新常态下的生存之道

核心观点与关键数据

• 疫情影响：2020年新冠疫情导致中国服装市场规模预计蒸发约4,000亿人民币，市场出现长期结构性变化，电商渠道进一步增长，线下门店面临压力。
• 市场规模预测：2018年中国服装市场规模约2,621亿人民币，2019年约2,489亿人民币，预计2020年受疫情影响将降至约2,300亿人民币。
• 品牌盈利能力：线下销售额下降25%将导致品牌营业利润下降70–90%。
• 消费者行为：超过75%的消费者减少服装鞋类消费，支出减少约45%；低收入群体消费仍预计比正常水平减少15%左右；促销是4–5月拉动消费复苏的主要驱动力。
• 市场恢复预期：2020年余下的时间里，市场或将恢复一定的增长，但仍将低于5%以上的历史增速。

购物模式转变

• 线上转移：电商占零售消费总额的比重将从2019年的34%进一步提升，高收入群体对线上渠道的接受度提升，纯线上消费者会进一步增加。
• 全渠道购物：大多数消费者仍会选择全渠道购物，线下门店门槛变高，但仍然会发挥作用，特别是对运动装品牌。
• 市场分化：中产及富裕阶层的消费升级需求依然强劲，低收入群体的消费降级趋势明显，明确价值定位的品牌更有可能生存。

线下门店发展

• 线下扩张放缓：疫情来临之前线下门店已面临压力，品牌开始放缓线下扩张甚至关闭门店。
• 门店体验：消费者对门店体验的要求与日俱增，个性化的服装建议是最受欢迎的线下门店体验，其次是数字化店内服务。
• 门店特质：有特色的店内环境和体验对运动装消费者来说更加重要，一线城市消费者要求更高。

不同收入群体购买趋势

• 高收入群体：将持续消费升级，追求高性价比和高品质，购买更多具有以下特点服装：较有特色的服装和鞋类（限量版/跨界联名）、高性价比、名牌服装和鞋类（奢侈品牌/潮牌）、高品质或高效能。
• 低收入群体：更倾向于消费降级，只购买必需类服装。
• 城市差异：一线城市消费者更关注质量和功能性，而性价比对于低线城市消费者来说更为重要。

应对策略

• 最小化损失：调整价值主张以适应新常态，合理布局渠道，积极采取成本管理措施，战略性地重新设计运营模式。
• 调整价值主张：明智地调整价格，简化和调整产品系列，重新思考市场定位并制定能够制胜的独特价值主张。
• 合理布局渠道：优化现有的门店网络布局，重新定义线上/线下店铺的角色和关系，制定具有长期眼光的线下门店网络调整策略。
• 成本管理：管理短期现金流，实施一次性的成本优化计划，优化对于库存/损耗/降价的管理。
• 运营模式：推出以事实为基础的严谨的商品企划，加强长期供应商战略，门店采用精益运营模式，通过结构化和分析性手段重新定义长期价格/降价策略。