多系列延续主品牌的强势增长

上美股份是国内领先的化妆品企业之一，旗下主要品牌韩束在抖音渠道表现强劲，自2023年8月起连续14个月成为抖音渠道GMV第一的美妆品牌。公司长期践行多品牌策略，旗下品牌涵盖护肤品、洗护以及母婴产品三个赛道，价格带覆盖从大众到高端的各层消费者需求。

核心观点：

• 多品牌战略：公司践行“2+2+2”的多品牌策略，拥有韩束、一叶子、红色小象、newpage一页等多个品牌，覆盖不同赛道和价格带。
• 韩束品牌成功因素：
  • 渠道匹配：韩束品牌消费者画像与抖音平台用户画像高度匹配，选择合适的平台主战场。
  • 短剧营销：借助抖音短剧红利，通过定制短剧进行产品营销，提升品牌知名度和销量。
  • 套装产品：以套装方式进行产品销售与营销，符合平台和观众的消费习惯，以低价策略抢占下沉市场。
• 持续增长可能性：
  • 渠道拓展：公司在巩固抖音渠道的同时，积极拓展淘天和线下渠道，降低渠道集中度。
  • 多品牌发展：多个子品牌如一叶子、红色小象、newpage一页均处于快速发展阶段，有望成为公司新的增长动力。
  • 下沉市场策略：坚定发展下沉市场，较低定价策略在下沉市场更具竞争力。
  • 价格带提升：通过系列和品牌升级，带动价格带上移，改善利润水平。

关键数据：

• 2024年上半年，韩束品牌对公司的收入贡献达到83.6%。
• 2024年上半年，一叶子、红色小象和newpage一页的收入分别为1.25亿、1.74亿、1.61亿元，对公司收入的贡献均接近5%。
• 2024年上半年，韩束红蛮腰礼盒售价399元，包含15件产品。

研究结论： 公司多品牌、多渠道、多系列的战略有效推动了公司持续增长，未来有望通过品牌升级和下沉市场拓展进一步提升收入和利润水平。首次覆盖上美股份，给予“买入”评级，目标价44.0港元，潜在升幅41.9%。

投资风险：

• 整体化妆品行业需求放缓
• 下沉市场消费意愿下降
• 渠道拓展不及预期
• 新品推出不及预期