“双十一”消费观察：销售回暖，以旧换新政策助力

近日“双十一”大促落下帷幕。“双十一”是观察国内消费趋势的重要窗口，我们对今年数据简评如下。 一、平台促销周期拉长，全网销售额增速反弹 据星图数网统计，2024年“双十一”期间全网实现销售额1.44万亿元，相比去年增长26.6%。尽管有去年低基数的影响，我们认为这一销售表现仍能反映国内消费动能企稳回暖的迹象。一是用户的消费意愿迎来提升，例如天猫88VIP下单人数同比增长超50%，京东购物用户数同比增长超20%，苏宁易购超120家门店客流增长超六成。二是量价关系也出现改善，2023年销售额增速大幅落后快递量体现单价下行压力（销售额+2.1%，快递量+23.2%），今年快递量和销售额增速则相对平衡（销售额+26.6%，快递量+21.4%）。 值得注意的是，2024年数据对于消费的实际反弹力度可能存在一定程度高估。由于今年多家平台拉长了“双十一”活动时长，星图也相应调整数据监测周期，如阿里平台的数据范围从去年的12天拉长至今年29天，可比性受到影响。部分业内人士指出，在相同的时间周期里，国内主流电商平台的GMV同比增速预计处于10%—25%之间。 图1：“双十一”期间全网销售总额（含综合电商平台及直播电商） 资料来源：星图数据，招商银行研究院 二、重点品类双位数增长，家电受益国家补贴催化 家用电器、手机数码、服装继续稳居“双十一”TOP3，分别实现1930/1706/1664亿元的销售额，同比增长26.5%/23.1%/21.4%，销售额合 计占比44.8%，较去年提升1个百分点。此外，个护、鞋箱包、食品饮料、运动户外等大品类的销售额也实现了双位数增长。 资料来源：wind，招商银行研究院 资料来源：wind，招商银行研究院 以旧换新政策助力，家电亮点突出。“双十一”期间，家电品类的销售额占比达到16.3%，在TOP10品类中提升明显（0.7个百分点）。海尔、美的、追觅、戴森等139个家电品牌成交额破亿。今年“以旧换新”与“双十一”首次合体，家电可享受平台大促优惠叠加政府补贴的双重优惠力度。在商务部规定的空调、冰箱等八个核心品类1基础上，湖北、江苏、甘肃等省份陆续推出以旧换新品类扩容，扫地机器人、电饭煲、烤箱等小家电也纳入补贴范围；天猫平台新增90余个可叠加优惠的小家电和智能家居品类。优惠加码叠加品类扩容，刺激家电销售表现亮眼。商务部数据显示，截至11月8日，全国家电以旧换新购买人数突破2000万，购买台数突破3000万，带动销售额1377.9亿元。京东披露，“双十一”期间，519个家电家居品类成交额同比增长200%。美的集团公布，10月1日至11月11日，以旧换新产生零售额超百亿元，同比增长超30%。 三、直播模式继续领跑，平台壁垒逐渐开放 直播电商高速增长，渗透率提升。2024年“双十一”期间，天猫、京东、拼多多等综合电商平台总计销售额达11093亿元，同比增长20.1%，天猫居首位；抖音、快手、点淘等直播电商平台日趋成熟，总计销售额达3325亿元，同比增长54.6%，抖音居首位。从格局看，综合电商平台仍占主流，但销售占比较去年同期继续下降4.2pct至76.9%。 资料来源：星图数据，招商银行研究院 互通互联，打破平台壁垒。今年“双十一”，平台间的开放融合成为新趋势。支付层面，9月底淘宝平台全面接通微信支付，10月底京东App开通支付宝付款。物流层面，淘宝天猫正式接入京东物流，京东接入菜鸟速递和菜鸟驿站。存量竞争时代，开放和互通已成为互联网平台的必然选择，有助于改善购物体验，进一步打开增量空间。自2022年起，各大平台不再披露“双十一”具体销售额数据；今年，平台开始尝试突破低价内卷的“恶性螺旋”，弱化绝对低价策略，优化营商环境。合作共赢、良性竞争的行业基调逐渐显现。 展望来看，第一，线上渗透率持续提升，“双十一”销售回暖有望对四季度社零增长动能形成边际提振。第二，考虑到今年消费品“以旧换新”政策对社零增长的贡献度，2025年相关政策预计将继续成为扩内需的重要 抓手。在11月8日的人大常委会新闻发布会上，财政部部长指出明年将扩大消费品以旧换新的品种和规模。当然，更为关键的是提振社会各方的消费信心和消费能力，方能畅通国内大循环。 资料来源：wind，招商银行研究院 资料来源：wind，招商银行研究院 （评论员：宋小雯）