”老朋友 新故事“：医养健康品牌推广营销策划方案

-项目目标- 品牌生态赋能 受众引流转化 品牌形象升级 吸引、凝聚并转化目标受众实现销售升级 升级32岁的婵宝饮料品牌形象梳理品牌定位 联动婵宝饮料全系列产品布局新消费场 目录/contents 洞察&策略Insight & Strategy 营销&创意Marketing & Creative 活动&运营Events & Operations Brand analysis Brand upgrading Market analysis Audience analysis PART01 洞察&策略 市场分析 健康消费需求增强，带动保健品市场持续壮大 自2016年起，相关长期政策即不断出台，积极引导健康生活方式及“治未病”的理念，带动国民对健康的诉求持续增长。2023上半年人均医疗保健消费增长17.1%，占人均消费支出的比重为9.6%。在此背景下，保健品消费需求也越发旺盛，预计2023年保健品市场规模将超3000亿元。 2023上半年，人均医疗保健消费占比9.6%，增17.1% 市场分析 药⻝同源类品牌不断增加，竞争加剧 在前年和去年的时间段⾥，药⻝同源类品牌数量从1.08万增加到1.22万，市场机遇扩⼤的同时，多品牌进⼊所造成的竞争也在不断加剧。 淘宝天猫中药食同源类年销售额增速稳定上升 2021年相⽐2020年上升16.1%，2022年相⽐2021年上升22.3%，增速呈现常态化增⻓，预估在未来3年中药⻝同源类产品仍有巨⼤机会。 市场分析 中老年人渗透率高，年轻人传统养生需求成市场新驱动 •从年龄来看，54-64岁⼈群滋补养⽣渗透率达29%，24岁以下⼈群渗透率达19%•从性别来看，⼥性⼈群占⽐略⾼，占整体⽤户的54.2%。•从城市来看，⼀线城市和新⼀线城市药⻝同源产品需求旺盛，占整体七成 注:药⻝同源产品为添加《按照传统既是⻝品⼜是中药材的物质⽬录》中”即是⻝品⼜是药品的中药名单”成分的保健⻝品/传统滋补营养品 市场分析 DEMANDINSIGHT 需求洞察 挖掘并总结消费者养生现状和消费趋势 以日常营养健康饮品切入市场 受众分析 Z世代养身保健主力军：95后，活跃度最高：00后 受众分析 Z世代身体健康关注度性别分布 受众分析 受众分析 健康型饮品功效集中在健康与美，两大年轻人关注的方向 健康型饮品作为普通食品无法声称功效：因此产品多选择市场教育较为成熟的功能成分，降低消费者教育成本。产品功能上，集中在肠道健康、美容养颜、护眼、助眠、体重管理等年轻人比较关注的方向。 品牌背景 而立之年的婵宝饮料，用他的岁月见证了佛山城市的变迁 雄厚的资金实力和强大的研发能力，以及过硬的信誉和稳定的品质，这使得婵宝饮料在业内具有极高的知名度也确立了其作为广东知名饮料品牌的地位。 从一瓶来自乌蒙山脉的西江水到年生产规模达12亿瓶以上饮品和饮用水国内消费市场需求不断增加，饮料赛道不断涌入新生品牌，在“敢为天下先”的精神驱动下婵宝饮料紧随市场主旋律，聚焦“大健康”消费群体，为其量身定制了轻食饮品植物奶、营养鲜甜大果粒等饮品创新举措激活公司内驱力和创新力，同时掌握了不断实现增收的“密码” 品牌层面 通过高品质、大产能领跑行业，致力于打造饮品行业黑马品牌走过历史的积淀，婵宝饮料始终秉承初心，优质材料和生产工艺是品牌发展的核心 营销层面 发挥“健康领域”品牌优势，乘势而上推进高效、优质、创新的服务打造“零售+电商+战略联盟”的数字化全渠道体系，“饮”领国潮，持续扩大市场份额 破圈！是当下品牌和营销的重点！ 品牌如何强势亮相实现破圈营销 解决同质化问题，打造差异化明显的品牌定位创造品牌价值主张，形成品牌区隔，占据消费心智，让品牌突出重围承接品牌策略，通过营销活动营造独特的品牌记忆 PART02 策略&传播 老朋友新故事 婵宝饮料作为三十多年的老国货，如何破圈讲出新故事 品牌传播 线上——全媒体平台自发报道，引发UGC热议线下——在岭南天地制造现象级热点事件健康婵宝饮料 •打造具有差异化的「品牌塑造」之路，帮助婵宝饮料建⽴清晰的全域品牌形象•提取核心传播点，挖掘真正合适婵宝饮料的营销形式 品牌短视频 定制品牌竖屏短视频 •定制品牌竖屏短视频，通过4条短视频讲述有关城市变迁、新旧交替的故事 •婵宝饮料作为故事的主人公，通过3个企业重大节点和对未来的展望，分4个篇章阐述婵宝饮料品牌的历史沉淀与创想 •1992年创立；2013年注资增产；2023年与王者荣耀联名，是婵宝饮料品牌的重要时间节点 •未来婵宝饮料作为佛山这座城市的老朋友，为人们讲着新的故事 品牌短视频 第二篇章 第一篇章 随着市场的发展，2013年婵宝饮料公司投资建设了丹灶生产基地，一个新的时代就此展开 1992年的春天，占地130亩的自建工厂拔地而起婵宝饮料宣告成立，也宣告又一民族企业的崛起 品牌短视频 第四篇章 第三篇章 2024年，是婵宝饮料的32岁，已入而立之年，婵宝饮料持续研发创新，聚焦大健康群体，收割流量市场，实现发展跃进 2023年，继泰迪熊的联名之后王者荣耀再次联名，全面打开了年轻消费者的市场 产品传播 干干净净 饮料功效层面的表现富含膳食纤维、肠道健康、增强免疫力、助眠明明白白 传播策略 #童 年 时 光 机# 满足受众的情感需求：借老字号、与回忆建联 •31-35岁的Y世代群体，逐渐成为家庭消费主力，也是对“儿时味道”对产品具有最强购买意愿的群体；带有熟悉口味、代表童年回忆的产品，能够触发旧情感、带来温暖的回忆杀。 •18-25岁的消费者也喜欢好看、好吃的老品牌/老字号；愿意在社交媒体上秀炫晒自己的“老字号”体验。 老品牌/老味道+新消费场=新体验 传播策略 #觉 醒 中 国 胃# 满足受众的文化需求：挖掘地域特色，增强民族/家乡自豪感 •限定产地(特定产区)、独特工艺、文化情怀，都是有效吸引消费者的因素，用行动支持“家乡味”，其中，休闲饮品和酒类最受欢迎。•随着旅游市场爆发，淄博烧烤、东北锅包肉等也相继出圈，打造佛山文旅新名片。 老品牌/老味道+文旅场景=新爆款 传播策略 #饮 品 爆 改 玩 家# 满足受众的体验需求：创意表达、动手的乐趣，爆改的风终于是吹到饮品界了 •DIY饮料，简单、易上手，过程治愈又有仪式感，让健康度、创作快乐和成本都由自己掌控。•18-25岁的年轻用户最喜欢DIY，主要集中在：居家、露营、便利店场景，进行奶茶、鸡尾酒DIY•乐于在社媒平台分享DIY成果，在社交同圈层用户的关注和认可中获得情感满足。 老品牌/老味道+手作爆改=新满足 软种草硬植入 线上新媒体强口碑品牌理念与用户同频共振 传统媒体信任背书潜移默化心智植入 渠道选择 抖音、小红书优先 2022年抖⾳⽤户8.42亿⼈，63.6%⽹⺠在抖⾳中有购物的经验2022年⼩红书社交平台份额同⽐增19%，预计2023年⽤户将达2.6亿⼈，是⽤户线上种草第⼀平台 主要转化形式 搜索电商端（天猫、京东）——小红书站外导流 兴趣电商端（抖音）——原生/信息流广告，KOL/KOC种草 其他精准曝光渠道 新闻资讯类APP——今⽇头条，微博，腾讯新闻线下户外硬⼴资源——⽤户多次不经意的遇⻅，反复加深⽤户品牌认知商圈渠道活动——借文旅的东风和商业的流量吸引年轻群体的关注，逐步培养认知 抖音传播 品牌短视频 通过4条品牌短视频阶段性引爆网络热议引领舆论风向讨论婵宝饮料历史积淀、婵宝饮料回忆杀等话题 小红书传播 定制热门话题 在小红书上定制热门话题，邀请消费者参与线上关于婵宝饮料话题的讨论 #童年时光机##觉醒中国胃##听劝，求爆改#等…… 微博传播 定制热门话题 在微博定制热门话题，邀请消费者参与线上关于婵宝饮料话题的讨论，抢占热搜推广页和同城页面 #童年时光机##觉醒中国胃##记忆中的佛山味道#等…… 朋友圈传播 倒计时海报 活动前三天朋友圈刷屏海报，打造私域流量池 媒体矩阵传播 媒体矩阵传播 根据不同平台撰写或剪辑活动相关软文、图文和视频文件用于媒体矩阵的声量传播 快闪店是推动创新、为消费者制造新鲜感最主要和最优先的方式 是既有趣又能迅速引爆流量的营销手段因此，我们将线下营销手段定为 一家有故事的快闪店 线下引爆 岭南天地婵宝饮料X 婵宝饮料将携全系列产品引爆2024年度大事件#老朋友新故事#主题快闪店空降岭南天地，五一小长假为佛山市民带来童年回忆杀细数禅城过往，听婵宝饮料带来的新故事，新未来 PART03 营销&创意 当年轻人成为「消费主理人」，这也就意味着，品牌是否理解年轻人，成为了营销成功与否的关键 营销创意 五大营销手段助力线下消费场景拓展 短视频是目前传播载体的主流KOC的声音就越来越多拥有专业能力的素人在垂直领域分享自己的经验知识虽然撑不起流量，但内容扎实组合出拳精细化运营 围炉煮茶、露营精准识别年轻人的喜好超越商品购买层面的体验感将沉浸式融入消费物质消费和精神消费相结合营造美好氛围 北面大黄人、卫龙显眼包让产品以超现实的尺寸抓住人心创造话题、引领热度、吸引打卡能够招摇过市的产品可以帮助品牌收割社交声量打造爆款线下营销场景 多巴胺传达、芭比girl色彩营销不仅是因为好看更是因为色彩能让人产生不同情绪让年轻人微情绪买单掌握情绪的流量密码唤醒情绪共鸣 一边朋克一边养生是这届年轻人对自己的精准描述中药奶茶、八段锦中式养生让年轻人疯狂上头抓住健康诉求切入年轻人的养生赛道 营销创意 美学X场景X情绪营销 认同消费 圈层消费 不止需要产品功能价值更需要产品情感价值 快闪养生趴 老朋友新故事OLD FRIENDSNEWSTORIESOLD脆皮青年的养生局 PART04 活动&运营 快闪策略 打造最能代表婵宝饮料「故事」的快闪装置组，以四大区域讲述婵宝饮料的故事，并通过互动区域吸引更多人参与，传递智慧生活理念。 品牌展示 -场地推荐- 佛山岭南天地 佛山文物古迹规模最大、保存最完整的一处历史文化街区 岭南传统建筑风格，如镬耳顶、青砖墙、满洲窗、石板路等，充满了近千年的穿越感同时，岭南天地注入了现代潮流元素，潮汕英歌、澳门艺墟、现代舞剧，又让文化和艺术在历史的沉淀中碰撞古韵加时尚，使这里成为了假日citywalk打卡的热门地因此，岭南天地拥有目标消费者集中、日常人流量大等优势，更有利于提升品牌曝光和知名度 快闪店呈现 打造主题色组合型快闪店，有清晰明了的动线规划，有品牌展示、销售、打卡、互动、休息等分区，满足不同需求的市民进行打卡 巨型打卡气模 定制婵宝饮料主力款饮料瓶气模摆放在快闪店门前，既能作为招牌吸引周边消费者，又能让人们对婵宝饮料主力产品形成深刻印象 品牌展示场景 品牌展示部分以通俗易懂的漫画墙形式展现，同时在入口明显处设置LED屏，方便过往消费者动态了解品牌和产品系列 露营主题场景 为年轻消费者打造露营主题沉浸式消费场景，充分调动消费者与环境产生的“化学反应”，营造美好体验氛围 销售场景 根据品牌形象打造陈列展柜，分冰饮、热饮和常温饮品区，并有销售人员进行讲解和协助销售 饮品爆改区 现场设置饮品爆改区，将婵宝饮料饮品结合当下流行奶茶、咖啡、果茶等饮品进行爆改，给年轻消费者一点新的颜色 自助品尝区 现场设置自助取水机，消费者可以自由接取主推品类饮品试喝 婵宝饮料打卡点 现场设置打卡点位，可以与岭南天地的标志性建筑（景色）合影 休息区 场景内设置专门休息区，提供座椅和矮桌供消费者休息 LOGO装置 场景入口处设置LOGO立体字和SLOGEN立体字，着重强调品牌展示品牌调性 活动时间建议在五一假期，五一小长假旅游人数激增，岭南天地作为佛山必打卡目的地之一，必将成为游客聚集地我们利用5天小长假打造一场脆皮青年的健康能量场，利用饮品爆改、互动打卡、IP引流为佛山