化妆品与日化行业研究：品牌强化，把握产品生命周期，情绪消费引领市场

24年居民消费预期偏谨慎，美妆/医美/黄金珠宝等可选消费板块景气度走弱、内卷加剧，情绪消费引领市场、潮玩市场持续扩容。 展望25年，美妆/医美/黄金珠宝预计竞争延续激烈，寻找结构性投资机会——逐“新”、逐“异”、逐“强”，逐“新”即新品驱动、逐“异”即差异化竞争满足目标消费者需求、逐“强”即综合实力突出抗周期能力强；潮玩符合情绪消费趋势，供需共振景气度望延续。 美妆：内卷加剧，竞争升级 行业景气度弱化，双十一前置拉动10月化妆品类零售额表现突出。据国家统计局，22年/23年/1-3Q24化妆品零售额增速-4.5%/+5.1%/-1%、跑输社零增速，10M24同增40.1%。天猫好转、大促心智仍强，抖音增速换挡、趋于平稳，1-10M24天猫+抖音护肤&彩妆香水同比增12%，较23年个位数增长有所改善，其中天猫/抖音同比-7%/+33%，非大促月份抖音美妆销售额超越天猫，大促月份天猫仍维持主导地位。 护肤：成分党仍引领市场潮流，品牌商竞争维度升级至“独家成分”、品牌力，重组胶原蛋白赛道展现高景气度。彩妆：国货品牌向核心底妆进发，国货化妆师品牌（毛戈平/彩棠）在壁垒相对较高的遮瑕、高光等底妆细分类目突围，未来强化粉底液等产品、市场份额有望进一步提升。 投资建议：1）引领行业变革的龙头、主推独家核心成分/品牌势能强的珀莱雅等；2）高景气细分赛道财务模型仍较优的巨子生物。 医美耗材：把握新品放量投资机会 高端可选消费短期受抑制，医美机构老客韧性强，拉新难度增大，客流、客单价均承压，大单品因所处生命周期不同表现分化，玻尿酸/再生类老品降速，重组胶原蛋白/再生类新品出货强劲。投资建议：展望25年重组胶原蛋白医美针剂加速获批、适应症反馈扩大，看好相关布局公司—巨子生物等 潮玩：情绪消费引领市场，供需提振景气度高 潮玩作为情绪消费的重要表达出口，叠加供给端优质新IP、新品类、新场景促进消费，供需共振下望维持高景气。参考海外泛娱乐IP龙头，IP为成长基本盘，多元化变现（新品类/新服务/新内容供给）、出海寻找第二曲线是持续增长的关键。 投资建议：多品类、多区域拓展的潮流玩具IP全产业链的综合运营平台。 黄金珠宝：金价波动影响销量，产品力与创新重要性提高 24年金价高位攀升抑制黄金饰品消费热情、3月来景气度走弱，“非刚需”消费缩减，自戴仍是主要消费场景、但相较于22年有所下滑，古法金和硬足金因其精美设计受年轻消费群体喜爱，轻量化趋势明显。偏产品品牌驱动型公司注重产品差异化打造，消费者更能接受产品溢价、对金价敏感度不高，24年业绩表现相对突出；偏渠道驱动型公司产品差异化不强，受行业β影响较大，收入与利润承压。 投资建议：产品力强、溢价高，对金价敏感度小的产品品牌驱动型公司，关注老铺黄金、潮宏基。 新品/营销/抖音渠道发展不及预期，客户流失带来短期业绩波动，加盟拓展/终端零售不及预期，金价剧烈波动，行业竞争加剧 内容目录 1、年度策略概览：品牌强化，把握产品生命周期，情绪消费引领市场..................................52、美妆：内卷加剧、竞争升级....................................................................52.1、基本面回顾：行业景气度弱化、内卷加剧、个股分化加大...................................52.1.1、渠道：天猫好转、大促心智仍强，抖音增速换挡、趋于平稳...............................62.1.2、格局：天猫趋稳，抖音品牌角逐、白牌优势减弱.........................................72.1.3、护肤品类趋势：成分党仍引领市场潮流，强化独家成分...................................92.1.4、彩妆品类趋势：国货品牌向核心底妆进发、市占率提升...................................92.2、行情回顾：板块表现弱于大盘，估值持续调整............................................112.3、看好两条主线........................................................................122.3.1、主线一：内卷倒逼品牌竞争维度升级至“独家成分/品牌力”.............................122.3.2、主线二：高景气细分赛道财务模型仍优................................................123、医美耗材：把握新品放量投资机遇.............................................................133.1、基本面回顾：玻尿酸竞争激烈、老品降速，再生类新品出货强劲............................133.2、25年看好方向：重组胶原蛋白景气度延续................................................134、潮玩：为情绪价值买单，量价齐升景气度优.....................................................134.1、基本面回顾：情绪消费引领市场，供需提振景气度高......................................134.1.1、需求：为情绪价值买单，潮玩是重要表达出口..........................................134.1.2、供给：IP/品类创新、新场景表达，促进市场扩容.......................................144.2、看好方向：持续关注泡泡玛特..........................................................145、黄金珠宝：金价走势影响销量，产品力与创新重要性提升.........................................165.1、基本面回顾：金价高位波动抑制黄金饰品终端动销、实物黄金消费热情Q3回落...............165.2、25年看好方向：追求品质与创新的产品力驱动型标的......................................196、风险提示...................................................................................206.1、化妆品..............................................................................206.2、医美................................................................................206.3、潮玩................................................................................206.4、黄金珠宝............................................................................20 图表目录 图表1：1-3Q24化妆品零售额同比-1%、Q3淡季偏淡，大促前置拉动10M24零售额同增40.1%.............5图表2：化妆品板块品牌商营收同比增速..........................................................6 图表3：化妆品板块品牌商净利同比增速..........................................................6图表4：美妆分平台销售额及同比增速（单位：百万元）............................................6图表5：24年抖音双11正式期美妆护肤同比双位数增长.............................................6图表6：24.10.14-10.24美妆品类分平台销售额贡献比例............................................7图表7：非大促月份抖音美妆销售额超越天猫......................................................7图表8：历年天猫双十一美妆店铺销售前十品牌....................................................8图表9：抖音美妆品类销售额TOP10品牌..........................................................8图表10：韩束/可复美/珀莱雅抖音自播账号数量持续攀升（单位：个）...............................9图表11：韩束/可复美/珀莱雅抖音动销达人号数量（单位：个）.....................................9图表12：24年抖音双11大促期间美妆护肤-护肤品top细分行业高增速卖点...........................9图表13：22/23年国货品牌市场份额结构性下降至28.1%/25.5%.....................................10图表14：21年来毛戈平、橘朵、毛戈平市占率提升................................................10图表15：时尚快消品牌表现分化，化妆师IP突围底妆类目.........................................10图表16：天猫粉底液、遮瑕、高光细分品类TOP品牌..............................................11图表17：抖音粉底液、遮瑕、高光细分品类TOP品牌..............................................11图表18：板块表现弱于大盘....................................................................12图表19：板块对比，美容护理板块处下游........................................................12图表20：主要标的PE-TTM走势.................................................................12图表21：美容护理板块估值持续调整............................................................12图表22：玻尿酸竞争激烈、老品降速，新材料出货强劲............................................13图表23：年轻人偏爱为“情绪价值”买单........................................................14图表24：双十一第一阶段（24.10.14-10.24）潮玩品类分平台销售额贡献比例.....................