让流入渠道成为现实：来自商业领袖的见解报告（英文版)

由艾莉森·梅尔斯基撰写，美国商业战略商务咨询公司实践经理 十多年前，生命科学商业组织经历了其最重要的变革之一：移动设备用于详细说明的兴起。行业共同应对这一挑战，设计了不同的培训形式、变革管理方法和围绕这些设备的新工作方式。今天，由于我们共同努力，现场团队享受着效率提升和更好的HCP洞察力的益处。 行业目前正在经历类似的转型，即医疗保健的消费者化。随着其他行业优化响应时间、解决问题时间和解决率等指标，生物制药行业正被推动将HCP客户体验提升到新的水平。 许多公司一直在尝试 inbound communications（ inbound 沟通）并激活渠道，让 HCPs（医疗保健专业人士）可以在需要帮助时主动联系代表。这是一种从传统 outbound model（传统外联模式）向新模式的转变，但根据我们从商业领袖那里听到的，这些新渠道对于帮助代表实现更高的 HCP 服务标准至关重要。 让我们看看一些行业商业领袖所分享的这些观点。 社会规范正在取代生物制药的互动规则。 “面对面访问困难，我们正努力寻找新的方法来吸引客户。现场团队向我请求使用短信——他们希望与客户互动有不同的方式。\ 行业长期对授权入境渠道持谨慎态度，主要是因为难以监控并实施合规监督。然而，看起来HCPs和代表人员仍然在使用这些渠道，这是推动许多商业领导者重新审视是否为他们的外勤团队启用官方入境渠道的一个因素。 大型生物医药公司现场力量运营总监 全体商业领导层均观察到医疗保健专业人员（HCPs）在向现场代表请求短信服务，甚至直接向代表发送短信。与代表关系密切的HCPs在需要帮助或材料时，如特定的研究或样本的补充，通常会向代表发送短信。尽管这些沟通通常违反了合规指南，但领导们一致认为，短信沟通作为“私下”渠道被广泛使用，这主要是由于HCP的需求。 “我很幸运能听到医生一对一地说，“你能给我发条短信吗？”我们知道发短信是一个有价值的渠道。我认为这仅仅是从进化的角度来看，组织需要感到舒适的东西。 许多领导者认为这种变化是人们交流方式自然演变的体现。今天的客户服务水平已经将客户咨询的响应时间缩短到仅几分钟。如果HCP（医疗保健专业人员）在需要时无法从代表那里获得服务，这可能会给HCP留下对品牌的负面印象，并降低HCP开处方的可能性。相反，如果品牌能够在更多地点和更多时间向HCP提供服务，那么它可能会使HCP更有可能将产品推荐给他们的患者。通过向现场团队寻求支持，HCP也为他们与现场代表之间建立联系的机会打开了更多的大门。 商业卓越中心领导着一家中型生物制药公司 总体而言，领导者们一致认为入境渠道是必要的，但他们仍然面临着让其他利益相关者参与进来的挑战。 合规性在商业领导者评估 inbound 通道时是一个关键的利益相关者。虽然许多合规团队担心承担官方授权的信息渠道的责任，但商业领导者表示，在 正确引入合规聊天，合规团队可以变得非常支持。 从这些领导者的经验中，提出了三个在向合规团队介绍合规聊天通道理念的最佳实践。 01 一些领导者已经成功实施了入境渠道，例如Veeva Vault CRM Engage他们学到的关键经验是，在评估不同解决方案之初 尽早涉及合规性该项目。 就引入合规性。这样做使合规性能够控制决策过程，并帮助他们更习惯于HCPs主动接触的观念。 早期咨询合规性有助于他们更好地理解每个解决方案的跟踪、监控和预防功能。他们可以提供意见，以选择具有最佳能力的解决方案来保护公司。随后，他们可以在实施过程中继续提供反馈，并确保配置和用户培训符合最新的监管要求。 02 另一种与合规团队合作效果良好的方法是，引导他们逐一分析每个风险情景，并共同制定处理每种情况的协议。这一过程使他们能够真实地评估传入渠道带来的风险，并制定在渠道激活后可能出现的问题的解决方案。 通过风险评估情景。 应对合规违规的措施并不总是仅由合规团队处理；它们通常涉及IT、商业运营、法律和现场部门。通过提前进行风险情景分析，合规部门可以建立跨团队在每个情景下如何协调的程序。这样，如果在使用合规聊天时发生违规，每个团队都已经知道如何迅速处理这种情况。 03 一些商业领导者也指出，合规团队通常规避风险，必须在承担额外风险之前看到解决方案的好处。在这些情况下，找到一位认识到合规聊天对代表价值现场领导者可能会有所帮助。这位现场领导者可以向合规团队分享具体案例，以展示合规聊天如何更好地服务于HCP，并帮助代表建立更强大的HCP关系。 展示定性和定量效益。 性能指标也可能有助于支持该领域领导者的论点。Veeva Pulse 数据显示，开设一个合规的聊天渠道翻倍代表与数字的互动在保持相同数量的面对面通话的同时。同一项研究还表明，合规聊天具有80%的阅读率，高于任何其他渠道。 “将您的合规官员带入这次旅程。我们需要让他们参与我们的讨论，并给予和接受。我们不再生活在这样一个环境中，即我们的客户不允许我们以更消费者的方式进行互动。\ 大型生物医药公司现场力量运营总监 我们早期就与合规部门进行了这些对话。我们审查了所有用例和场景。如果发生最坏的情况，我们如何应对？ 激励销售团队 许多商业领导者提到，由于他们认为渠道中的数字互动可能会取代面对面交流，因此现场领导者不愿意使用入境渠道。其他人则感到现场团队在改变工作方法方面的犹豫不决。 然而，对于那些已经过了这些对话的领导者来说，这些只是简单可克服的反对意见，一旦他们给这个领域提供了适当的环境背景。他们分享了以下关于管理这种变革的经验。 一些现场团队可能因为认为数字渠道会取代面对面与医疗保健专业人员（HCP）的互动，甚至最终取代代表自身，而感到受到威胁。那些让代表们接受合规聊天软件的领导者，通过提供具体的用例来处理这一异议，说明代表们应该如何使用这一渠道，以及目前这些用例是如何未被解决的。 将“ inbound”作为面对面交流的补充提出 例如，在使用合规聊天工具的情况下，该领域可以在午餐和培训学习之前与HCP的办公室工作人员协调，在HCP请求后发送研究或材料，以及回答HCP关于处方辅助或管理护理的问题。同样，向该领域展示使用传统面对面模型解决这些案例的难度，以及如何通过合规聊天提升面对面关系也是至关重要的。 也有助于强调代表仍然是HCP关系的“四分卫”。他们仍然控制着何时以及如何与HCP沟通，以及在特定时间展示何种信息。唯一的区别是，现在当HCP需要帮助时，他们可以联系代表。 使用入境渠道可以为现场代表创造更多整体互动，包括与客户进行面对面会议或更多。 02 另一种策略是寻找在领域内早期采用合规聊天工具的用户，他们可以帮助激励他们的团队成员。商业领袖会识别出看到合规聊天潜力并迅速掌握这一能力的领域领导者以及代表，以便为所有级别的现场团队提供支持。 寻找合规的聊天超级用户引领潮流 该领域的领导者安排了常规会议，并确保整个销售团队在使用合规聊天渠道方面负责任。在这些会议期间，区域代表会分享他们在合规聊天方面的经验，并相互发展最佳实践。当销售团队外出拜访医生时，每个区域的早期采用者代表会支持同事们，以防他们在合规聊天方面遇到任何技术难题。 “您需要来自该领域且具有可信度的人来讨论他们面临的挑战。这个人需要了解这个渠道如何帮助他们实现目标，并推动组织内部变革。\ 03 许多成功实施合规聊天解决方案的生物制药公司表示，他们也采取了数据驱动的策略来推动采纳。他们会在项目初期确定关键采纳指标——例如建立的HCP（医疗保健专业人员）连接数量、发起的聊天会话数量，或每个连接发送的聊天数量——并定期测量这些指标。如果某些区域或代表似乎落后于其他地区，总部办公室可以找出阻碍因素并帮助他们解决任何问题。 监测指标并使采纳过程游戏化。 采取这些测量措施也使得远程办公能够将合规聊天采用游戏化，让代表们可以通过相互竞争以获得最多的联系或聊天次数。这些指标也可以在激励薪酬过程中被考虑，以奖励代表们使用合规渠道来补充面对面接触点。 “合规的聊天是持续参与的机会。数据证实了这一点：我们的人身互动在实施后基本保持不变，但其他渠道互动的增加产生了显著影响，因为这些是我们可能原本没有的接触点。\ 如何内向营销为领域带来益处 “随着该领域对入境（inbound）所提供的功能和连接能力的了解不断深入，他们越来越想要全面投入。 除了商业运营领导者，我们还与现场领导者进行了交谈，以了解他们对入境渠道的看法。现场领导者认为这些渠道对于扩大医疗保健提供者（HCP）的访问和与医疗保健提供者建立更深层次的信任关系是有益的。 一位销售总监表示，她的代表们通过使用入站营销——特别是Engage——为与HCP（医疗保健专业人士）的对话打开了新的机会。她举了一个代表在肾科医生办公室举办教育活动的例子。在活动中，她合作的心脏科医生发来了一条寻求帮助采购药物的消息。代表完成活动后，她借用肾科医生办公室的一个空房间与这位心脏科医生进行了Engage会议。他们让药剂师加入通话，并在几分钟内解决了问题。 生物制药公司现场销售总监 另一位董事分享了关于一名代表难以联系到医生的趣事。在此之前，这位代表只能联系到HCP的办公室工作人员，却无法直接与HCP本人接触。有一次，办公室在管理护理方面遇到了问题，需要代表的帮助。当代表在驾车时，她收到了Engage办公室的短信，于是停车查看。她本以为会收到来自办公室工作人员的短信，但实际上是来自HCP的。由于通过电话联系非常方便，HCP直接安装了应用程序与代表直接通话。现在，HCP和代表定期进行交流。 “我们为Engage制定了一个口号：“全天候管家服务。”这是我们推进行业发展和创造优质客户体验的方式。 行业领导者还表示，使用入境沟通的医疗卫生专业人士（HCPs）背后没有明显的趋势：来自所有年龄段和地区的医疗卫生专业人士都参与了聊天。甚至有一位领导者的团队发现，他们最常使用的用户中就有他们合作过的最年长的医疗卫生专业人士。 区域大型生物制药公司区域总监 从行业领导者讲述的故事中可以看出，医生及其办公室工作人员都使用入境渠道与他们代表进行联系。这种设置与HCP办公室的运作方式相得益彰：办公室工作人员可以向代表发送消息以协调物流和HCP的请求，例如样品派送、办公室午餐或面对面会议。另一方面，当HCP需要信息时，例如他们想要一份内容、在保险文件上遇到困难或对治疗方式有疑问时，他们可以直接向代表发送消息。HCP的办公室工作人员经常会互相讲述他们与代表的消息往来，这使得代表能够轻松地与HCP整个诊所建立关系。 HCP体验的下一发展阶段 随着通信在我们生活的各个方面变得越来越数字化和即时，难以相信HCPs与代表沟通的方式仍将是例外。正如一些商业领导人所说，HCPs已经开始向代表施压要求即时消息——变革已经到来，这是不可避免的。问题仅仅在于行业是否能够接受这种变革，并抓住这个机会来改善我们与HCPs的合作方式。 合规聊天工具如Engage现在比以往任何时候都更容易访问，并为您的现场团队提供一套增强他们服务HCPs能力的功能。通过完成样本签名、安排代表会议和通过合规聊天发送教育内容等特性，Engage可以为HCPs提供与消费者应用相同的即时服务，同时保持您的现场团队对对话的控制。 此模型是未来互动的趋势：通过数字化增强的面对面关系。利用HCP（医疗保健专业人员）与现场之间现有的关系，代表们可以为HCP们做得更多，并建立针对每个HCP个性化需求的更深入的关系。它将代表与HCP之间的交易关系提升为伙伴关系，以便更快地将正确的治疗方案交给患者手中。 与您的Veeva账户团队交谈，了解关于以客户为中心的沟通的最新创新。Veeva Vault CRM Engage. 关于我们 Veeva是全球生命科学行业云软件领域的领导者。致力于创新、产品卓越和客户成功，Veeva服务超过1,100位客户，这些客户从全球最大的生物制药公司到新兴的生物技术公司。作为一家公益公司，Veeva致力于平衡所有利益相关者的利益，包括