家装家居行业解决方案

2024.10 PART1 PART2 目录CONTENT目录CONTENT 平台发展 行业背景 •天猫平台发展分享•阿里妈妈发展分享 •家装趋势分享•家居趋势分享•家装家居线上经营趋势分享 PART4 PART3 营销策略 产品介绍 •家装家居营销策略解读•大促策略解读 •阿里妈妈产品介绍＆案例分享 PART1 PART2 目录CONTENT目录CONTENT 平台发展 行业背景 •天猫平台发展分享•阿里妈妈发展分享 •家装趋势分享•家居趋势分享•家装家居线上经营趋势分享 PART3 PART4 营销策略 产品介绍 •家装家居营销策略解读•大促策略解读 •阿里妈妈产品介绍＆案例分享 •行业背景·家装趋势分享 家装/建材市场上游需求锐减经营进入存量竞争和趋势挖掘阶段 2019-2025年家装行业市场增速放缓线上化率持续提升 1.1家装市场趋势分享 存量房翻新的新需求市场增长机会浮现“以旧换新”等国家政策引导消费发展重点 各地以旧换新政策陆续出台智能、整装成为关注重点 2023.7-住建部等七部门-《关于扎实推进2023年城镇老旧小区改造工作的通知》： 大力改造提升建成年代较早、失养失修失管、设施短板明显、居民改造意愿强烈的住宅小区(含单栋住宅楼) 1.1家装市场趋势分享 消费市场变化驱动家装消费者需求呈现多元化、个性化 我国人口老龄化趋势明显 •行业背景·家居趋势分享 1.2家居市场趋势分享 家居类目增长分化关注细分增长机会 餐饮具作为大盘增长稳定，床上用品、居家布艺、收纳整理增速高，厨房/烹饪用具、家居饰品市占小潜力大；整体家居行业消费者画像年龄偏大，床上用品年龄分布较为均衡 1.2家居市场趋势分享 流量争夺是家居类目核心经营重点节促成为增长关键 整个家居行业流量的增长是主要驱动力从生意节奏上，两次平台S级大促、换季场景依然是家居行业最重要生意节点 1.2家居市场趋势分享 对美好生活的追求成为家居消费者的关注重点 据国家统计局统计，2023年中国人均生活用品及服务消费支出1,526元，同比增长6.6%，居民收入提升带动生活品质要求升级。「配饰化」、「高颜值」、「氛围感」、「情感营销」成为消费者购买的关键转化因素 •行业背景·家装家居线上经营趋势分享 家装家居市场趋势分享 家装家居节促＆平销期生意节奏变化和洞察 1.0抢跑抢量人群 3.0错峰抢增量 2.0抢人抢货 •平台在519之前进行预热，520爆发•重视520前置收割潜客，跨类目拉新，扩大A-I人群 •通过自行造节、品类活动、直播活动持续定向高潜消费者•智能工具促成交，重收割•竞对/行业人群抢夺 •对第一波未购的摇摆人群触达，推动摇摆人群转化•推动品牌人群流转加深 家装家居市场趋势分享 家装家居行业消费者线上决策周期离散程度加大大促重要性明显提升 前序蓄水客户推动大促爆发力提升 家装家居行业大促爆发力提升 家装家居行业大促趋势明显，大促核心期爆发力成为生意决胜关键 家装家居行业大促趋势明显，大促核心期爆发力成为生意决胜关键 家装家居市场趋势分享 消费者单场景“买更多”成为趋势，爆品驱动品牌生意增长，多触点覆盖助力消费者爆发 货-爆品驱动和新品驱动助力成交 人-家场景下套购需求旺盛 场-首猜、资讯类和短视频偏好明显 ✓单场景下套购消费人群占20%-30%，贡献了60%-70%的生意 ✓家享生活行业消费者在资讯和短视频类站外渠道更加活跃 爆品促成交新品助拉新 家装家居非爆品占比高 PART1 PART2 目录CONTENT目录CONTENT 平台发展 行业背景 •天猫平台发展分享•阿里妈妈发展分享 •家装趋势分享•家居趋势分享 PART4 PART3 营销策略 产品介绍 •家装家居营销策略解读•大促策略解读 •阿里妈妈产品介绍＆案例分享 •平台发展·天猫平台发展分享 2.1淘宝平台变化分享 分销渠道融合升级 营销产品全链路升维 营销IP矩阵化布局 用户产品一体化策略 聚划算/百亿补贴/联盟/直播四大赛道助力商家声量销量爆发 对消费需求精准把握极大提升人货匹配效率 品牌营销/淘宝直播/聚百营销多梯队IP支持品牌营销深度共创 搜索/推荐/内容/私域等场域全面整合助力商家提效 用户产品一体化策略-品牌差异化场域升级全面保障品牌流量增长 营销产品全链路升维-淘内外流量整合结合AI智能算法实现产品矩阵全链路升级 分销渠道融合升级-多渠道整合运营+渠道经营减负提效双管齐下保障经营加速 聚划算托管挖掘渠道增长新动力 四大经营增长渠道 聚划算 直播 百亿补贴 淘宝联盟 营销IP矩阵化布局-梯度用户供给赋能商家差异化经营诉求矩阵IP覆盖商家营销全场景 高净值用户 购买平均横跨5个类目高平均2倍客单价超1500元是平台用户的4.6倍 •平台发展·阿里妈妈发展分享 三大关于生意增长的驱动力，为商家与平台共振保驾护航 2.2商业化能力分享 顺应用户以及市场变化，阿里妈妈持续拓展流量边界以及流量形式从淘内到淘外，从搜推到内容，助力品牌精准获取更多消费者 PART1 PART2 目录CONTENT目录CONTENT 平台发展 行业背景 •天猫平台发展分享•阿里妈妈发展分享 •家装趋势分享•家居趋势分享•家装家居线上经营趋势分享 PART4 PART3 营销策略 产品介绍 •家装家居营销策略解读•大促策略解读 •阿里妈妈产品介绍＆案例分享 •营销策略·家装家居营销策略解读 新趋势 新趋势 新趋势 案例1：国产智能卫浴-国货兴起的趋势下推动卫浴行业“人货场”全面“智能化”保障国产卫浴竞争优势持续扩大 新趋势 【霍尼韦尔】借助趋势类目发展定义灯具新赛道成就高端市场开拓者 高端新品牌如何搅动竞争格局？确定性流量X精准人群助力品牌全面增长 作为灯具光源赛道的“搅局者”，面对灯具光源赛道的传统“老大哥们“，霍尼韦尔聚焦高端照明市场，用好产品说话。好产品如何找到“对的人”并且如何讲述产品成为了霍尼韦尔照明的首要问题，而阿里妈妈丰富的产品对应的切中品牌的痛点，利用内容产品产出优质的内容进行淘内外种草，品牌特秀保障品牌曝光精准高端消费力人群，为品牌提供了丰富的消费潜客 •货品 •生意突破 •消费者 定义了灯饰光源高端货品市场3000+价位爆品销量：破千店铺客单价超竞品：300+% 消费者资产深度共创 阿里妈妈全面贴身服务 消费者资产总规模：1.0亿 品牌跻身大促破亿俱乐部大促周期生意增速：46% 高端消费者品牌曝光：3399万 新人群 新人群 新人群 案例3：睡眠人群X林氏家居官方旗舰店 家装家居首个场景人群高端玩家睡眠人群助力林氏家居抢占睡眠场景机会市场 自23年起，家装行业上游房地产产业增速减缓，家装行业的经营竞争越加激烈，粗放的经营发展和人群资产盲目扩张已经见顶。 林氏家居作为TOP品牌，细分场景挖掘和精细化运营成为生意增长关键。天猫X阿里妈妈基于算法大模型共同推出“家装睡眠人群”，为品牌挖掘机会场景指引后续经营增长方向。睡眠人群针对“卧室睡眠、差旅睡眠、幼儿适老”等六大睡眠需求进行差异化拆解，为林氏家居细分赛道运营进行提效。 睡眠人群除了为品牌找到场景经营方向和目标消费者TA，睡眠消费者的需求洞察也为林氏家居挖掘了更多的爆品机会，“人类狗窝”等趣味爆品的孵化成长也为品牌赢得更多增长支点。 •场景经营 •人群提效 •消费者资产 场景人群对焦资产优化方向睡眠场景人群资产：3000万+资产规模：家装行业TOP1 睡眠场景成为品牌增长驱动引擎 达摩云TA人群实时监控细分场景睡眠人群渗透达：31.8%睡眠人群LTV价值：+100%（vs本店其他） 睡眠场景货品增长同比：+30%睡眠场景爆品GMV：超2.5亿 新人群 NEXUS助力品牌挖掘红海赛道生意机会瞄准机会人群序列化投放快速渗透 洞察 挖掘 渗透 红海市场的细分机会 品牌易感高价值TA序列化投放持续渗透 高端市场竞争成为关键：家居高端市场持续增长，竞品渗透领先 成果 品牌经营数据表现 1.08亿水星618大促周期消费者资产 3.44%水星特秀CTR（Vs历史数据提升78.9%） 定制人群渗透Vs竞品在该人群的渗透 内容 策略：以货品x资产较准货品运营策略提效：货品竞争挖掘人群机会实现提效 策略：解析消费链路消费者运营可视化对焦：聚焦品牌高价值人群挖掘机会TA DEEPLINK人群方法论 VIEW货品方法论 OGC+AI内容营销解决方案 MAP人货链接方法论 Nexus圈层人群运营 ➢UNI START内容评估体系 【人】阿里妈妈DEEPLINK消费资产的主要解读方式 2.看结构 【人】NEXUS圈层人群运营：家享AI智能人群挖掘&应用 【货】人货一体专属定制，MAP攻防策略优选爆款单品背后的聚类人群 结合洞察结论，算法围绕竞争热度*竞争过滤优选【更具胜率人群】，支持一键成包投放 全盘掌握哪些竞品人群是本品需要重点争夺的对象，以及在过往争夺中，本品胜率如何 锁定核心竞品后，从人群维度和投放维度下钻竞品动作，知己知彼 案例5：雷士-MAP方法论深度共建高端趋势货盘实现品牌“人货场”全面升级 新方法 【内容】淘宝流量分发逻辑从货品流量入口到内容流量入口转变 新方法 痛点2大部分中腰商家面临创意压力脚本产出周期冗长 OGC（Omni Channel Generated Content）内容营销解决方案 新方法 【内容】阿里妈妈整合淘内外内容营销，建立内容UNI START评估体系 淘内–UNI START诊断内容资产 打通站内外数据指标，以真实可视的数据链路得窥内容营销的真实效力，并以内容六力模型呈现，优化策略提升效力。 新方法 案例6：亚朵星球-“亿”级站外种草抢占类目消费者心智序列化淘内投放承接UD种草实现最终成交 亚朵星球X全域种草 UD种草占比超15%，淘内序列化承接 床上用品类目竞争格局长期稳定，传统四大家抢占类目核心高净值消费者。 亚朵星球深耕内容种草，持续产出高质量种草话题和素材，与年轻高净值消费者进行深度沟通，同时借助UD进行流量统一管理，外投数据精准回淘使品牌投放效率最大化。 淘内借助“品牌特秀”“明星店铺”、 “超级短视频”等产品围绕回流数据进行序列化持续沟通，最终实现在传统赛道的异军突起。 UD引导资产：3000万+大促周期资产：1亿+ 种草相关成交占比：50%+大促周期生意增长：+150%+ 「百亿聚星」一站式全链路托管、确定性成交交付 经营全托管 人群红包/货品补贴/官方超链，用户转化一站提效 日销/大促一站式委托报名，重要活动都不错过 新产品 【线 索 获 取】淘 内 线 索 获 取 产 品-覆 盖 淘 内 核 心 流 量手 淘 唯 一 的 线 索 算 法 专 属 模 型以 旺 旺 咨 询/表 单 留 资 为 目 标 转 向 优 化 ， 加 速 客 资 转 化 新产品 「线索获取-转化-交付」三大产品升级亮点，天猫×阿里妈妈助力线索全面增长 新产品 案例7：建材商家-产品升级快速尝鲜抢占流量红利留资场景快速起量 「T A T A木 门x线 索 推 广 」 留 资 量 增 长3倍 关 联 成 交 近 千 万 「 东 鹏 瓷 砖x线 索 推 广 」 降 本 提 效 实 现 大 促 周 期 客 资 数 量 破 万 今年618大促东鹏瓷砖官方旗舰店选择与阿里妈妈「线索推广」合作，结合春季焕新和618营销氛围，通过定向圈选近期线下到访建材市场人群进行算法模型的追投，高效抢夺行业高营销价值待转化线索增量。 木门行业一线品牌TATA木门，立足木门品类优势基础，合作阿里妈妈「获客易」，于38焕新周、新势力周活动中再露