注意差距 ： 数据驱动的可持续消费者行为之路

分析可持续性态度行为差距的实证白皮书 Authors 我们衷心感谢所有同事的支持与奉献，使得这份白皮书成为可能。你们 invaluable的贡献、见解和合作对于将此项目付诸实践起到了至关重要的作用。感谢你们使这项工作得以实现。 Silke Leibmann 安娜 · 拉德马赫 高级分析全球商务总监 | YouGov silke. leibmann @ yougov.com 高级分析高级顾问 | YouGov anna. rademacher @ yougov. com 发行商: 未来可持续转型研究所 YouGov 德国 - 前身为消费者小组服务 GfK GmbH Benedetta Pompetzki 高级分析高级顾问 | YouGov andrea. wendler @ yougov. com 未来可持续转型研究所高级项目经理 benedta. pompetzki @ future - fs. de 联合发行商: 宝洁 (P & G) 德国 2024 年 10 月首次发布 Note: 本研究的内容基于实证数据编写。尽管采取了最大的谨慎措施，但仍无法排除错误的可能性。出版者不对 herein 所含信息/来源的准确性、完整性和及时性承担任何担保或责任。 未来可持续转型研究所初级研究员 leticia. borges @future - fs. de 对于因使用或不使用本研究而造成的任何损害 ， 出版商不承担任何责任。 “对我们星球的最大威胁是相信别人会拯救它。 — — 罗伯特 · 斯旺 ， 作家和环保主义者 Abstract 本研究由主要项目合作伙伴YouGov德国（原Consumer Panel Services GfKGmbH）和可持续转型研究所FUTURE（FUTURE）联合开展，专注于可持续性领域的态度行为差距（Attitude Behavior Gap，ABG）。这一差距揭示了消费者表达的环保态度与其实际购买行为之间的不一致。本研究通过集中在快速消费品（Fast Moving Consumer Goods，FMCG）市场内的环境可持续性方面来解决这一差距。该研究结合了对15位学术界和行业专业人士的专家访谈见解，并对来自12,863个德国家庭的消费者行为进行了定量分析，同时参考了相关文献。此外，宝洁德国的一个案例研究展示了企业和非政府组织如何合作以促进可持续消费行为。 强调便利性在产品竞争力和购物习惯中的作用、社会经济地位、价格公平性、产品选择以及积极的信息传递。此外，研究还提供了关键发现，如高收入和受教育程度较高的家庭表现出较小的环境足迹（ABG），而价格、产品种类和便利性对可持续购买决策有显著影响。基于内疚感的营销策略效果不佳，而主动性的、以利益为导向的沟通方式展现出更大的潜力。该研究建议实施有效的透明沟通策略，并结合激励措施和监管手段，以促进可持续实践的广泛应用。论文的主要目标是为公司（如制造商和零售商）、非政府组织（NGOs）和政策制定者提供可操作的建议，以缩小差距并鼓励消费者做出更可持续的购买决策。 Contents 5. 调查结果和建议措施的执行摘要 107 5.1 研究发现的执行摘要5.2 建议措施5.2.1 首先注重产品竞争力，其次考虑可持续性5.2.2 产品摆放位置和习惯性购物模式的重要性5.2.3 利用积极激励和游戏化提升可持续选择 1. Introduction 关于 YouGov 123 3. 方法论和理论框架 3.1 数据类型概述3.2 分析类型3.2.1 户户样本数据分析3.2.1.2 可持续态度评分3.2.1.3 可持续购买行为——行为评分3.2.1.4 ABG与可持续性的关系3.2.2 访谈数据的分析3.3 测试假设 关于未来研究所 A.1 数据来源A.2 方法与材料A.2.1 可持续态度评分A.2.2 可持续购买行为——行为评分A.2.3 ABG 与可持续性的关系A.2.3.1 组间差异散点图A.2.4 面板变量A.2.5 社会人口统计学组及其他变量 4. 分析和结果 40 4.1 FMCG市场的一般发现4.2 研究发现——ABG4.2.1 社会经济地位与可持续消费偏好4.2.2 可持续性热情与可持续性疲劳之间的对比4.2.3 价格对可持续消费的影响4.2.4 消费选择中便利性和可持续性的权衡4.2.5 克服市场缺口：可持续消费中的创新与选择4.2.6 信息和数据在赋能消费者决策中的作用4.2.7 规范性和激励措施的有效性4.3 来自P&G德国与德国世界自然基金会共同发起的#WirDrehenRunter活动的经验教训4.3.1 研究方法4.3.2 数据概览4.3.3 超越表面4.3.4 经验教训4.3.5 活动的未来之路 141参考文献 1 Introduction The态度行为差距(ABG) 是可持续性研究中一个有充分记录的现象，揭示了消费者环保态度与其实际行为之间的差距。尽管进行了广泛的研究，现有文献仍面临显著的局限性。大多数研究仅依赖定性方法和二次数据，对可持续性的定义模糊不清，并且主要集中在食品购买行为上。此外，对旨在弥合这一差距的实际解决方案的关注也明显不足。 这项研究 ， 由YouGov 德国(前身为消费者小组服务 GfK GmbH) 和未来可持续转型研究所（未来的研究）旨在填补学术文献中的空白，并缩小可持续态度与实际行为之间的差距。通过访谈分析和全面家用面板 *该数据集的研究范围涵盖了影响消费者行为的关键驱动因素。分析涉及多个类别，包括食品和近似食品商品。快速消费品（ 快速消费品) 以及销售点(POS). 本研究依托涵盖12,863个德国家庭的 robust 数量型数据集，分析了他们可持续的态度及其实际购买行为。与宝洁 (P& G) 德国这一论文进一步探讨了ABG的另一个维度——消费者使用产品及其涉及资源的方式，并通过展示一项旨在降低洗衣机洗涤温度的联合项目的学习成果来阐述这一点。 而不是侧重于理论解释，本文旨在提供具体的建议。方法论涵盖了多种数据来源——包括专家访谈等。消费者面板 *你：通过结合数据分析和学术文献来发展和检验假设。这种方法确保了论文的研究发现基于实证证据，并与实际应用保持一致。本文旨在回答关键问题：“ABG在哪些情况下最为显著？为什么？”以及“如何缩小ABG，实现具有最大影响力的生态行为改变？” 通过这些问题的解答，本文为公司、非政府组织、非营利组织、学术界和政策制定者提供了深入的见解和可操作的建议。最终，本研究的总体目标是推动向可持续转型的实际变革。 2 文献综述、背景和定义 这一部分探讨了ABG（可持续行为框架）的起源及其在行为科学中的基础，并将其框架与可持续性联系起来，特别关注可持续消费者行为。此外，它概述了ABG的两个阶段：销售点的可持续消费和产品使用过程中的可持续使用，包括与这些使用相关的资源。 2.1 ABG 背景 ： 植根于心理学 在行为科学文献中，关于影响消费者行为的障碍和效应存在不同的观点（ElHaffar, Durif & Dubé, 2020）。然而，研究表明各种内生性和外生性因素都会影响消费者行为（Carrington, Neville &Whitwell, 2010；Turquier等，2023；DHBW, 2023；DHBW, 2024；Bamberg& Möser, 2007；Joshi & Rahman, 2015）。本研究将这些因素称为驱动力，它们可以对消费者的可持续行为产生正面、负面或中性影响。 Joshi & Rahman (2015)，三种因素影响态度与行为之间的差距：（1）社会因素，（2）个人因素，以及（3）情境特定因素。本文强调了时间作为外部因素的相关性，尤其是在全球事件如（具体事件未给出）背景下。Covid - 19 大流行自2020年以来，这一因素已影响了消费者行为。例如，疫情显著塑造了社会规范（社会因素）、需求和愿望（个人因素），以及产品供应情况（特定情境因素）。 采购差距通常会被互换使用，但实际上它们并不等同（DHBW, 2024；Bray,Johns & Kilburn, 2010；Biswas, 2017；Carrington, Neville & Whitwell, 2010；ElHaffar, Durif & Dubé, 2020；Frank& Brock, 2018；Gabler, Butler & Adams, 2013）。本文侧重于可持续消费背景下的情感态度而非意向，这一视角受到行为科学的支持，该科学认为信念塑造情感态度，情感态度引导意向，而意向则转化为具体行为（Ajzen, 1991；Fishbein & Ajzen, 1975）。在本研究的框架内，态度指的是个体对执行特定行为的积极或消极评价。虽然对生态、公平贸易、地方性和健康产品的积极态度通常是购买这些产品意向的强有力预测指标，但它们往往未能转化为可持续的行为。 The计划行为理论(TPB)，该理论最初由Icek Ajzen于199 1年提出，是一种心理学框架，通过三个核心组成部分将信念与行为联系起来：态度、主观规范和感知行为控制。这些组成部分塑造了个体的行为态度和意图，而这些态度和意图被认为是人类社会行为最直接的决定因素。由于其预测社会行为的能力，该理论已被广泛应用于各个领域，包括广告、健康医疗、体育管理、消费者金融和可持续发展。该理论常被用于探讨信念、态度、意图和行为之间的关系。 企业在赋予可持续消费者选择权力中的作用 消费者在面对关于可持续产品及其用途的矛盾信息时可能会经历认知封闭的心理现象。 认知闭合指的是在充满不确定性与复杂性的背景下对明确答案的渴望（Koot et al., 2016；Wyss, Knoch & Beger, 2022；Gabler, Butler & Adams, 2013）。根据Tsarenko等人的研究（2013），尽管公司有能力影响消费者的可持续行为，但它们往往未能有效地促使消费者采纳可持续实践。 2.1. 1 将 ABG 与可持续消费者行为联系起来 ABG指的是消费者表达的态度与其实际行为之间的差距。在可持续性的背景下，ABG突显了个人虽然对社会和生态可持续性原则持有积极态度，但却未能将这些价值观付诸实践。这一差距凸显了将对可持续性的积极态度与实际的消费者行为相一致所面临的挑战。 自布伦特兰委员会这个词是在 1987 年创造的 ，可持续 性 已经成为一个广泛传播的buzzword。因此，精确定义它至关重要。本研究专注于可持续消费者行为，特别是可持续消费。这指的是消费者如何负责任地购买、使用产品，并减少资源消耗以降低环境和社会影响。ABG可以与可持续采购和可持续产品使用联系起来。 这一差距源于对可持续性与消费者行为之间复杂关系的了解有限（Bhattacharya et al., 2009；Papadas等，2019）。 在对瑞典食品零售商的研究中，Tjärnemo和Södahl（2015）认为，公司可以通过使信息更加易于获取、确保产品供应的充足性和可负担性，并通过清晰的沟通来促进可持续消费。这样一来，公司可以影响消费者达到可持续消费的目标。考虑集——他们在开始考虑可持续选择时的心理状态（Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2019）。因此，公司可以在吸引客户并促进可持续消费方面发挥关键作用（Tjänemo & Södahl, 2015；Balan, 2021；Sjölinder & Norstedt, 2021）。 2.1. 2 可持续发展 ABG 的两个阶段 这项研究将ABG划分为两个关键阶段的可持续消费：（1）POS处的可持续购买行为；（2）可持续产品使用。值得注意的是，本文主要聚焦于ABG的第一个阶段。第二个阶段则通过宝洁德国公司联合项目的案例研究进行探讨。WWF 德国. 大部分现有关于ABG的学术文献仅研究了第一阶段，消费者行为止于