2025年目标报告：先进的受众洞察以推动您的营销策略

先进的受众见解 ， 以推动您的营销策略 Introduction Section 1新妈妈4 8电动车好奇Section 2 12汽水饮用者Section 3 16Conclusion Methodology 本报告是通过一些精选的高级受众对这些功能的简短介绍 ： 新妈妈年龄在 18 至 44 岁之间的妇女 ， 有 2岁以下的孩子 媒体在变化。你的营销还在目标上吗 ？ 当然，媒体正在发生变化，这当然是一个巨大的 understatement。从生产到节目制作、分发以及观看习惯，过去几年的转变已经极为根本。电视作为一个整体今天是一个快速增长且迅速演变的媒介，拥有无尽的创意能量和看似无穷的内容库。 电动车好奇18 岁以上的人对下一辆车的电动汽车(EV) 感兴趣 更多内容意味着与特定受众连接的新机会——前提是品牌能够找到目标客户。当前屏幕、平台和广告形式的增多意味着理解受众正在观看的内容以及他们在何处、如何观看变得比以往更加关键和复杂，而不仅仅是通过通用的广告购买来瞄准流行内容。 汽水饮用者18 岁以上在过去 12 个月内购买软饮料的人 随着媒体环境的变化，营销策略也随之演变。品牌拥有了前所未有的工具——从传统广告到品牌赞助、产品植入、名人代言、意见领袖合作等等。然而，这一切的基础依然不变：对目标受众及其媒体消费方式的清晰理解。 许多报告中的见解涵盖了所有观看行为，而不仅仅是广告支持的观看。随着广告商试图了解这些先进观众的市场格局，进一步的分析可以帮助细化这些见解，特别是针对广告支持的业务方面。 在尼尔森，我们了解观众，并衡量各种形式的电视媒体。我们独具优势，能够帮助品牌了解其目标受众所在的位置。目标受众他们在传统年龄和性别群体之外，花费时间吸引更高级的受众群体，并且我们可以向您展示如何利用这些见解来优化您的整体营销策略。 我们希望您认为本报告中的见解和指导有价值。如果您想了解如何利用对这些细分市场及其他市场的额外分析，请访问nielsen. com或联系尼尔森代表。 NewMoms 新妈妈如何看电视 我们首先分析的目标群体是新妈妈：年龄在18至44岁之间且家中有未满2岁孩子的女性。这些消费者占美国18岁以上总人口的不到4%，她们通常在家庭中有独特的生活消费（以及媒体）习惯，尤其是在家中有幼儿的情况下。 在2024年第一季度，新妈妈们将她们总电视观看时间中的显著更多部分用于流媒体，超过了美国所有18岁及以上人群的流媒体观看时间。这些习惯反映了她们更大群体（即美国所有18至44岁的女性）的习惯；然而，新妈妈们仍然在流媒体上花费了相对更大的观看时间。 图 1.1 新妈妈的电视观看方式如何因流派而异 这几乎毫不令人惊讶，新妈妈们会在流媒体上花费大量时间，因为这些服务提供了大量的儿童节目点播内容。而且，从逻辑上讲，新妈妈们花费更多的时间观看儿童节目和电影（其中许多可能是儿童电影）也完全说得通，而这种行为与普通人群形成鲜明对比。当然，这也意味着她们将更少的时间用于其他活动。 聚光灯:婴儿护理品牌如何支出 尽管新妈妈们将大量媒体时间花费在流媒体平台上，但并非所有品牌都在转向数字和连接电视（CTV）广告，正如我们从市场上两大婴儿护理品牌的预算分配中可以看出。其中一个原因是，大多数流媒体平台上的广告库存仍然非常有限，但与这些平台的品牌赞助或与平台上的名人进行合作可以帮助营销人员与这一受众建立联系。 在新妈妈群体中，品牌还需要考虑哪些人正在积极观看节目。鉴于特色电影和儿童节目的流行性，这些观众群体可能是关键受众。共同观看与新妈妈（在孩子入睡后）相关。在该细分市场级别进行的额外分析可能有助于品牌更好地与新妈妈建立联系。 The Electric车辆好奇 好奇的 EV 如何看电视 过去几年电动汽车（EVs）的兴起已经颠覆了汽车行业。消费者期望正在发生变化，因为新竞争对手进入这一领域，引入了新的功能、直接购买和在线订购。此外，汽车行业还面临着漫长的消费者旅程，车主平均需要等待两到五年才能更换车辆。因此，虽然目前在美国18岁及以上的潜在EV购车者仅占人口的略超过1%，品牌仍需了解这一先进的人群及其媒体消费习惯，以便在未来建立长期联系。 在2024年第一季度，EV Curious用户观看电视的时间与18岁及以上的美国人群相近。然而，根据消费者是否对豪华或非豪华电动汽车品牌感兴趣，他们在电视上的时间分配存在显著差异。 EV 好奇的电视观看方式如何因类型而异 对非豪华电动汽车品牌感兴趣的消费者花费较少时间在线性电视上，而将更多时间用于流媒体平台，而对豪华电动汽车品牌感兴趣的消费者则在有线电视上的支出占比更大。这些趋势也可以在品类层面观察到。 消费者对非豪华电动汽车感兴趣的人花费了更多的时间观看电视剧和电影——这些是主要流媒体提供商提供的主要内容——而对豪华品牌感兴趣的人则稍少一些时间观看体育、情景喜剧和纪录片。 聚光灯:电动汽车品牌如何支出 我们分析了四家电动汽车品牌（包括豪华品牌和非豪华品牌）在2024年第一季度的媒体预算分配情况，发现媒体组合存在显著差异。一些品牌将广告支出的大部分用于传统媒体，而另一些品牌则几乎完全投资于数字广告。 为了触及EV好奇消费者，品牌应考虑更为精细化的跨媒体策略，并将其支出分散到传统和数字渠道。虽然数字渠道可以提供较低的成本和有效的定向能力，但先进的受众洞察可以帮助在传统渠道中也对EV好奇的消费者进行针对性营销——特别是在针对对豪华车辆感兴趣的人群时。 Soda饮酒者 喝汽水的人如何看电视 无论你称之为“苏打水”、“汽水”还是其他名称，软饮料长期以来都是备受欢迎的饮品。在本研究中，软饮消费者代表了我们分析的最大受众群体：在美国，超过54%的18岁及以上的成年人在过去12个月内购买过软饮料。 尽管软饮类别非常受欢迎，但在过去几年中该类别仍然遇到了困难。人们对更健康的选择的趋势影响了整个饮料类别，而通货膨胀则在整个消费者包装商品（CPG）行业中造成了定价压力。 对于软饮料品牌而言，理解购物者在整个电视媒体景观中如何分配观看时间可以解锁关键的先进观众洞察。在2024年第一季度，苏打水饮用者在各平台观看电视的方式与美国18岁及以上的其他人群非常相似——这并不令人惊讶，因为该群体占总人口的一半以上。 即使我们分析五种特定苏打水品牌的消费者在广播、有线电视和流媒体之间的分配时间，各品牌之间的差异也非常微小。我们需要进一步深入以发现有意义的差异。 汽水饮酒者的电视习惯如何因分销商而异 为了在品牌层面找到有意义的差异，我们分析了媒体分销商级别的停留时间。以整个类别中前七大分销商为基准，并与总人口进行比较，各品牌之间存在显著差异。例如，与整个类别的平均水平相比，品牌A、D和E的购物者对某些分销商的使用率高于平均水平，而品牌C的购物者对某些分销商的使用率低于平均水平。 图 3.3 聚光灯:汽水品牌如何消费 软饮料品牌的广告支出份额 软饮料品牌是否在宣传其消费者的位置 ？ 这个图表展示了品牌A至E的消费者在2024年第一季度将时间分配给广播电视和有线电视的情况，以及各品牌当时如何分配其线性电视预算。一些品牌（如A和C）在广播和有线电视之间的媒体分配较为均衡，但其他品牌则明显更侧重于广播（如B和E）或有线电视（如D）。 先进的受众洞察可以帮助品牌更好地了解其目标受众在哪里观看内容。通过将这些洞察与竞争对手的广告情报相结合，品牌可以发现竞争对手媒体策略中的缺口，并解锁新的机会以吸引消费者。 关键要点 电视现在是一种破碎的多平台体验 - 拥抱它 观众如今显然会将时间分散到多个不同的电视平台。所幸，可靠的跨媒体数据终于可供使用，以对其进行全面、去重和直接比较的理解。 我们上面分享的分析是高级目标受众价值以及品牌通过获取可靠的竞争媒体情报和跨渠道受众数据所能发现的各种见解的良好示例。本报告仅触及表面——可以进一步探索观照行为以发现更多高级目标受众，直至单个节目的级别——但我们已经可以指出一些重要的广告商 takeaway： 移动过去的年龄和性别 ， 以释放你的目标受众虽然传统演示数据仍然是规划目的下的有用基准，如今您可以在众多现代电视平台上针对非常 具体的受众群体进行定位。抓住这一机会，更接近您的目标受众。 你的营销组合需要与时俱进你需要在创意和预算流程中具备足够的灵活性，以重新平衡你的总营销支出，使其反映目标 受众的观看模式。而不仅仅局限于通用的广告购买，而是要在受众观看的任何地方触及他们。 具有竞争力的媒体情报比以往任何时候都更加重要在今天的超竞争市场中，您需要了解竞争对手如何分配各自的预算以及原因。他们可能知道您 不知道的信息，或者他们在犯您可以利用的错误。确保您注意这一点。 准备挑战历史假设 媒体规划既是一门艺术也是一门科学，但太多品牌仍然过度依赖“艺术”这一方面，并重复使用相同的计划。借助可靠的跨媒体数据，您可以有信心认为新的方法将产生可预测的结果。 为了获取更完整的报告并深入了解跨媒体测量和高级受众的价值，请访问nielsen. com或联系您的尼尔森代表。 准备好得到答案了吗 ？ 为了了解更多信息关于Advanced Audiences和Nielsen ONE，这是行业中最完整和可靠的跨媒体数据，请点击这里。 Methodology 这份报告的数据来源于两个分别加权的样本组，并结合这些样本组来确定总的电视观看份额。尼尔森的流媒体数据源自国家电视面板中启用Streaming Meter的电视家庭子集。线性电视来源（广播和有线电视）以及总使用量基于尼尔森整体电视面板的观看数据。 电视方法论 电视数据源自尼尔森全国电视面板，该面板基于超过41,000个家庭和101,000名实际个人的样本，这些样本是根据区域概率抽样方法选取的。 流媒体内容评级 所有数据均基于每个观看来源的时间段。这些数据代表一个广播季度，并基于报告期间的Live+7观看量（注：Live+7包括实时电视观看量以及线性内容在七天内观看的量）。 观众测量数据，详细记录了消费者通过顶级流媒体平台观看节目和剧集时所花费的时间。 流媒体平台评级 受众测量数据 ， 详细说明消费者在流媒体上花费的时间以及在哪些平台上花费的时间。 “其他”包括所有不属于广播、有线或流媒体类别在内的电视使用。这主要涵盖所有未测量的调谐（未测量来源）、未测量的点播视频（VOD）、音频流媒体、游戏和其他设备（如DVD播放）的使用。 尼尔森广告英特尔 Ad Intel 是目前市场上最全面的跨平台广告智能来源。通过直观的软件，可以跨媒体、公司、类别或品牌审查和比较广告活动，并获取历史数据。尼尔森监控主要媒体的总广告支出，以公布的费率卡价值为准。 线性流媒体（定义为通过vMVPD/MVPD应用聚合的观看）被排除在流媒体类别之外，因为通过这些应用观看的广播和有线电视内容计入了其相应的类别。通过vMVPD应用（例如Hulu Live、YouTube TV）进行的线性流媒体也被排除在流媒体类别之外。 关于尼尔森 尼尔森是全球领先的受众测量、数据和分析公司。通过我们对跨所有渠道和平台的人群及其行为的理解，我们为客户提供独立且可操作的intelligence，使他们能够与全球受众建立连接并进行互动——现在及未来。更多信息请访问www.nielsen.com，并在社交媒体上关注我们（X、LinkedIn、YouTube、Facebook和Instagram）。