森马服饰机构调研纪要

调研日期: 2024-10-31 浙江森马服饰股份有限公司是一家以虚拟经营为特色、以系列成人休闲服和儿童服饰为主导产品的品牌服饰企业。连续12年被评为中国服装行业销售、利润双百强、中国民营企业500强、中国服装行业竞争力10强,是中国服装行业优势企业之一。公司旗下目前拥有“森马”和“巴拉巴拉”两大服饰品牌。其中,“森马”品牌创立于1996年,产品及品牌定位于年轻、时尚、活力、高性价比的大众休闲服饰,主要面向16~30岁的青少年学生群体以及刚踏入社会的年轻群体。该品牌曾荣获中国服装品牌营销大奖、成就大奖,是中国休闲服饰领先品牌。 “巴拉巴拉”品牌创立于2002年,定位为专业、时尚童装,主要面向0~14岁中产阶级及小康家庭的童装消费群体。该品牌曾荣获中国服装品牌潜力大奖、中国十大童装品牌。在20年的发展中,森马服饰以“整合创新,共赢发展”为经营思路,着力扮演好“渠道规划者、资源整合者、品牌管理者、人文力行者”四种角色,立足服装实业,立足国内市场,立足品牌建设,立足人文引领,以国际化视野整合全球优势资源,以专注的心态和执著的精神做实业,走出了一条社会化大生产、专业化分工协作的路子。从企业创办之初,森马服饰就确立了“小河有水大河满”的经营哲学,强调与合作伙伴等利益相关方的共赢,追求企业与员工、企业与社会之间的和谐发展。 电话会议交流内容: 2024年10月31日,公司发布了2024年三季度报告,并于当天组织了3场投资者电话会议,上午会议由平安证券纺服团队主持,下午第一场会议是一对多电话交流,下午第二场会议由东吴证券纺服团队主持。 包括申万宏源证券、广发证券、国盛证券、摩根大通等78家机构代表、个人投资者共116人次参加交流。公司董事会秘书宗惠春、证券事务代表范亚杰、财务中心高级总监潘丽参加会议并和投资者交流。 一、公司业务介绍 1、主要业务 森马服饰创建于2002年,是一家以休闲服饰、儿童服饰为主导产品的企业集团,旗下拥有以森马品牌为代表的成人休闲服饰和以巴拉巴拉品牌为代表的儿童服饰两大品牌集群。森马品牌创立于1996年,定位“舒服体验、品质生活”,为千万家庭提供高质价比、跨场景、舒适百搭的产品和一站式购物体验,传递自信、舒服、时尚的生活方式。巴拉巴拉品牌于2002年创立,倡导专业、时尚、活力,面向0-14岁儿童消费群体,产品定位在中等收入小康之家。 公司拥有的两个主要品牌分处于两个不同细分市场,森马品牌所处的休闲服饰行业适用的着装场景丰富,在服饰市场中占据半壁江山,巴拉巴拉品牌所处的童装行业处于景气发展阶段,是服装行业中增长最快的赛道之一。经过多年的努力,森马品牌已位居本土休闲装品牌龙头地位,巴拉巴拉品牌占据童装 市场绝对优势,连续多年国内市场份额第一。随着消费市场的进一步扩大以及资源向优势企业集中,森马品牌和巴拉巴拉品牌在现有竞争优势的基础上,将迎来进一步的发展机遇。 公司产品全部外包生产,公司主要业务包括品牌运营、设计研发、生产组织与成衣采购、零售管理、仓储物流等。 2、宏观数据 前三季度,社会消费品零售总额353,564亿元,同比增长3.3%。其中,除汽车以外的消费品零售额318,203亿元,增长3.8%。服装、鞋帽、针纺织品类10,225亿元,同比增长0.2%。9月份,社会消费品零售总额41,112亿元,同比增长3.2%,增速比 上月加快1.1个百分点。其中,除汽车以外的消费品零售额36,573亿元,增长3.6%。服装、鞋帽、针纺织品类1,169亿元,同比下滑0.4%。 二、财务指标 1、营收和利润 2024年第三季度,公司实现营业收入为34.44亿元,较去年同比增长3.15%;较第二季度环比增长22.30%。第三季度实现归属于上市公司股东的净利润2.03亿元,同比下滑35.97%,主要是因为三季度的营业成本、销售费用及研发费用上升,影响了报告期净利润,其中,品牌运营、新开店铺及研发费用投入增加,将对公司未来的营收及业绩产生积极影响。 2024年1-9月,公司实现营业总收入为93.99亿元,同比增长5.62%;实现归属于上市公司股东的净利润7.55亿元,同比下滑9.25%;扣非净利润7.35亿元,同比下滑5.31%。 截至2024年9月30日,公司总资产为180.91亿元,归属于母公司所有者的净资产为114.45亿元。 2、存货 截至2024年9月30日,公司存货41.68亿元,较去年三季度存货36.53亿元增加5.15亿元,主要系本期存货采购增加,满足四季度的销售。四季度是服饰行业传统的销售旺季,国庆、元旦等重要节假日以及双十一、双十二等促销节点的临近,将促进消费者的消费 行为,同时第四季度是秋冬季节,天气因素的叠加也会提升消费者的购买意愿。公司会根据市场需求进行存货的管理。 从库存结构来看,库存结构优化明显,1年内库龄的新品较年初和同比均稳步提升,库存结构健康。 3、毛利率 2024年前三季度公司毛利率44.77%,较2023年同期毛利率44.13%增加0.64个百分点,较2024年上半年毛利率46.11%下降1.34%。其中,公司单三季度的毛利率为42.44%,较2023年单三季度毛利率43.28%下降0.84%。 从数据来看,前三季度毛利率较去年有所提升,这一方面是得益于公司产品力的提升,销售折率相应提高,同时,线上新品销售折扣持续拉升 ,促进了产品毛利率的提高,全域同款同价产品比例提升也增强了品牌的全域一致性。分季度看,单三季度的毛利率出现微幅波动。 4、渠道 报告期内公司新开店1,172家,净开店326家,其中,第三季度净开店123家。截至9月末,公司店铺共8,263家。 公司积极拓展店铺,改善渠道结构,努力提升渠道零售能力,促进和巩固以零售能力为核心的市场竞争力。 5、品牌运营及费用 近期,巴拉巴拉品牌在上海开启了一场线上线下联动的“热爱冬日”羽绒大秀,全程直播与消费者互动,重磅发布黑标羽绒。大秀以红黑二色为基础色调搭建,解读童装时尚氛围,雪花作为贯穿全场的元素,彰显“童年不同样”的品牌精神。在巴拉巴拉“热爱冬日”羽绒大秀上,品牌大使吴尊携女儿Neinei、儿子max领衔行走在巴拉巴拉冬日秀场,品牌挚友李嘉格、刘丹、杨梓鑫也亮相现场。该活动有效触达消费者,获得良好的流量点赞和影响力。 森马品牌携手脱口秀演员徐志胜、群玉山、音乐人周菲戈、导演张大鹏共同创作演绎《绒毛的歌》创意短片,展现了羽绒服的生产过程,向观众传达了森马所倡导的“高洁净1000+”的理念。 森马品牌在上海举办了冬季羽绒发布会。活动现场,品牌发布了全新的洁净羽绒服系列,并提出了羽绒服选购的新要点——“森马高洁净1000+,上一代羽绒看保暖,新一代羽绒看健康”。“清洁度”是羽绒制品的一项重要卫生技术指标,清洁度高的羽绒含有的杂质少,能减 少异味、细菌的滋生。 羽绒服清洁度国标要求是大于等于500mm+,而森马此次发布的“高洁净1000+”羽绒服达到了1000mm+,从产品研发端把控羽绒品质,为大众消费者带来更加舒适、安心的羽绒服选择。 森马品牌基于消费需求,从“舒服体验品质生活”的品牌定位出发,面向大众家庭全年龄段,将羽绒服的新标准——高洁净1000+在羽绒服穿着场景中进行延伸,不仅推出了轻羽绒系列,也涵盖了户外羽绒系列,满足日常通勤、户外活动等多重体验。新品发布会在天猫、抖音等平台同步直播,有效触达消费者,传播品牌理念。 2024年前三季度,公司的销售费用为23.45亿元,较去年同期21.50亿元增加1.96亿元,同比提升9.10%。主要是线上投 流和加盟商线下开店道具支出费用同比增加。 2024年前三季度,公司的研发费用为2.10亿元,较去年同期1.74亿元增加0.36亿元,同比提升20.63%。 研发费和广宣费的增长将有利于公司产品品质的提升,更好地满足消费市场需求,促进销售收入增长。 三、零售情况 前三季度,公司整体零售增长2.08%,其中,森马-1.69%,巴拉巴拉2.91%。线上12.28%,线下-2.09%。 公司10月份销售表现较好,10月份截至今日,包括直营与加盟、线上与线下在内的全渠道整体零售呈双位数增长。四季度开局良好,随着国家促进消费的各项经济措施逐步落地实施,经济复苏进程将加快,我们期待公司乃至行业在四季度获得良好的增长与发展。