核心观点与关键数据
市场规模与趋势
2020年中国男士理容市场零售规模达167.2亿元，年均复合增长率6.86%，预计2024年将超200亿元。市场增速高于全球平均水平，但渗透率仍低，存在增长空间。
品牌格局
市场品牌主要分为三类：综合个人护理品牌（如曼秀雷敦男士）、知名美妆品牌推出的男士系列（如完美日记男士系列）、新锐国产男士理容品牌（如蓝系、理然、Tabula Rasa）。新锐国货品牌凭借差异化定位抢占市场，品牌集中度下降，提供更多发展机会。
消费需求
男性消费群体年轻化，90后占比超60%，95后成为线上护肤消费主力。消费力持续增长，偏好专业品牌和高价位产品，呈现低频高价特点。女性亦成为潜在消费者，搜索“男士化妆品”的女性占比近31.7%。
细分市场
2021年618期间，男士BB霜增长最快，轻彩妆成为新增长点。男士彩妆市场品牌集中度下降，新锐品牌如理然、Tabula Rasa等进入TOP10。主力价格段在100元以内，国产产品凭借性价比占主导。
上市公司现状
尚无主营男士化妆品的上市公司，也未单独披露相关财报信息。
品牌分析
Tabula Rasa品牌
- 品牌定位：潮流男士理容品牌，专注轻彩妆，填补市场空白。
- 产品策略：主打轻彩妆（素颜霜、BB霜、散粉等），未来拓展个人护理产品线。
- 价格策略：轻彩妆50-150元，个人护理产品100元以内，走平价路线。
- 营销策略：与FPX电竞俱乐部合作，跨界合作（如Tomacado、音乐节），KOC深度共创。
- 渠道策略：以线上为主，覆盖天猫、京东、抖音等平台，自营模式运营。
竞品对比
- Tabula Rasa：小红书粉丝6600，互动量174次/篇；抖音粉丝1.6万，转化率1.68%。
- 欧莱雅男士：小红书互动量74次/篇，覆盖粉丝203.18万；抖音粉丝3.6万。
- 亲爱男友：小红书互动量28次/篇，覆盖粉丝4904；抖音粉丝5.7万，转化率2.17%。
核心产品
- 销量TOP3（天猫）：小魔方唇膏（1600+笔）、小白板素颜霜（1000+笔）、洁面慕斯（800+笔）。
- 销量TOP3（抖音）：洁面慕斯（18540件）、素颜霜（2100件）、美妆蛋（666件）。
风险分析
行业风险
- 男士彩妆市场渗透率低，消费者认知有待教育。
- 品牌集中度下降，竞争加剧。
品牌风险
- 产品线宽度不足，部分产品适用人群有限。
- 缺乏高声量明星单品。
- 投放平台集中，B站等男性用户占比高平台投入不足。
