核心观点与关键数据
- 疫情影响:2020年新冠疫情导致中国服装市场规模预计蒸发约4,000亿人民币,市场出现长期结构性变化,电商渠道进一步增长,线下门店面临压力。
- 市场规模预测:2018年中国服装市场规模约2,621亿人民币,2019年约2,489亿人民币,预计2020年受疫情影响将降至约2,300亿人民币。
- 品牌盈利能力:线下销售额下降25%将导致品牌营业利润下降70–90%。
- 消费者行为:超过75%的消费者减少服装鞋类消费,支出减少约45%;低收入群体消费仍预计比正常水平减少15%左右;促销是4–5月拉动消费复苏的主要驱动力。
- 市场恢复预期:2020年余下的时间里,市场或将恢复一定的增长,但仍将低于5%以上的历史增速。
购物模式转变
- 线上转移:电商占零售消费总额的比重将从2019年的34%进一步提升,高收入群体对线上渠道的接受度提升,纯线上消费者会进一步增加。
- 全渠道购物:大多数消费者仍会选择全渠道购物,线下门店门槛变高,但仍然会发挥作用,特别是对运动装品牌。
- 市场分化:中产及富裕阶层的消费升级需求依然强劲,低收入群体的消费降级趋势明显,明确价值定位的品牌更有可能生存。
线下门店发展
- 线下扩张放缓:疫情来临之前线下门店已面临压力,品牌开始放缓线下扩张甚至关闭门店。
- 门店体验:消费者对门店体验的要求与日俱增,个性化的服装建议是最受欢迎的线下门店体验,其次是数字化店内服务。
- 门店特质:有特色的店内环境和体验对运动装消费者来说更加重要,一线城市消费者要求更高。
不同收入群体购买趋势
- 高收入群体:将持续消费升级,追求高性价比和高品质,购买更多具有以下特点服装:较有特色的服装和鞋类(限量版/跨界联名)、高性价比、名牌服装和鞋类(奢侈品牌/潮牌)、高品质或高效能。
- 低收入群体:更倾向于消费降级,只购买必需类服装。
- 城市差异:一线城市消费者更关注质量和功能性,而性价比对于低线城市消费者来说更为重要。
应对策略
- 最小化损失:调整价值主张以适应新常态,合理布局渠道,积极采取成本管理措施,战略性地重新设计运营模式。
- 调整价值主张:明智地调整价格,简化和调整产品系列,重新思考市场定位并制定能够制胜的独特价值主张。
- 合理布局渠道:优化现有的门店网络布局,重新定义线上/线下店铺的角色和关系,制定具有长期眼光的线下门店网络调整策略。
- 成本管理:管理短期现金流,实施一次性的成本优化计划,优化对于库存/损耗/降价的管理。
- 运营模式:推出以事实为基础的严谨的商品企划,加强长期供应商战略,门店采用精益运营模式,通过结构化和分析性手段重新定义长期价格/降价策略。