、制作拍摄方、短剧版权商、短剧分销商以及下游用户。短剧拍摄制作方通过购买内容IP或者自创剧本方式完成拍摄后将短剧提供给短剧版权商，而后通过流量分发平台/内容社区等平台方式实现短剧流量分发去触达C端用户。 字节系短剧产品——红果短剧依靠完全免费模式及字节产品流量支撑有望跑赢市场，国内短剧市场偏向免费模式。此前，付费看剧曾是短剧市场的绝对主流，但这种模式高度依赖“投流”，需要购买流量增加曝光度，以吸引观众付费订阅。据北京日报刊文：“24年下半年以来，全网短剧付费投流热度下降，流量采买费用日均消耗从今年6月1日的7556万元，已不断跌至9月1日的6339万元。与此同时，依靠App应用内广告、电商分成等流量变现的短剧模式崛起，红果短剧、星芽短剧、河马剧场等免费短剧平台高歌猛进，引起广泛关注。” 红果短剧是抖音集团在2023年5月份推出的一款短剧产品，同年8月份独立App正式上线。红果短剧早前曾短暂推出过月度10元、年度98元的会员付费模式，但随后转向了免费制。这种转变是基于市场竞争和用户需求的考虑。在众多运营模式中，如按集付费解锁的付费制和会员订阅模式，免费制通过IAA（应用内广告变现）变现成为其最终选择。