注意差距 ： 数据驱动的可持续消费者行为之路

可持续性态度行为差距的实证白皮书

核心观点

本研究探讨了可持续性领域中消费者态度与行为之间的差距（ABG），重点关注快速消费品（FMCG）市场中的环境可持续性。研究发现，尽管消费者表达了积极的环保态度，但实际购买行为却存在差异。社会经济地位、价格公平性、产品选择以及积极的信息传递等因素对ABG有显著影响。

关键数据

• 样本量：12,863个德国家庭
• 可持续购买比例：FMCG市场平均为14.6%
• ABG平均值：0.517
• 高收入和高教育程度家庭ABG：0.478
• 低收入和教育程度家庭ABG：0.546

研究结论

1. 社会经济地位：高收入和高教育程度家庭表现出较小的ABG，而低收入和教育程度家庭面临更多障碍。
2. 价格：可持续产品与传统产品价格差距越小，ABG越小。
3. 便利性：消费者优先考虑便利性，可持续产品需与传统产品功能匹配。
4. 产品创新：更广泛的可持续产品选择可降低ABG。
5. 信息：清晰、透明、可信的信息对可持续消费至关重要。
6. 监管和激励：政府监管和激励措施可有效促进可持续消费。

建议措施

1. 产品竞争力优先：以质量和功能为重，将可持续性作为附加优势。
2. 产品摆放：将可持续产品与传统产品并置，并突出显示。
3. 积极激励：通过游戏化、忠诚度计划等方式激励可持续选择。
4. 信息传递：简化信息，建立信任，避免负面信息。
5. 监管政策：制定统一标准，确保信息透明，降低消费者负担。

案例研究

宝洁德国与德国世界自然基金会合作的#WirDrehenRunter项目成功降低了德国平均洗衣温度，证明了行为改变的可行性。该项目强调了合作、联合沟通、科学验证和针对性策略的重要性。