破解 B2B 客户端细分代码

CSP 如何通过新的细分策略获取 ICT 价值 AUTHORS Makram Chehayeb Bela Virag Vidhitha Kanakamedala Christoph Uferer Julien Duvaud - Schelnast 许多通信服务提供商（CSPs）难以从信息技术（ICT）中提取价值。我们认为这在很大程度上归因于过时的面向企业（B2B）客户细分方法。在本文中，我们提出了一种刷新后的细分策略，该策略有助于电信运营商更好地抓住ICT产品和服务所能带来的潜在增长机会。 ICT 承诺可以实现吗 ？ 大多数 CSP 使用的当前分割是他们错误的核心 大多数 CSP 未能从 ICT 市场增长中获取价值。但这是天生的吗 ？ 我们认为不是。 ICT服务市场在大多数市场以8%-15%的复合年增长率（CAGR）增长，并且在大多数国家中，其规模超过了连接性市场。然而，许多通信服务提供商（CSPs）尚未实现从这一细分市场中获取任何实质性价值的目标。这是因为他们在以下几个根本性问题上挣扎：这项投资在长期是否值得？ICT是否是一个难以寻获的“理想之地”？要征服它需要什么？通信服务提供商已经通过连接性支付了销售团队的费用，这是否能提供可持续的成本优势？还是说这个“理想之地”并不存在，通信服务提供商应该更专注于效率提升和管理软件对连接性带来的通缩效应？ 为了捕捉 ICT 的增长 ， 许多 CSP 以有限的成功模仿系统集成商。 当建筑系统集成式专业服务1功能 (我们区别于托管服务2) ， 竞争劣势不能再明显了 ： 1.系统集成商通常无法与他们在覆盖面、规模、成本基础、合作伙伴关系以及能力方面的积累相竞争。 2.因此，通信服务提供商（CSPs）发现自己与各种类型的玩家竞争（或成为这些玩家的渠道），包括工业系统集成商如西门子、信息技术系统集成商如埃森哲、技术提供商如三星、软件供应商如甲骨文和SAP、超大规模计算服务商如亚马逊云科技、设备制造商如兰迪斯+杰里、以及产品公司如博世。 在这一观点中，我们论证当前大多数通信服务提供商（CSPs）所采用的市场细分方法正是他们失误的核心。我们认为，大多数通信服务提供商在市场细分和市场进入策略上的做法——进而调整其价值主张、组织市场进入策略，并最终进行投资——直接导致了他们在ICT领域的“失利”。迄今为止，错误的市场细分已经阻碍了通信服务提供商有效识别、提议和关闭ICT交易的能力。 3. CSP 无法在研发方面竞争。 4. CSP 通常无法与规模竞争。 所以，确实，专注于连接性效率是一个稳妥的选择。如果电信服务提供商（CSP）的地位不足以支持更大胆的战略举措，那么这条策略无疑是正确的。然而，如果选择这条道路，效率和自动化必须被无情地实施。尽管如此，最终CSP们必须接受，他们越来越多的连接性业务将会受到软件玩家、中间商去除以及较低边际的批发收入的影响。 5.CSPs 通常增值有限，因此当他们承担总承包商角色时，被迫承担高风险，而大多数客户只允许有限的风险覆盖。 6.最终，这种方法不适用于中小企业（SMEs），因此上述参与者不针对中小企业进行市场推广（除非涉及自动化产品交付或管理服务）。 但是 ， CSP 绝对有可能在 ICT 中获取价值。 1 专业服务是指为特定客户创建的服务。通常，它们始于针对客户需求的工程设计。这是一种一对一的商业模式，客户需要支付全部的研发费用。供应商的效率源自对较低工资劳动力的优越访问、横向能力以及强大的合作伙伴网络等。 2 管理服务是指为客户提供的一类服务。通常，这始于对多个客户配置要求的一些洞察，然后提供标准化和可定制的服务。随着时间的推移，在购买和管理服务方面会有一部分自动化。效率源于平台经济效应。 大多数 CSP H AV E 在维护盈利能力方面存在重大困难 许多电信营销专业人士认为基于规模的细分是最优且唯一的办法。我们认为他们错了。 对于CSP的B2B ICT服务而言，理想的细分市场应包含少量具有高度相似需求解决方案的细分市场，并且在一定程度上跨细分市场也应具备高度相似性。这些细分市场应在优化渠道成本的同时，更适合于价值提升的商业案例而非成本降低的商业案例。 少数电信服务提供商（CSPs）作为系统集成商取得了成功。例如，瑞士电信（Swisscom）托管了许多核心银行平台和数百个SAP安装。类似地，匈牙利电信（Magyar Telekom）、沙特电信（STC）及其子公司STCSolutions、新加坡电信（Singtel）、软银（SoftBank）等也取得了成功。成功的关键在于某些市场条件的结合，包括： 任何与 ICT 相关的市场细分都必须满足以下目标： -确定即将到来的 CAPEX 到 OPEX 班次。理解、预测和推动客户将 ICT 支出转移到 OPEX 是至关重要的。 -获得多个国家 ICT 的能力参与者 ， 巩固市场能力克服低附加值问题 -精准识别客户组织中受价值提升而非成本削减和volume折扣驱动的决策者。这些人员通常更倾向于通过提高生产力、库存周转率以及健康/安全标准，同时减少浪费、库存、电力消耗等，而不是降低连接性、计算或存储成本。这些服务通常销售给客户组织内的业务部门，而非IT部门或采购部门。 -在有些封闭的市场中运营由于文化、语言或其他中心受影响的障碍 -在国内较为封闭的市场中，相对于该国最大的公司和政府机构保持强劲的地位。 然而，大多数通信服务提供商（CSPs）在保持盈利方面遇到了显著困难，因为代理销售的利润率较低，新增的专业服务收入增长有限，而所需的努力和风险却相当大。对于一些项目，结果仍然不确定。例如，Orange Business已经开始开发涵盖物联网（IoT）、工业自动化、网络安全等领域的专业服务，并面向全球客户，包括非现场客户。然而，Orange尚未实现盈利。再比如，Telia的Division X已经超越了瑞典的地域范围，扩展到了更广泛的Telia地域，并且实现了快速且盈利的增长。然而，在CSP作为系统集成商采取行动并取得ICT成功的情况下，我们相信破解B2B细分市场的关键在于ICT管理服务的成功。 -创造价值主张 ， 找到更广泛的决策者受众。为了赢得客户，电信服务提供商（CSPs）需要证明其产品和服务如何帮助企业所有者提升盈利和损失表现，并阐述为什么相对于其他提供商，CSP 更加具备解决这些痛点的优势。 无论服务提供商（CSP）采用何种细分方式，都会影响渠道、价值主张、产品、campaign、组织结构、目标客户以及关键绩效指标（KPIs）等的组织方式。因此，改变客户细分对于CSP如何在ICT领域发挥更大作用至关重要。 如何不分段 垂直分割可以工作吗 ？ 没有 ！ 电信服务提供商（CSPs）通常关注的垂直行业包括制造、医疗保健（例如：Telia、DT、BT）、矿业（例如：Telstra、ATT）以及汽车业（例如：DT、Vodafone AT&T）。这有助于CSPs更好地了解相关行业，但深入分析显示这种方法存在不足： 传统的 B2B 细分是不合适的。 Often, 分段基于规模、行业或产品（见图1）。每种分段范式都会塑造组织的思维模式。基于规模的分段适用于统一产品——而不适用于ICT服务，ICT服务侧重于渠道成本优化。 -垂直领域内部的共性仅在非常特定的细分市场中出现。垂直领域在应用场景方面没有共性。以医疗健康为例：药房、制药公司、医院、医生或健康保险公司之间没有任何共性。即使再往下一层，共性也非常稀少（例如，公立医院与私立医院）。由于类别过多且具体特性要求较高，无法成功进行垂直领域的细分。 基于规模的细分可能根据员工数量、收入、总支出等因素进行划分，尽管这些方法各有优缺点，并不完美，但它们都能提供一个规模的代理指标。任何基于规模的细分都适用于销售跨细分市场通用的产品（例如，未差异化SIM卡、手机、光纤等）。这种细分方法最适合于管理渠道成本。它允许根据不同细分市场的客户需求进行差异化服务、管理客户复杂性、处理与价格相关的治理问题等。然而，客户的数字化旅程无法用T恤尺码来分类，它们之间缺乏足够的相似性。 -鉴于各个细分市场的需求非常特定，支出也变得高度专业化。因此，拥有全球布局的企业能够充分服务于每一个细分市场。 -为了实现这一点，电信服务提供商（CSPs）通常会分包部分交付工作。这样做，他们承担的风险远远超过了其利润份额所应承担的风险。我们在所谓的“灯塔项目”中看到了这种行为（这些项目规模较大但不盈利）。似乎有时客户会购买这些服务，因为他们预期电信服务提供商将会亏损（参见附录“灯塔项目失败”）。 基于规模的细分对 ICT 业务不起作用有三个原因 ： 1.它无法深入了解要将哪些服务或解决方案放入投资组合中以及要远离哪些服务或解决方案。2.它无助于理解或解决 图 1. 传统客户端分段具有 CAPEX 对 OPEX 胃口的决策者。3.它不适合指导 ICT 销售工作。 灯塔项目失败 一家通信服务提供商（CSP）作为总承包商承担了一个电池制造公司的项目，该公司希望为新的制造工厂创建数字孪生。CSP 加入了一个联盟，以销售其移动私有网络（MPN）解决方案。该项目被认定为灯塔项目，涉及部署内部服务器、建模和可视化应用、虚拟现实眼镜、室内定位技术——以及所述的MPN。尽管整个项目中CSP 的持股比例很小（<5%），但它却承担了较大的技术和交付风险，并且在相关技术方面缺乏经验。 尽管 CSP 尝试对冲风险，不出所料，该项目最终未能盈利并以财务失败告终。 经验教训 ：沿垂直细分逻辑发展，使通信服务提供商（CSPs）参与了许多独特的概念验证（Proofs of Concept, PoCs），这些概念充满了有趣且宏伟的想法。然而，大多数情况下，CSPs发现自己在价值链中占有太小的比例，承担了过大的风险，并且缺乏相应的管理风险的能力。 -制造工厂。这些需求需要强大的、可靠的网络以支持工业物联网、机器对机器通信、自动化和安全。低延迟、高可靠性的网络是关键。 如何分段 我们认为 “地点类型 ” 适用于大多数 CSP 。 CSPs 需要部署一种细分策略，以便能够识别、应对并转化为可以支持市场进入努力的资金的机会。我们希望尽可能减少细分数量，并使这些细分具有尽可能高的相似性，从而导致适合价值提升和优化渠道成本的提案领域。细分的方法有很多，但并非所有方法都适用于识别可应对的共同特征。图2展示了细分选项的概述。 -零售空间。这些解决方案包括销售点系统、库存管理、客户Wi-Fi和安全系统。ICT解决方案涵盖客户体验、数据分析和安全。 -体育场和活动空间。这些需求包括大规模高密度连接、票务安全网络、广播能力以及用于人群管理的实时数据处理。 我们相信，电信运营商可以根据地点类型成功瞄准其新的数字产品（参见侧栏“ Telstra 将理论付诸实践”）。以下是一些ICT和连接服务可以轻松融合的地方示例： -公共建筑。这些需要安全且通常具有高可用性的网络以支持公共服务、监控和数字标牌。ICT解决方案也可能支持智能建筑技术。 -办公楼。这些通常需要高速互联网、安全网络、协作工具和统一通信。ICT解决方案专注于提高效率、保障安全和确保连接。 -仓库.这些取决于可靠的连接以进行库存管理、自动化、物联网以及物流跟踪。低延迟、持久的网络是必不可少的。 -停车场。这些通常需要物联网解决方案、门自动化系统、监控系统和支付系统。实时数据处理的连接至关重要。 图 2. Segmentation 选项空间 Telstra 对理论进行了测试 -在场内和应用内进行食品和饮料的实时订购购买，并能够引导食品和饮料销售人员前往需求量最大的区域。 澳大利亚的Telstra（有意或无意）一直在测试基于地理位置的细分市场策略。该公司与澳大利亚足球联盟（AFC）建立了合作伙伴关系，为体育场提供数字解决方案——这些解决方案基于包括5G、MPN、Wi-Fi和光纤连接在内的连接组件，以及其他IC