化妆品与日化行业研究：品牌强化，把握产品生命周期，情绪消费引领市场

24年居民消费预期偏谨慎，美妆、医美、黄金珠宝等可选消费板块景气度走弱、内卷加剧。情绪消费引领市场，潮玩市场持续扩容。

展望25年，美妆、医美、黄金珠宝预计竞争延续激烈，寻找结构性投资机会——逐“新”、逐“异”、逐“强”，逐“新”即新品驱动、逐“异”即差异化竞争满足目标消费者需求、逐“强”即综合实力突出抗周期能力强；潮玩符合情绪消费趋势，供需共振景气度望延续。

分板块具体看，

美妆：

• 行业景气度弱化，双十一前置拉动10月化妆品类零售额表现突出。22年/23年/1-3Q24化妆品零售额增速-4.5%/+5.1%/-1%。
• 渠道：天猫好转、大促心智仍强，抖音增速换挡、趋于平稳。1-10M24天猫+抖音护肤&彩妆香水同比增12%，较23年个位数增长有所改善。
• 格局：天猫趋稳，国货龙头珀莱雅继续领跑；抖音格局未稳，品牌角逐，韩束、珀莱雅建立优势。
• 护肤品类趋势：成分党仍引领市场潮流，品牌商竞争维度升级至“独家成分”。
• 彩妆品类趋势：国货品牌向核心底妆进发、市占率提升，化妆师IP品牌（毛戈平/彩棠）在遮瑕、高光等底妆细分类目突围。
• 投资建议：1）引领行业变革的龙头、主推独家核心成分/品牌势能强的珀莱雅等；2）高景气细分赛道财务模型仍较优的巨子生物。

医美耗材：

• 高端可选消费短期受抑制，医美机构老客韧性强，拉新难度增大，客流、客单价均承压，大单品因所处生命周期不同表现分化，玻尿酸/再生类老品降速，重组胶原蛋白/再生类新品出货强劲。
• 投资建议：展望25年重组胶原蛋白医美针剂加速获批、适应症反馈扩大，看好相关布局公司—巨子生物、锦波生物、创健医疗等。

潮玩：

• 潮玩作为情绪消费的重要表达出口，叠加供给端优质新IP、新品类、新场景促进消费，供需共振下望维持高景气。
• 投资建议：持续关注多品类、多区域拓展的潮流玩具IP全产业链的综合运营平台泡泡玛特。

黄金珠宝：

• 金价高位攀升抑制黄金饰品消费热情、3月来景气度走弱，“非刚需”消费缩减，自戴仍是主要消费场景、但相较于22年有所下滑，古法金和硬足金因其精美设计受年轻消费群体喜爱，轻量化趋势明显。
• 偏产品品牌驱动型公司注重产品差异化打造，消费者更能接受产品溢价、对金价敏感度不高，24年业绩表现相对突出；偏渠道驱动型公司产品差异化不强，受行业β影响较大，收入与利润承压。
• 投资建议：产品力强、溢价高，对金价敏感度小的产品品牌驱动型公司，关注老铺黄金、潮宏基。